專業頻率產業化經營思路的探索

　　【摘要】本文圍繞河北廣播電視臺交通廣播如何實現品牌價值變現這一主題，從原創品牌產品定制、輕資產運營、多渠道營銷等角度闡述如何實現品牌效益最大化，并對河北交通廣播產業經營的未來框架進行簡單梳理，探索多元化媒體創收和產業經營新模式，以期實現把媒體品牌價值加速轉化為品牌效益的目標。

　　【關鍵詞】廣播 汽車后市場 輕資產 多渠道

　　在傳統媒體廣告創收日益下滑的背景下，河北廣播電視臺交通廣播(以下簡稱河北交通廣播)積極探索多元化的產業經營模式，并在2018年成立了河北交廣傳媒有限責任公司，以公司化的方式進行產業運營和開發，力圖實現從以傳統廣告營銷為主要創收方式向以產業經營方式轉變。

　　河北交通廣播之所以將產業經營的突破點聚焦在汽車后市場，首先是因為交通廣播是以出行人群為核心聽眾，以出行服務為核心內容，河北交通廣播是當地具有影響力和公信力的專業交通廣播頻率。經過二十余年的發展，河北交通廣播已經成為覆蓋河北及京津地區具有一定規模用戶的專業媒體，擁有天然的客戶基礎和資源優勢。其次，當前汽車產業發展格局已經由此前的增量市場轉變為存量市場，巨大的存量市場預示著汽車后市場將逐步成為未來汽車行業主要的利潤來源。汽車市場的驅動模式也會發生變化，將由前端的供應驅動向終端的消費者需求驅動方向轉變，而這為河北交通廣播汽車后市場產業拓展提供了更多可能性。

　　一、經營模式探索

　　1.打造原創品牌產品，將無形資產有形化

　　選準了汽車后市場這個產業開拓基點，河北交通廣播便以原創品牌產品作為產業拓展的排頭兵，汽車油路除碳產品“992油衛士”(992為河北交通廣播頻率號)應運而生，通過線上營銷實現流量變現。“992油衛士”上線后首月銷量就突破1000瓶，在短期內便形成了可觀的經濟效益。因為有河北交通廣播的媒體公信力做背書，產品品牌成長的時間跨度被大大壓縮，這對于一個原生品牌實現品牌效益轉化至關重要。依托廣播媒體多年積累形成的良好口碑和聽眾基礎，客戶對產品會有一種天然的信任感，產品商業屬性的外表下還多了一層“品質有保障”的外殼，相較于一般的同類產品而言，更具競爭力。

　　以純粹商品的角度來看，一款好產品的核心競爭優勢依然來自產品本身，否則放到更長的時間維度上，沒有質量保證的產品將會反噬媒體的公信力。為此，河北交通廣播在打造品牌前，做了大量的市場調研。通過調研發現，市場中的汽車添加劑產品種類繁多、質量參差不齊，消費者對于產品的態度是價格太低的不敢選，價格太高的不愿意選。河北交通廣播最終選擇了有權威機構技術認證的國際知名品牌，由其提供產品原液材料進行定制化的OEM(代工生產)合作方式。這既保證了產品品質和競爭力，又能更靈活地控制成本，還能夠避免因為產品質量問題反噬媒體公信力的風險。

　　通過打造原創品牌產品，將媒體品牌的無形資產有形化，是河北交通廣播在汽車后市場產業經營當中的有益嘗試。但媒體品牌價值的提升與優化，還需要在產品的具體合作模式上進行創新，才能實現品牌效益和利潤價值最大化。

　　2.輕資產運營

　　河北交通廣播在“992油衛士”產品經營方面采取“低”財務投入、“重”線上宣傳、“高”投資回報的輕資產合作模式。

　　“低”財務投入，是指售后付款。前期產品采購的成本都是由合作公司進行資金墊付，待產品銷售完成后再按合同約定將貨款支付給對方，而且付款的金額以實際的銷量為準，河北交通廣播不承擔任何的庫存壓力。通過這樣的財務操作模式便能以小博大，隨時可以根據市場行情變化和產品銷售情況進行戰略調整，只承擔較小的財務風險。

　　“重”線上宣傳，是指緊扣自己的核心專長。利用廣播媒體的平臺優勢，通過廣告資源的釋放和前文所談到的媒體品牌的無形資產，對客戶形成強大的聚集效應，這種聚集效應通過有效的營銷手段便能轉換成實際的經濟效益。廣告資源、客戶資源、媒體背書，這些恰恰是對合作公司產生吸引力的地方。因為如果其獨立做品牌推廣，將不得不投入大量線上廣告和線下渠道拓展費用，成本反而會更高;而現在這樣一種合作模式，使得廣播媒體和合作公司都能各司其職，專業的人做專業的事，在各自的領域釋放潛能。

　　“高”投資回報的重要前提，是能夠和原料提供商及產品成品生產廠家直接合作，減少中間環節，同時將產品的銷售和售后服務進行剝離。“992油衛士”的原液提供和產品成品生產都是由合作公司獨立完成，中間沒有任何代理商和轉銷商，因而能以更低的合作成本進行產品生產。在具體的合作中，品牌商標專利權和銷售權都歸屬于河北交通廣播，而產品質量擔保及售后服務環節則由合作公司來負責，這樣也就避免了因產品質量引發的風險和售后服務問題。

　　河北交通廣播在產品運營中所采用的輕資產運營模式，充分體現了“你中有我、我中有你”的理念，將媒體的無形資產和企業的有形資產捆綁在一起，形成利益共同體，對實現品牌價值變現起到極大推動作用。

　　3.多渠道營銷

　　河北交通廣播在產品推廣過程中充分利用線上廣告和節目資源、400熱線、線上商城、線下活動以及新媒體等傳播渠道，以組合營銷的方式緊跟客戶需求打造多樣化傳播內容。

　　廣告是產品經營的試金石，也是促進產品銷售的助推器。通過每天20次形式多樣的線上廣告內容輸出，強化消費者品牌意識，讓客戶時刻保持對產品的認知，廣告內容與河北交通廣播三檔汽車節目有機銜接，通過這樣的聯動宣傳將潛在的客戶進行轉化。為避免過度的商業內容損傷節目，廣播專題節目以公益服務為主線，同時邀請汽車行業專家在線提供汽車服務，潤物細無聲地讓消費者接受產品。

　　此外，充分依托線下的落地活動，提升產品品牌影響力，以活動帶動營銷，促進產品銷售。河北交通廣播先后組織了“992汽車大講堂”互動式活動和“992油衛士體驗之旅”體驗式活動等，讓客戶在活動中收獲知識，獲得樂趣的同時了解產品，既增強了聽眾和廣播媒體的黏性和親近感，同時也獲得了市場效益，可謂一舉兩得。

　　推薦閱讀：《現代營銷(經營版)》(月刊)創刊于1993年，由吉林省期刊協會主辦。吉林省新聞出版局主管，面向全國發行的經濟類期刊。