英漢對(duì)比視域下的廣告譯創(chuàng)

　　摘　要：廣告的靈魂是創(chuàng)意，廣告語言是富有創(chuàng)意的語言，翻譯加創(chuàng)造是廣告文本翻譯普遍的實(shí)踐。本文對(duì)比分析了英漢廣告文本的主要特征，結(jié)合實(shí)例討論廣告中商品名、廣告標(biāo)語等的譯創(chuàng)，認(rèn)為在廣告翻譯中，由于英語和漢語在語言、文化、審美、廣告語言習(xí)慣等方面的差異，需要通過譯創(chuàng)才能有效地在譯入語中再現(xiàn)原語廣告文本的功能，實(shí)現(xiàn)吸引和勸說消費(fèi)者的商業(yè)目的。

　　本文源自周佳， 傳媒論壇 發(fā)表時(shí)間：2021-05-25《傳媒論壇》(半月刊)雜志創(chuàng)刊于2018年，是經(jīng)國(guó)家新聞出版廣電總局批準(zhǔn)登記由江西日?qǐng)?bào)社主管、主辦的優(yōu)秀傳媒類學(xué)術(shù)期刊。本刊為半月刊，國(guó)內(nèi)外公開發(fā)行。本刊辦刊宗旨為：堅(jiān)持正確的辦刊方向和輿論導(dǎo)向，傳播新聞傳媒理論與實(shí)踐，提供學(xué)術(shù)交流平臺(tái)，為培養(yǎng)新時(shí)期傳媒人才服務(wù)，為傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展服務(wù)。

　　關(guān)鍵詞：譯創(chuàng);廣告文本;英漢對(duì)比

　　一、引言

　　廣告有文字、聲音、圖像、影視等多種傳播形式，滲透進(jìn)大眾生活的方方面面。筆者在本文主要討論商業(yè)廣告的平面廣告文本翻譯。根據(jù)“MBA智庫·百科”的定義，“廣告”是“商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者之間溝通信息的重要手段，……美國(guó)廣告主協(xié)會(huì)對(duì)廣告下的定義，廣告最終目的是傳遞信息，改變?nèi)藗儗?duì)廣告商品或事項(xiàng)的態(tài)度，誘發(fā)其行動(dòng)而使廣告主獲得利益。”

　　廣告的目的是要傳遞商品信息，宣傳商品，吸引消費(fèi)者注意，廣告內(nèi)容需要具備獨(dú)創(chuàng)性，有明確的商業(yè)訴求和功利性，對(duì)消費(fèi)者能起到勸服作用，因此，廣告文本一般具備信息功能(informative function)，表情功能(expressive function)，美感功能(aesthetic function)，和呼喚功能(vocative function)，廣告文本翻譯應(yīng)該在譯入語中再現(xiàn)原語的這些功能。當(dāng)以忠實(shí)為原則的翻譯方法無法保證譯入語再現(xiàn)原語功能時(shí)，就應(yīng)該考慮采用更加變通的創(chuàng)造性的方式來保證原語的信息和功能在譯入語中再現(xiàn)。

　　二、英漢廣告文本語言特征

　　筆者分析了www.brandsandtags.com網(wǎng)站匯總的 101條經(jīng)典外國(guó)品牌英語標(biāo)語，這些經(jīng)典廣告標(biāo)語直觀的體現(xiàn)了英語廣告詞的創(chuàng)意、語言特征和慣用表達(dá)方式。英語廣告詞的主要特征可總結(jié)為：①使用通俗易懂的口語化表達(dá)，如“Avis–We try harder.”;②使用簡(jiǎn)單形容詞或形容詞加名詞短語描述商品特點(diǎn)，如 “Disney Land–The happiest place on earth”;③ 使用單音節(jié)動(dòng)詞為謂語的簡(jiǎn)單陳述句突出商品的核心特點(diǎn)，如“General Electric–We bring good things to life(GE)”;④使用單音節(jié)動(dòng)詞引出的祈使句實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾的呼喚功能，如“Sprite–Obey your thirst”; ⑤用修辭方法，如雙關(guān)和仿擬，如 “IBM–I think， therefore IBM.”

