1電子菜譜的意義

1.1節約成本，提高管理和服務效率

電子菜譜不僅可以節約人力、降低成本還規范化了業務流程，提高服務和管理效率。但是將其與傳統紙質菜譜相比，電子菜譜系統在菜譜更新、菜肴介紹、菜肴推薦、原料控制、和餐桌預定等方面具有很多優勢。餐飲行業在運營發展中總會頻繁的涉及到信息更新的問題，比如菜式變化、經營方向改變、價格變動等。電子菜譜的操作的隨意性就可以解決這個問題。只需要在更新主數據單即可，這可以減少傳統操作情況下的失誤率同時也降低了投入成本。電子菜譜打破了紙質菜譜的諸多限制，菜譜信息庫可以及時更新，隨時提供最新信息給顧客。我們平時在吃飯時，經常遇到顧客很多，服務人員很少，點菜慢上菜也慢，也有顧客點菜猶豫不決，服務人員又不能離開兼顧其他顧客。電子菜譜的優勢在于，顧客傳遞所選擇菜肴信息的媒介不是服務人員而是機器，良好的操作體驗可以讓顧客對菜肴選擇時有充足的時間，服務員對顧客選擇時的參與時間隨之減少，這對于人力資源而言就可以得到更大限度的利用。電子菜譜還可以統計每個菜肴的點擊率和當前菜品是否供應充足并及時反饋給顧客，真正做到了高效、快捷、方便也解放了勞動力。

1.2加強與顧客互動，完善顧客體驗

電子菜譜其實也是餐飲運營商和顧客互動的一個平臺，運營者通過電子菜譜為顧客提供信息，顧客通過運營者提供的信息做出選擇，這種互動模式下，電子菜譜同時又是一個良好的信息反饋平臺。顧客可以通過這一平臺分享自己的用餐感受，對菜肴口味和服務做出評價，之初其中的優點和缺點。同時，運營商在引進競爭機制的前提下，顧客可以通過對服務的打分等方式來體現服務效果，讓顧客為中心參與運營管理，提高服務質量，從而獲得更好的利潤。

2電子菜譜廣告的意義

電子菜譜廣告以新媒體中的電子菜譜為載體，利用Android、Windows等系統平臺提供技術支持，觸摸式高精度液晶顯示屏作為播放器，廣告的質量得到了充分的保證，內部硬件運行流暢，保證了高清圖片及視頻的高保真呈現。其中電子菜譜廣告的頻道設置清晰，界面美觀易懂，增加了人們對于廣告的識記度，提高了廣告的到達率。電子菜譜廣告還可以提供全天候服務，不受天氣等因素的影響，更好的發揮廣告價值；由于是在菜譜中直接植入，菜譜和廣告二者相結合，減少了紙張的使用，環保意義重大，而且廣告的強制性高，費用低；人群數量穩定，讓廣告接受于人們用餐、聚會等各個時段，具備良好的話題環境，是品牌傳播擴大的理想時間和場所。

3電子菜譜廣告設計思路

3.1完善客戶體驗為根本

可口可樂公司廣告的經典臺詞是“你渴了嗎？”，烈日下奮力奔跑的運動員，冰爽的可口可樂，這種畫面讓人一下子就想解渴，廣告告訴人們可口可樂能夠滿足人們的需求。電子菜譜廣告也要有同樣的設計思路，立足“顧客就是上帝”的理念，從顧客需求出發，讓顧客看到廣告就能聯想著要去體驗相關產品，全方位的調動消費者的各種感官，激發消費者的體驗欲望。

3.2強調成本控制

電子菜譜雖然是一個很好的投放廣告的平臺，不僅方便快捷相對于以往的紙質廣告來說也更有利于環保，但是電子菜譜的主要目的是為了方便顧客的點餐，在其中的廣告只是相對的副產品，利用消費者點餐間歇進行宣傳。所以電子菜譜廣告設計的著眼點在于如何經濟實用，效益控制在最大值，用最小的成本達到最大的收益，讓投入產出比達到最大。電子菜譜廣告的設計和制作最好是低成本的小廣告，廣告起到宣傳的同時也不能喧賓奪主。電子菜譜廣告設計中最好能夠實現跨行業合作，一個廣告中能夠傳達盡可能多的信息，比如銷售汽車的廣告中有潤滑油的相關介紹，這樣相關產品進行疊加，廣告的成本也就相應減少。

