營銷核心論文南方航空公司客運(yùn)服務(wù)營銷策略

　　這篇營銷核心論文發(fā)表了南方航空公司客運(yùn)服務(wù)營銷策略，我國航空運(yùn)輸自身服務(wù)水平比較低，論文 以男方航空公司作為研究對象，從三個(gè)方面分析了其營銷環(huán)境，對其市場進(jìn)行了細(xì)分，并做好了市場定位，從而提高航空公司的競爭力，對其他航空公司是一種借鑒。

　　關(guān)鍵詞：營銷類核心論文,南方航空公司,服務(wù)營銷環(huán)境

　　我國航空運(yùn)輸業(yè)作為服務(wù)業(yè)的重要組成部分，不僅面臨著高鐵、公路運(yùn)輸、鐵路運(yùn)輸?shù)忍娲返募ち腋偁?，還面臨著自身服務(wù)營銷水平較低的尷尬局面，提高航空運(yùn)輸企業(yè)的服務(wù)營銷水平對提升航空運(yùn)輸企業(yè)的競爭力，促進(jìn)航空運(yùn)輸業(yè)的發(fā)展十分重要。南方航空公司作為我國五大航空公司之一，研究其服務(wù)營銷策略存在的問題，對提升國內(nèi)其他航空企業(yè)的服務(wù)營銷水平有較大的借鑒作用。

　　一、南方航空公司服務(wù)營銷現(xiàn)狀

　　近年來南方航空公司的營業(yè)收入和運(yùn)輸能力不斷增長，但是凈利潤卻沒有顯著提升，本文將從客座率，客運(yùn)量以及營業(yè)收入等三個(gè)方面分析南方航空公司的服務(wù)營銷現(xiàn)狀。

　　(一)客座率

　　2017年2月份，南方航空公司的平均客座率超過84%，同比增長率超過了2.9%。其中，國內(nèi)航線客座率最高，為84.53%，增長了3.88%，增速最快。國際的客座率為83.17%，增長了0.66%。地區(qū)航線客座率最低，為75.95%，但仍處于增長狀態(tài)，增速較為緩慢，增長了0.11%。這說明國內(nèi)航線一直都是南航最重要的航線，需要重點(diǎn)經(jīng)營，同時(shí)調(diào)查結(jié)果顯示這些客戶中，大部分是因?yàn)槁糜渭肮ぷ餍枰x擇乘坐飛機(jī)出行，因?yàn)樘接H訪友選擇需要而乘坐飛機(jī)出行的客戶相對較少但也占有一定比例。

　　(二)客運(yùn)量

　　2017年2月份的數(shù)據(jù)顯示，南航旅客運(yùn)輸量繼續(xù)居全國各航空公司之首，為992.58萬人次，同比增長率超過6.5%。其中，國內(nèi)航線的載客量占比最高，達(dá)到了85.5%;地區(qū)航線占比最低，為1.8%，由此看出國內(nèi)航線在南航公司的地位最高，但是從客運(yùn)量的同比增長率可以看出，國際航線增長最快為8.5%，說明國際航線對南航的重要性日益增強(qiáng)，且調(diào)查結(jié)果顯示，國際航線中因?yàn)槁糜芜x擇乘坐飛機(jī)出行的旅客增長最快。

　　(三)營業(yè)收入

　　南航2016年上半年的財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，其營業(yè)收入540.54億元，同比增長1.36%;營業(yè)成本442.68，同比增長1.62%;凈利潤31.11億元，同比下降10.65%。營業(yè)成本增速高于營業(yè)收入，凈利潤同比下降，說明南航盈利能力有所下降。營業(yè)收入中客運(yùn)收入占比91.61%，貨運(yùn)收入占比5.78%，說明南航的收入主要來源于客運(yùn)。數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年南航客公里收益0.49元，同比下降了12.9個(gè)百分點(diǎn)，說明高鐵等替代品的發(fā)展，使航空市場競爭更加激烈，利潤空間縮小。因此，南航應(yīng)當(dāng)更加注意客運(yùn)服務(wù)營銷策略，以便留住和吸引更多客戶，增加企業(yè)經(jīng)營收益。

　　二、南方航空公司服務(wù)營銷環(huán)境分析

　　(一)優(yōu)勢(Strong)