　　中文廣告口號(hào)、標(biāo)語通常簡(jiǎn)潔易懂，朗朗上口，具有漢語的典型特征。“雙音節(jié)化和四音節(jié)化是現(xiàn)代漢語的主要節(jié)奏傾向。由于這一主要傾向的影響，漢語音節(jié)勻稱，詞語和句式往往成雙成對(duì)，對(duì)偶、對(duì)照、排比、反復(fù)和重疊成了中國(guó)人所喜聞樂見的修辭方式。與英語相比，漢語的這類均衡美和節(jié)奏美，不能不說是一大特色。”中文廣告文本大都體現(xiàn)了中文講究押韻，雙音節(jié)結(jié)構(gòu)，四字結(jié)構(gòu)，對(duì)偶等特征，體現(xiàn)了中文在達(dá)意之外的在音韻、結(jié)構(gòu)上的特殊審美需求，比如“張?jiān)?傳奇品質(zhì)，百年張?jiān)?rdquo;“白沙集團(tuán)—鶴舞白沙，我心飛翔”，同時(shí)，也常運(yùn)用諧音雙關(guān)等修辭形式，比如，“咳不容緩” (止咳藥)，“無所不包”(餃子鋪廣告)，“以帽取人”(帽子廣告)。

　　由此可見，英漢語廣告文本的表達(dá)習(xí)慣存在顯著差異，使用常規(guī)的翻譯方法可能無法在譯入語讀者中實(shí)現(xiàn)原語廣告的效果。

　　三、廣告翻譯中的譯創(chuàng)

　　維基百科(wikipedia)將“譯創(chuàng)”(transcreation)定義為，“翻譯研究領(lǐng)域的概念，用以描述把信息從一種語言改編為另一種語言的過程，同時(shí)，保留其意圖、風(fēng)格、語氣和語境”。《翻譯研究百科全書》(Routledge Encyclopedia of Translation Studies)中關(guān)于廣告翻譯，認(rèn)為早期的翻譯學(xué)者關(guān)于廣告文本翻譯的研究不多可能是因?yàn)閺V告文本的翻譯實(shí)踐一般不稱為“翻譯”，……廣告翻譯常常被稱為‘改寫’，或者‘譯創(chuàng)’‘重寫’。這樣的術(shù)語表明廣告翻譯中的語言轉(zhuǎn)換更多涉及功能對(duì)等和功能的充分性而非忠實(shí)。”

　　翻譯廣告文本的最終目的是要在譯入語中保持、再現(xiàn)原語廣告文本的功能和效果，實(shí)現(xiàn)廣告的商業(yè)訴求。廣告文本的功能和目的決定了譯文必須以譯入語讀者為中心，注重文本的可讀性，而非忠實(shí)于原語。“作為一種創(chuàng)造性的語言活動(dòng)，譯創(chuàng)對(duì)原語文本加以改編使其適應(yīng)目標(biāo)語文化，它可能與原文有很大的不同，卻非常適合目標(biāo)語文化，非常有效地傳達(dá)了原文中的信息”。廣告文本的類型決定了其商業(yè)價(jià)值大于文本本身的價(jià)值，忠實(shí)不再是第一追求，如果基于忠實(shí)的傳統(tǒng)翻譯方法，保證了語言上的忠實(shí)，就有可能損失廣告語的效果，因此，廣告翻譯不追求文字上的忠實(shí)，而追求功能上的對(duì)等，同時(shí)，上文也說明了英語廣告語和漢語廣告語除了英漢語言本身的語言差異外，在廣告表達(dá)方式上從用詞，句式和修辭也有明顯差異，因此，譯創(chuàng)更成為一種必然。下文將結(jié)合具體的例子來分析廣告翻譯中譯創(chuàng)的實(shí)現(xiàn)方式。

　　(一)品牌或商品名稱的譯創(chuàng)

　　一般品牌和商品名稱的翻譯方法包括零翻譯(zero translation)，如“iPhone”，音譯，如“伊麗莎白·雅頓”，直譯“微軟”(Microsoft)，當(dāng)英語與中文的對(duì)等詞符合譯入語讀者對(duì)商品名在文字、發(fā)音、內(nèi)涵、審美各方面的需求，直譯即可，或者基于譯入語需求，加以調(diào)整，音意結(jié)合，比如品牌名稱漢譯要尊重漢語讀者的審美偏好，在按照原語發(fā)音音譯的基礎(chǔ)上，換用漢語中的同音諧音同時(shí)與品牌商品屬性有關(guān)聯(lián)的漢字。如Benz是創(chuàng)始人卡爾·本茨的姓氏，結(jié)合汽車品牌的屬性，換用成“奔”和“馳”，彰顯了汽車的速度感和馳騁千里的意蘊(yùn)，是音譯與意譯結(jié)合的經(jīng)典之作，其中包含了創(chuàng)造性的巧思。而有時(shí)還需要基于原語進(jìn)行脫離原語的再創(chuàng)造，如“Safeguard”創(chuàng)造性翻譯為 “舒膚佳”，“head to shoulders”譯創(chuàng)為 “海飛絲”， “Rejoice”譯創(chuàng)為“飄柔”，這些商品名稱脫離了原語的語言外殼，以譯入語受眾的接受度為導(dǎo)向，從文化意蘊(yùn)、音節(jié)韻律等方面創(chuàng)造性翻譯，最終實(shí)現(xiàn)商品吸引消費(fèi)者的目的。

