芒果TV持續盈利秘訣

　　2008 年上線的芒果 TV 是湖南廣電集團旗下上市公司芒果超媒股份有限公司(簡稱芒果超媒)的流媒體視頻平臺，2017 年成為國內首個實現盈利的流媒體視頻平臺，并至今持續高增長 ：有效會員數量增長 8 倍，凈利潤復合增長率達 54%，母公司芒果超媒市值增長 12 倍。芒果超媒最新財報顯示，芒果 TV2021 年第一季度凈利潤為 7.7 億元，同比增長 61%。屬于視頻網站第二梯隊的芒果 TV，為何能夠在與騰訊視頻、愛奇藝、優酷等行業巨頭的激烈競爭中脫穎而出，實現高效發展?

　　申雪婷， 企業管理 發表時間：2021-08-05

　　臺網融合，扭虧轉盈

　　芒果 TV 上線時正值國家出臺一系列法律法規，加強對網絡視聽行業監管，并重點針對網絡侵權盜版行為開展專項治理。一時間，版權費用成為視頻平臺的主要成本，芒果 TV 當時既缺少購買版權為觀眾提供視頻內容的資本，又不具有門戶網站旗下視頻平臺的受眾優勢，內容匱乏、視頻點擊量少的局面一直持續到 2014 年。

　　2014 年 4 月，湖南廣電集團規定湖南衛視原創節目內容不再對外分銷互聯網版權，自有版權內容只在集團所屬的網絡視頻、IPTV 和互聯網電視等平臺播出，將版權內容作為成本投入，變短期利益管理為長期戰略價值管理，全力打造改版后的芒果 TV 互聯網平臺。由此，芒果 TV 獲得了湖南衛視影視節目的新媒體獨播權，其自制節目也可通過同屬湖南廣電集團的湖南衛視、金鷹卡通、湖南經視等頻道播出。臺網融合為芒果 TV 提供了豐富的內容，同時也帶來了優勢資源和大量用戶。2016 年，湖南廣電確立“一體兩翼、雙核驅動”的媒體融合發展戰略，將湖南衛視與芒果 TV 正式捆綁在一起，在大量優質內容的加持下，芒果 TV 于 2017 年扭虧轉盈，實現利潤 4.89 億元。

　　整合價值鏈，降本增效

　　隨著扭虧轉盈，芒果 TV 業務逐漸穩定并不斷拓展，平臺模式逐漸成型。芒果 TV 是典型的視頻平臺模式，依靠多種渠道創收 ：一是提供付費服務，通過會員充值、視頻點播的方式向用戶收費 ;二是廣告收入 ;三是將自制內容的版權分銷給電視臺和其他視頻平臺，獲取收益 ;四是通過拓展業務獲得收益。這種平臺模式下，從內容生產到播出再到用戶和廣告商買單，業務鏈條長 ;同時，多種收入渠道決定了業務運營管理幅度較寬。為此，芒果 TV 充分利用臺網融合優勢，通過整合價值鏈，實現持續降本增效。

　　1. 橫向整合，提升效率

　　截至 2021 年 6 月，芒果 TV 節目中心共有 20 個項目策劃與開發團隊以及統籌調度部、藝人統籌部、包裝工作室、技術服務部、人力資源部、內容和物資采購部等綜合管理和專業服務部門，還有眾多同屬湖南廣電旗下的內部協作部門。芒果 TV 通過橫向整合內部價值鏈資源，將各種價值創造和服務支持環節有機鏈接在一起，形成高效協同機制，共同創造價值，從而降低內部溝通協調成本，提升工作效率。

　　2. 縱向整合，降本增效

　　芒果 TV 有固定的內容提供商湖南衛視，有長期合作的電信運營商。湖南衛視不僅是內容提供商，還是芒果 TV 的分銷渠道，而芒果 TV 自身就是集內容制作與播出、銷售于一體的視頻平臺，具有縱向整合供應商價值鏈與渠道價值鏈的獨特優勢。

　　芒果 TV 成本主要分布在互聯網視頻業務，湖南衛視將影視節目打包低價出售給芒果 TV，使得芒果 TV 在上游供應商價值鏈上節約了大量的內容采購成本。芒果 TV 同時持有交互式網絡電視(IPTV)牌照與互聯網電視 (OTT) 牌照，比其他視頻平臺多了電視傳播渠道，能夠覆蓋更多的受眾。此外，芒果 TV 還做硬件產品，其一體機、機頂盒等產品逐步進入“客廳市場”，成為新的收入來源。在內容宣傳與營銷上，芒果 TV 擁有自己的宣發團隊，可通過平臺自身發布信息和投放廣告。

　　3. 發掘受眾，引流創收

　　湖南衛視將節目打包給芒果 TV 的 同 時， 其 忠實觀眾也成為芒果 TV 的 潛 在 用戶。湖南衛視節目的幕后內容(花絮等)通過芒果 TV 播放，進一步吸引了用戶的注意力，起到引流創收作用。芒果 TV 許多綜藝節目都有會員 Plus 版，充值會員能夠看到更多有趣的內容，在吸引更多用戶成為付費會員的同時，也促使用戶將更多時間用在芒果 TV，平臺既增加了收入又增加了流量。此外，芒果 TV 的用戶通過彈幕、評論和“飯團廣場” 等信息分享與互動模塊逐漸形成社群，使得平臺用戶的活躍度不斷上升。優質內容與不斷涌入的流量給芒果 TV 帶來更多的用戶付費與廣告收入，使得買方價值鏈不斷創造價值，形成良性循環。