　　南方航空公司規(guī)模效益顯著，能自主培訓(xùn)飛行員且地域優(yōu)勢明顯，信息技術(shù)先進(jìn)。目前該公司擁有眾多的子公司、分公司、參股公司及合營公司等，國外辦事處數(shù)量也有60之多，截至2015年年底，旅客運(yùn)輸量接近1.2億人次，連續(xù)多年居全國首位，世界前列。同時(shí)，該公司區(qū)位優(yōu)勢明顯，以總部廣州作為根據(jù)地，形成了北部以北京、西部以烏魯木齊、中部以重慶、南部以廣州為核心的運(yùn)輸樞紐，航線網(wǎng)絡(luò)能夠覆蓋全國，輻射亞洲，鏈接歐美澳非洲，較為完善。南方航空公司同時(shí)經(jīng)營空客和波音多個(gè)型號的客貨運(yùn)輸機(jī)，機(jī)隊(duì)規(guī)模龐大，并且是國內(nèi)首家能夠自主培訓(xùn)飛行員的航空公司，培訓(xùn)體系規(guī)范，培訓(xùn)效果顯著，具有最好的安全飛行記錄。此外，該公司十分注重信息系統(tǒng)的更新與建設(shè)，先進(jìn)的計(jì)算機(jī)管理系統(tǒng)覆蓋了公司運(yùn)營的每一個(gè)流程，也是國內(nèi)首家推出電子客票業(yè)務(wù)的航空企業(yè)，具有較強(qiáng)的信息技術(shù)優(yōu)勢。

　　(二)劣勢(Weakness)

　　南方航空公司面臨著運(yùn)營成本高，專業(yè)人才儲備不足、整體聯(lián)動性不強(qiáng)等劣勢。同時(shí)經(jīng)營空客和波音多個(gè)機(jī)型的運(yùn)輸機(jī)使其機(jī)隊(duì)結(jié)構(gòu)復(fù)雜，相應(yīng)的飛機(jī)維修成本，機(jī)組復(fù)訓(xùn)成本和飛行培訓(xùn)成本等運(yùn)營成本較高，資源難以統(tǒng)一調(diào)配。雖然公司非常注重人才儲備和專業(yè)培養(yǎng)，但是高層次的工程師、專業(yè)營銷員等仍然缺口較大，制約著公司發(fā)展。由于分公司、子公司、參股公司、國外辦事處等分支機(jī)構(gòu)眾多，而公司管理經(jīng)驗(yàn)不足，管理水平有限，導(dǎo)致公司政策不能同步執(zhí)行，整體聯(lián)動性不強(qiáng)，一體化運(yùn)作有待進(jìn)一步提高。

　　(三)機(jī)會(Opportunity)

　　經(jīng)濟(jì)全球化以及我國的中部崛起、西部大開發(fā)等戰(zhàn)略的提出為航空產(chǎn)業(yè)提供了良好的發(fā)展機(jī)遇。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深入，國際貿(mào)易往來日漸頻繁，國際商務(wù)旅客不斷增多，為南航提供了充足的國際客源。同時(shí)隨著居民生活水平不斷提高，人們的消費(fèi)和出行觀念也發(fā)生了改變，旅游休閑旅客增加，目前我國一些城市的72小時(shí)和144小時(shí)過境免簽政策也使得入境游客數(shù)量不斷增多，截至2015年，我國是世界上除法國、美國和西班牙以外的第四大入境游接待國和世界上最大的出境游消費(fèi)國，航空產(chǎn)業(yè)市場需求擴(kuò)大。

　　(四)威脅(Threat)

　　南航發(fā)展不僅面臨著客車、火車、高鐵、輪船等替代品的威脅，還面臨著激烈的同業(yè)競爭。隨著我國公路、鐵路、航運(yùn)等運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)的不斷完善，給航空運(yùn)輸業(yè)的發(fā)展造成了一定沖擊，尤其是我國高鐵產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，一定程度上削弱了航空運(yùn)輸?shù)乃俣葍?yōu)勢。其次，機(jī)場距離市區(qū)較遠(yuǎn)，在堵車的情況下耗時(shí)較長，且登機(jī)安檢時(shí)間較長，也對航空運(yùn)輸產(chǎn)生了不利影響。春秋航空公司、東方航空公司，以及一些地方性航空公司發(fā)展迅速，對南方航空公司造成一定沖擊。除此之外，我國氣候多變，雨雪霧霾等天氣都會影響航班正常運(yùn)行。