　　(二)廣告口號(hào)標(biāo)語的譯創(chuàng)

　　廣告口號(hào)標(biāo)語有一些可以直譯，如M&M巧克力豆的“Melt in your mouth， not in your hand”，官方譯文“只融在口，不融在手”。廣告口號(hào)標(biāo)語能夠直接直譯，往往是因?yàn)槲谋竞?jiǎn)單，比較容易找到非常近似的對(duì)等詞，又如雀巢的口號(hào)“Good Food， Good Life”，官方譯文“優(yōu)質(zhì)食品，美好生活”，在直譯的基礎(chǔ)上將原語處理為四字結(jié)構(gòu)的對(duì)偶形式，但在大多數(shù)情況下，廣告標(biāo)語翻譯都需要進(jìn)一步在原語基礎(chǔ)上再創(chuàng)造。

　　有一類廣告標(biāo)語的中文譯文基于英語標(biāo)語原語，但并非單純的直譯，而是增加了相關(guān)的信息元素，創(chuàng)造性地增補(bǔ)內(nèi)容，不完全偏離原語的形式，再現(xiàn)原語中表達(dá)的商品信息，保證譯入語符合譯入語廣告受眾對(duì)廣告的審美期待。比如，“DeBeers–A diamond is forever”翻譯加創(chuàng)造為“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。”前半句“鉆石恒久遠(yuǎn)”已經(jīng)譯出了原語文本的內(nèi)容，但創(chuàng)造性地增補(bǔ)后半句，表意更加充分，“久遠(yuǎn)”和“流傳”意思互補(bǔ)，尾音押韻，上下兩句對(duì)偶，展現(xiàn)了漢語的形式美。又如“Maxwell House-Good to the last drop”，對(duì)應(yīng)官方中文廣告詞：“麥斯威爾咖啡—滴滴香濃，意猶未盡”，直譯是“美味到最后一滴”，但這種表達(dá)比較生硬，因此，處理為中文常見的四字結(jié)構(gòu)的對(duì)偶，突出了咖啡的醇香以及口感。這些直譯基礎(chǔ)上的創(chuàng)造性增補(bǔ)使譯入語更加符合中國(guó)消費(fèi)者對(duì)廣告詞的審美期待，起到了宣傳商品，激發(fā)購買欲的作用。

　　花旗銀行口號(hào)標(biāo)語：“Citibank–The Citi never sleeps”，官方譯文“只因花旗，從不歇息”。英語中有 “The city never sleeps”這樣的說法，形容大都市的晝夜不息的繁華與燈火輝煌。 “Citi”與 “city” 發(fā)音相同，標(biāo)語中使用了諧音雙關(guān)的修辭手法，意指花旗銀行從不停止為客服竭誠(chéng)服務(wù)。此處譯為“花旗銀行：花旗永不眠”也并非不可，而官方譯為“只因花旗，從不歇息”，創(chuàng)造性地脫離了原文的句式，運(yùn)用了中文常用四字格、押韻和對(duì)偶的手法，更符合中文廣告的表達(dá)習(xí)慣。

　　同樣，中文廣告文案的標(biāo)語英譯也要尊重英語廣告詞的表達(dá)習(xí)慣，而非將漢語廣告詞的對(duì)偶形式生搬硬套進(jìn)英語。比如“美的—科技盡善·生活盡美”對(duì)應(yīng)的英語口號(hào)為 “Midea-Bring great innovations to life!”。品牌官方的英語口號(hào)在保留了中文版核心信息“科技”“生活”和“科技創(chuàng)新”的內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，按照常見的英語廣告標(biāo)語的形式創(chuàng)造性地翻譯為“Bring great innovations to life!”，使用單音節(jié)動(dòng)詞 “bring”引出的祈使句，這種表達(dá)方式在英語廣告標(biāo)語中極為常見，譯創(chuàng)尊重譯入語廣告詞的表達(dá)習(xí)慣，簡(jiǎn)潔地道地傳達(dá)了原語信息。

　　四、結(jié)語

　　廣告文本翻譯不拘泥原語的用詞、句型等語言表層信息，而應(yīng)充分尊重譯入語特點(diǎn)，立足商品內(nèi)核、企業(yè)宗旨和廣告目的，創(chuàng)造性地翻譯。廣告譯創(chuàng)可以在原語的語言基礎(chǔ)上對(duì)原語文本進(jìn)行合理改編，以適應(yīng)目標(biāo)語文化、語言習(xí)慣、大眾審美，譯創(chuàng)不同程度脫離原文，但更有效地傳遞了原語的內(nèi)涵和目的，從而比以忠實(shí)為原則的常規(guī)翻譯方法能夠更有效地傳達(dá)原文信息，實(shí)現(xiàn)廣告文本的商業(yè)目的。