3.3內容創新，形式多變

商業廣告的最終目的是為了宣傳商品，讓消費者進行消費。當下人們更注重的是眼球效應，如何在最短的時間內抓住消費者的眼球是新媒體時代下電子菜譜廣告面臨的重大問題。解決這問題最重要的還是創新內容和表現形式的多變。電子菜譜廣告只是利用顧客點菜的間隙進行產品的宣傳，內容上就要簡短新穎有沖擊力，容易讓顧客記住。人們眾所周知的《Famliy》公益廣告，就是創新了英文單詞的形式，讓觀眾眼前一亮，還有泰國的潘婷廣告，看似講述了一個聾啞女孩學習小提琴的奮斗故事，但在最后明顯的突出該產品的形象，采用感情訴求的方式抓住品牌建設，引起消費者感情共鳴。這樣在電子菜譜廣告的設計中就要以“新”為主，內容上創新，形式上要打破單一圖片文字的表現，多采用視音頻相結合，文字圖片相互交叉的模式，甚至可以利用小游戲的形式從而實現和顧客的交流互動，這樣的電子菜譜廣告才更具有競爭力，更能達到宣傳商品的目的。

3.4立足消費目標群體，注重品牌效應

在菜譜中植入廣告，為廣告的傳播創造了一種除報紙、雜志、廣播等傳統媒體之外的一種新型傳播渠道。吃飯是人們最愜意和放松的時候，此刻菜單中的廣告品牌也會成為用餐者餐后話題的一種選擇之一，利用這種直觀的近距離的廣告方式，客戶主動參與了和品牌的互動。這同時也是培養客戶關系的一種創新方式。此時菜單中廣告恰到好處的讓宣傳的品牌成為飯友們討論話題的一部分，這是一種培養客戶關系的一種創新方式，讓成千上萬的飯友們以一種舒適、愉快和高度相關的方式參與品牌形成互動。這是品牌參與用戶交流的方式，也是用戶和朋友分享品牌的動力。每一位用餐者，都會成為一個活的廣告牌。針對上述目標，電子菜譜廣告的設計中重要的一點就是明確目標群體的合理定位，以消費者的消費檔次為出發點，設計廣告的思路也要分層對待。目前可以使用電子菜譜點菜系統的飯店一般集中在中高端層級，這些中高端飯店都會有固定的中高端消費者，針對這些消費者，電子菜譜廣告的設計就要更加精良，避免粗制濫造。

4電子菜譜廣告設計方法

4.1集體思考法

該方法又稱頭腦風暴法，是通過集思廣益進行創意的方法，為廣告創意思考方法中最常用的方法之一。這個方法是1970年代左右由美國BBDO廣告公司副總經理奧斯本提出，是廣告界廣為流行的方法，這個方法具有五大特征“:第一，集體創作。第二，思考的連鎖反應。第三，禁止批評。第四，創意量多多益善。第五，不介意創意的質量”。集體思考法，是為了適應日益復雜的經濟社會發展而產生并得以廣泛運用的。品牌廣告設計正和現代社會的廣告創意活動，已經不再是廣告“天才”個人活動所能夠完成的了，而往往是集體思考或集體合作之后的決策活動。任何一個好的廣告創意都離不開集思廣益。廣州成美營銷顧問公司在為加多寶公司的廣告定位過程中就用到了這個方法。王老吉本身就是行業里的翹楚，但是加多寶本面臨一個難題：王老吉是當涼茶賣還是當飲料賣？因為歷史原因，消費者對于王老吉的認識概念是混亂的，成美公司在考慮這個問題時也陷入困難，2003年成美紅罐王老吉項目組成立，負責品牌定位的就有三人之多，項目組按照加多寶公司的要求，在35個工作日內完成定位制定——明確直接、間接競爭對手，對競爭對手進行優劣勢及競爭對手在消費者心智中的認知的研究、品牌定位推廣制定（定位說辭和廣告語）。在完成上述品牌定位后，圍繞紅罐王老吉品牌定位展開品牌推廣執行及管理（含廣告創意、制作、媒介、促銷方案)等工作，最終，“怕上火喝王老吉”的經典廣告由此誕生。由此可看到，加多寶廣告其實就是集體參與討論為主，立足發散性的思維從而提出了成功的廣告方案。