　　三、南方航空公司服務(wù)營銷市場定位

　　以旅客的出行目的作為分類標(biāo)準(zhǔn)的話，可以將南方航空公司的旅客分為公務(wù)出行旅客，旅游休閑旅客，探親訪友旅客等三類，每一類客戶在乘機(jī)出行過程中對服務(wù)的訴求都不一樣。在進(jìn)行目標(biāo)市場選擇時(shí)，無論是公務(wù)旅客、旅游休閑旅客還是探親訪友旅客，都是南方航空公司的重要客源，都要認(rèn)真對待，針對每一類旅客，具體的市場定位如下：

　　(一)公務(wù)出行旅客

　　公務(wù)出行旅客分為自費(fèi)出行和公費(fèi)出行，自費(fèi)出行公務(wù)旅客大多數(shù)是收入較高，經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)的私營企業(yè)主和社會名人，由于自行承擔(dān)出行費(fèi)用，所以較為注重出行過程中的服務(wù)體驗(yàn)，特別的尊重和真誠對待能夠提高他們的內(nèi)心滿足感，幫助公司留住客戶，針對這部分客戶應(yīng)當(dāng)定位在出行的“安全、高效、準(zhǔn)時(shí)、經(jīng)濟(jì)”上。出差業(yè)務(wù)多的公司大多與南航簽有合作協(xié)議，他們是南航忠誠的客戶，旅客出行費(fèi)用一般由所在公司承擔(dān)，因此并不在意出行的票價(jià)，更注重出行的安全、效率和舒適度，針對這部分客戶應(yīng)當(dāng)定位在“安全、準(zhǔn)時(shí)、高效、個(gè)性化”的服務(wù)上。

　　(二)旅游休閑旅客

　　隨著居民收入水平的提高和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，南航客戶中的旅游休閑旅客數(shù)量不斷增多，受節(jié)假日和旅游景點(diǎn)所在地的影響，該類型旅客有較大的季節(jié)性和方向性，節(jié)假日期間到達(dá)旅游景點(diǎn)目的地的旅客較多。南航應(yīng)當(dāng)開拓旅游景點(diǎn)航線，增加航班數(shù)，加強(qiáng)與旅行社等的聯(lián)系與合作。同時(shí)旅游休閑旅客覆蓋各個(gè)年齡段和社會各個(gè)階層，且機(jī)票價(jià)格由自己承擔(dān)，旅客出行時(shí)更注重安全和經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，因此南航在進(jìn)行市場定位時(shí)應(yīng)以“安全、經(jīng)濟(jì)”為主要服務(wù)目標(biāo)。

　　(三)探親訪友旅客

　　探親訪友旅客由于出行的緊迫性不一樣，其對機(jī)票價(jià)格的在意程度也不同。因親友病重等緊急事件出行時(shí)，其選擇乘坐飛機(jī)出行的可能性較大，對機(jī)票價(jià)格的高低也并不在意，更注重航班的安全性和準(zhǔn)時(shí)性。非緊急事件出行的探親訪友旅客，他們時(shí)間充足，更在意出行費(fèi)用，希望機(jī)票價(jià)格越低越好。因此，針對探親訪友旅客應(yīng)把“安全、準(zhǔn)時(shí)、經(jīng)濟(jì)”作為服務(wù)定位。

　　四、南航客運(yùn)服務(wù)營銷策略及建議

　　經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展和完善，服務(wù)企業(yè)的營銷組合由原來的產(chǎn)品、定價(jià)、分銷、促銷等四個(gè)要素發(fā)展成為產(chǎn)品、人員、定價(jià)、促銷、有形展示、渠道、過程等7個(gè)要素，簡稱7Ps，這些要素中的每一個(gè)要素都對服務(wù)營銷方案的成敗至關(guān)重要。本文將從這七個(gè)方面來分析南航的服務(wù)營銷策略并提出建議。