　　特色經營，差異化定位

　　1.細分市場，精準定位

　　不同于三大頭部視頻網站的全面發展，芒果 TV 定位“年輕、都市、女性”，這與湖南衛視“青春、快樂” 的定位一脈相承。基于這一定位，芒果 TV 主打輕松娛樂的綜藝節目與低成本偶像劇，既借助了湖南衛視優勢資源，又在視頻網站領域找準了自身定位，避免同質化競爭。

　　2. 綜藝為主，成本低

　　綜藝節目占芒果 TV 的視頻內容比例較大。一方面，湖南廣電具有制作綜藝節目的豐富經驗和充足的人才儲備，使得芒果 TV 在綜藝節目的制作上得心應手。另一方面，綜藝節目制作周期短、占用空間小、參與人數少，場租、布景、服道化等成本比制作影視劇要低很多 ;而且綜藝節目往往自帶話題，增加藝人的曝光度，給平臺帶來流量的同時也能給藝人帶來流量。此外，綜藝節目的廣告植入也比影視劇更直接。

　　3. 主推獨播，打造品牌

　　作為視頻播放平臺，芒果 TV 主要采取獨播模式打造自有品牌，盡管有部分節目是多平臺播出，但芒果 TV 仍憑借品牌效應占據大部分流量，通過在細分市場培養用戶的觀看習慣，增強用戶黏性。“快樂大本營”“天天向上”“爸爸去哪兒”等一系列看家節目，使得芒果 TV 在當下信息過量、注意力稀缺、內容同質化的媒體競爭環境下占有了一席之地。此外，芒果 TV 還將優勢節目打造成 IP，創造更多的衍生產品，如“爸爸去哪兒大電影”“聽爸爸的話”“星媽的萌料”等都是“爸爸去哪兒”的衍生品，還有爆款節目“乘風破浪的姐姐”的衍生節目“姐姐的愛樂之程”等。

　　資產重組，持續盈利

　　2018 年 6 月，負責芒果 TV 業務的快樂陽光與芒果互娛、天娛傳媒、芒果影視、芒果娛樂五家公司整體打包注入快樂購物股份有限公司(簡稱快樂購)，成為 A 股首家國有控股的視頻平臺公司 ;同年 7 月，快樂購更名為芒果超媒，以 IP 為核心，經營視頻、電商、游戲、音樂版權等業務，形成涵蓋影視、綜藝、動漫制作、電競、知識付費、旅游、會展、藝人經紀等領域的新媒體全產業鏈閉環。資產重組后，芒果超媒及芒果 TV 的盈利能力持續提升， 2020 年，芒果超媒實現凈利潤 19.82 億元，芒果 TV 營業收入達 100.03 億元，占芒果超媒營收總額 (140.05 億元 ) 的 71.42%。至此，芒果 TV 在競爭激烈的視頻網站行業走出了一條獨具特色的可持續發展之路。

　　1. 資產重組，實現雙贏

　　資產重組實現了芒果 TV 及其母公司芒果超媒的雙贏，不僅提升了盈利能力，更壯大了體量，拓展了業務范圍，增強了在市場競爭中的抗風險能力。

　　2. 電商入局，優勢互補

　　重組前的快樂購主打媒體零售，重組后的芒果超媒圍繞芒果系的內容 IP 分類改編開發，并以芒果 TV 為平臺、內容為基礎，形成“視頻 + 內容 + 電商”的全新視頻內容電商模式，實現了線上線下多渠道的深度融合、優勢互補、協同共生，構建了媒體融合背景下的芒果全產業鏈生態體系。

　　3. 產業融合，文娛互通

　　重組后的芒果超媒涉及文化、娛樂產業多個不同領域的業務，實現了文娛產業融合，在內容制作上更加豐富多彩，有利于芒果 TV 的進一步發展。

　　全面布局，拓展業務

　　隨著扭虧轉盈并持續盈利，芒果 TV 加快了業務拓展，通過自制內容增強平臺的話語權，并積極開展對外合作、布局海外市場。

　　1. 輸出自制內容

　　作為流媒體視頻平臺，芒果 TV 是內容生產商的內容輸出渠道、視頻受眾的內容獲取渠道和廣告商的廣告投放渠道，但隨著業務范圍不斷拓展，芒果 TV 開始自制內容，并通過出售自制劇目版權等方式實現了內容的反向輸出。

　　2. 布局海外市場

　　2018 年 3 月，芒果 TV 發布國際版 APP，“爸爸去哪兒”等系列綜藝節目備受海外觀眾青睞。芒果 TV 還在 YouTube 開設了專屬頻道，擁有一大批海外觀眾，“乘風破浪的姐姐”主題曲《無價之姐》及其編舞在 YouTube 上模仿者無數。

　　3. 積極對外合作

　　近年來，芒果 TV 相繼與華策影視、觀達影視、穎立傳媒、星蓮影視、晨星盛世、霄然影業、同旭傳媒、華晨美創等達成戰略合作，進一步促進影視內容生產。在渠道上，芒果 TV 與華為深度合作 ：通過華為視頻 APP 可直接觀看芒果 TV 的內容，華為還為芒果 TV 提供了一系列技術支持，幫助芒果 TV 研發“光芒”4K 云制播系統。技術創新也讓芒果 TV 看到了新的發展方向，因此正在探索 5G 與 AI 技術在視頻平臺的應用。