4.2垂直和水平思考法

垂直和水平思考法通常被稱作戴勃諾理論。這種方法把人的思考法分為邏輯的思考和分析法以及水平思考法。“邏輯的思考和分析法是把一定的思想線路固定在一個范圍內，自上而下的進行垂直思想”。這種方法是在對舊有的經驗和知識的基礎上，對二者進行重新產生創意。最大的特點是能夠在社會公眾原有心理基礎上實現廣告的訴求，但是不能突破原有廣告形式，具有相對局限。九陽豆漿機的廣告語是健康好豆漿，九陽輕松做，九陽全自動豆漿機，用水一沖就干凈。美的豆漿機的廣告語是工作越忙生活就要越輕松，免泡豆，易清洗，美的豆漿機，無網更輕松。兩個廣告語都緊扣了輕松這一主題，但是九陽的定位就是直白的做豆漿輕松，而美的的則是轉換邏輯上升精神層面表達生活輕松。水平思考法與垂直思考法是兩種不同的廣告創意思考法，“它在思考問題時強調擺脫原有知識、經驗的束縛，沖破常規、創造性的提出見解、觀點和方案”，富有創新和創意。這種方法的運用，一般是基于人的發散性思維，故又把這種方法稱為發散式思維法。

4.3跳越聯想法

德芙巧克力的系列廣告中經常用到這種方法，在它的櫥窗篇中，，一位時尚可愛的女孩站在具有歐洲風格的一個街角的時裝櫥窗前，她擺出pose使自己影子與帽子影子重合，然后又讓自己與鉆石項鏈的影子重合。最后拿出德芙巧克力，咬上一口品嘗的同時，巧克力化作棕色絲綢環繞住了沉迷于巧克力的女孩“。此刻盡絲滑”廣告語出現。以這則廣告為例，它表現的是一種意識形態。這則廣告廣告，并沒有以巧克力的物理屬性為訴求點。但“歐洲“”珠寶“”時尚”這些生活的碎片有體現在廣告中，受眾可以根據自己的想象粘貼，給人留下一種高貴、奢華、時尚、唯美的意境空間。這就是典型的跳躍聯想法，這種思考方法是在進行廣告創意時，為了找到令人驚異的構思，常常在看似毫無關聯的兩個問題之間構想出特定關系。這種方法是以跳越而產生聯想，而并不把自己思考的基準點加以固定。

4.4拓展思維法

于廣告創意而言“創造性思維并沒有固定的框架，對于同一問題會有多種設想尋求多方位探究解決問題的辦法，如果一方思路受阻，就會轉向另一方尋求出路，一般不循序漸進，而是從一個思路迅速地切換到另一個思路，保持較大的思想跨度”。這就是拓展思維法的涵義。以某品牌奶茶廣告為例，女主人公問男主人公說自己是他的什么，男主人公說是優樂美，女主人公說原來只是一杯奶茶，男主人公說：這樣我就可以把你捧在手心了。用情侶之間的對話，讓消費者把是什么的答案直接就轉移到優樂美奶茶上，同樣的還有香飄飄奶茶，杯子連起來可繞地球三圈。

5結論

電子菜譜廣告設計品牌做有效的廣告推廣是非常有幫助的，作為一種新興的廣告推廣方式其市場非常大。本文根據電子菜譜產品的特點與優勢，提出該產品廣告的設計思路，包括強調餐飲企業消費者的用戶體驗、餐飲企業本身的成本控制等，提出相應的設計方法。關于菜譜廣告設計結果如何，還需要應用到實踐中去判斷。

作者：路亮 甘泉 單位：渭南師范學院傳媒工程學院