　　(一)產(chǎn)品策略

　　為了滿足客戶需求，南航應(yīng)提供差異化的產(chǎn)品和多樣化的增值服務(wù)。南航航線網(wǎng)絡(luò)能夠覆蓋全國，輻射亞洲，有效鏈接各大洲，因此可以針對航線網(wǎng)絡(luò)樞紐提供多樣化產(chǎn)品服務(wù)，對偏遠(yuǎn)地區(qū)航線提供差異化產(chǎn)品服務(wù)，并不斷完善酒店預(yù)訂、用車預(yù)訂、度假預(yù)訂、簽證預(yù)訂、高爾夫預(yù)訂、免稅品預(yù)訂等多樣化的增值服務(wù)，以便吸引和留住客戶，增加公司收益。

　　(二)定價(jià)策略

　　南航淡季與旺季的營業(yè)利潤差距較大，每年3-4月和11-12月為淡季，節(jié)假日為旺季，應(yīng)針對淡旺季不同時(shí)段的客戶需求制定相應(yīng)的機(jī)票價(jià)格，以實(shí)現(xiàn)供求平衡。同時(shí)應(yīng)注重客戶信息收集，適時(shí)調(diào)整價(jià)格，精確營銷，促成客戶提前訂票，以便進(jìn)一步開展?fàn)I銷工作。此外相比其他航空公司，相同時(shí)間往返地相同時(shí)，南航定價(jià)偏高，所以應(yīng)適當(dāng)降低價(jià)格。

　　(三)渠道策略

　　南航應(yīng)優(yōu)化和拓展銷售渠道，加強(qiáng)與百度、騰訊、阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的合作，大力發(fā)展電子商務(wù)，完善直銷渠道，減少傭金成本和代理費(fèi)用，加強(qiáng)對自身銷售渠道的控制。同時(shí)加強(qiáng)與大代理的合作，充分調(diào)動代理人的銷售積極性，努力減少委托代理問題，實(shí)現(xiàn)共贏。

　　(四)促銷戰(zhàn)略

　　南航應(yīng)當(dāng)樹立良好的企業(yè)形象，突出自身特色，加強(qiáng)廣告宣傳，注重廣告語、廣告牌以及相關(guān)廣告視頻的設(shè)計(jì)，加強(qiáng)公關(guān)，努力與相關(guān)企事業(yè)單位建立穩(wěn)定的客戶關(guān)系，使這些單位的員工成為本公司忠誠的客戶源，并對常旅客實(shí)施里程積累和獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí)可通過尋找“首航”旅客等活動進(jìn)行促銷宣傳，也可把旅客第一次乘坐南航航空的日期定為優(yōu)惠日，并在生日、特殊紀(jì)念日等時(shí)間提供優(yōu)惠服務(wù)。

　　(五)服務(wù)人員策略

　　南航提供的旅程服務(wù)都是由一線員工來實(shí)現(xiàn)的，他們的服務(wù)態(tài)度和工作能力直接影響著旅客的感官體驗(yàn)，因此應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)員工專業(yè)培訓(xùn)，幫助員工樹立良好的服務(wù)意識，也應(yīng)注重員工福利，把員工當(dāng)成顧客，增強(qiáng)員工工作幸福感和歸屬感，這樣他們才能提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。同時(shí)，應(yīng)提供良好的溝通交流平臺，加強(qiáng)員工間的交流合作，提高服務(wù)效率和質(zhì)量。

　　(六)服務(wù)過程策略

　　南航應(yīng)在與客戶接觸的每個(gè)環(huán)節(jié)，加強(qiáng)與客戶的交流互動，了解客戶具體需求，提供全方位的服務(wù)，努力讓客戶感受到公司員工良好的服務(wù)態(tài)度，從而擁有精致的，有品位的服務(wù)體驗(yàn)。同時(shí)，南航也應(yīng)充分利用、發(fā)揮二維碼功能，通過掃碼提供更多便捷服務(wù)，提升服務(wù)效率。

　　(七)有形展示策略

　　南航應(yīng)從售票點(diǎn)、候機(jī)室、服務(wù)柜臺、機(jī)場大巴、飛機(jī)內(nèi)外部設(shè)計(jì)、廣告牌、廣告視頻等多個(gè)方面為客戶提供舒適、舒心的感官體驗(yàn)，也應(yīng)注意員工服飾、食品包裝、行李搬運(yùn)、語音提示等細(xì)節(jié)方面所體現(xiàn)的企業(yè)形象，突出本公司特色，加深客戶對本公司的印象。

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　　作者：李申申 單位：中原工學(xué)院信息商務(wù)學(xué)院

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