一、美日韓三國動漫產業品牌營運簡況

動漫在美國已有近100年歷史，產業化運作將近80年歷史，20世紀50、60年代到達繁榮時期，20世紀80年代，美國的動漫產業出口僅次于計算機，產值達2000多億美元，20世紀90年代中期，美國的動漫游戲產品及其衍生品的出口超過了傳統工業，動漫游戲產品與服務貢獻值占國民生產總值第六位，其產業規模已1000多億美元，連續4年超過好萊塢電影業，成為美國目前最大的娛樂產業。這些成就來自美國動漫產業及其品牌的成功營運?？v觀美國的動漫產業可以看到，美國政府雖然不直接介入動漫產業，但是保護本國在海外的知識產權是美國外交政策的重要任務，20世紀70年代通過了301條款；構成美國動漫產業的主體是一批大型動漫企業，如迪士尼、夢工廠，動漫電影引領動漫產業發展，形成了動漫電影與動漫電視———音像產品與連環畫———動漫衍生產品與授權經營業務的產業鏈。值得指出的是，擁有資金、人才、技術與經營等優勢，甚至制播一體化資源的美國大型動漫企業很在意對受眾心理的準確把握，使動漫片在播出市場具有合并大的勝算，尤其集團上下全力配合，宣傳造勢，使動漫電影卡通明星成功，然后通過卡通明星授權特許經營來進一步開發其商業價值，這樣持續不斷地使動漫品牌價值增值。

“動漫王國”日本，是世界最大的動漫制作與輸出國。“美國占據了世界文化市場的一半，我們（日本）應該占據另一半。”20世紀70年代承接美國的動畫制作加工，20世紀80年代，動漫原創得到重大的發展。2003年銷到美國的日本動漫片以及衍生品的總收入為43.59億美元，為美國進口的日本鋼鐵價值3倍多（日本貿易振興會調研數據）。2004年日本動漫雜志達350多種，電視臺每周播放動漫節目80多集，1年播放總量接近4000集。日本動漫產業在近10年來平均每年的銷售收入達到2000億日元，已成為日本三大支柱產業之一；2005年整個動漫產業占日本GDP16%強；目前，世界上有68個國家和地區播放日本電視動漫片，有40個上映其動漫電影，占據了全球相關市場份額的60%以上。日本動漫產業能有這樣的輝煌離不開動漫產業的運行機制與生存環境。日本“全民漫畫”，有豐富的動漫文化底蘊。日本政府1996年將動漫定為國家重點產業，為了扶持中小企業，2003年成立內容產業全球籌劃委員會，東京動畫中心等機構，2004年頒布了內容產業促進法，后來成立產業基金來增加投資力度。為既推介日本動漫產業，又把日本文化帶給他國青少年，麻生太郎曾提議設立“動畫文化大使”，日本外務省曾撥款24億日元推動動漫片版權，免費給發展中國家播放。日本動漫行業協會幫助動漫企業協調民間政府關系、建立信息通道、整合行業資源、市場擴張，而產品開發投資聯盟體系，分散了新產品開發的風險，拓寬了資金的籌集渠道，為持續的品牌開發與增值提供保障。日本有430家動漫制作公司，實行制播分離，5家上對媒體，下對眾多動漫制作公司，采取多種形式獲取作品的大廣告公司壟斷日本銷售集團，約50家進行獨立策劃、制作和發行的中型動漫綜合性公司，其他為將制作的產品賣給大的銷售集團的小型制作公司，形成了以大為支柱、中為補充、小為基礎、大中小企業并存的產業格局。

日本動漫分級管理，很注意抓住受眾心理，反映引導他們的生活，跟蹤他們，服務一生，注重打造具有個性的精品，來樹立行業形象。精品很具有商業價值，吸引資金與人才，拓展未知市場，授權播放渠道與衍生品開發，同時具有精神價值，影響著消費者，培養他們的忠誠度，使精品（品牌）不斷增值。因而形成由漫畫制作出版發行———卡通動畫片制作———代理銷售———影視播放———授權衍生品開發———商家銷售產品完整的產業鏈。

韓國目前是亞洲第二、世界第三大動漫生產國。20世紀80年代，韓國承接了日本的動畫制作加工，成為全球最大的動畫加工廠。20世紀90年代后期至今，韓國動漫原創迅速發展，成為第三動漫產業大國。2003年動漫產業總的市場規模約為2.7億美元，出口0.8～1億美元，占世界市場份額0.4%；2006年，國內銷售116億美元，出口294億美元，占世界市場份額近30%。韓國的動漫游戲產業超過了汽車工業，稱為韓國第三大支柱產業。從這些數據可以窺見韓國動漫產業結構與國家對整個動漫產業支持的力度。2001年，韓國成立文化產業振興院，構筑韓國文化產業綜合支持體系，形成了政府投資、創業投資、民間投資的多種投資組合。2002年后，振興院撥款建立4個國家動漫產業基地，集教育培訓、研究開發、產業孵化和國際交流4功能，從產學研方面推動原創動漫產業發展。2003年，韓國文化觀光部制定漫畫產業發展的中長期規劃，為動畫產業提供良好的生存空間。同時，韓國政府規定國產動畫片語進口動畫片在電視臺的播放比例與播放時間，為國產動漫片提供穩定的市場。這些助推動漫形象與內容的更具原創性，提升其知名度、美譽度與忠誠度。目前，韓國動漫制作企業為240多家，動畫從業人員1萬多人。動畫制作機制上，從“以集體制作為中心”向“以個人制作為中心”的轉變，在技術上，動漫與新媒體結合，從以2D為中心的制作方式迅速擴大到Full3D、2D&3D的合成方式，在IT基礎上迅速發展Flash等數碼動畫。動漫品牌形象與品牌內容沿著立項、開發、制作、包裝、市場推廣的產業鏈實現價值增值。

二、三國動漫產業品牌營運經驗啟示

從對美日韓動漫產業發展及其品牌營運態勢的剖析中深知，動漫品牌形象與內容是動漫產業在諸國國民經濟中頂天立地的根本。美日韓政府所采取的一系列扶持政策與措施的出發點，是信息流、資金流、人流、物流在動漫企業間，乃至產業間的順暢流通，增強動漫企業研發與生產實力，開發出為社會與消費者認可的動漫品牌形象與品牌內容，沿著產業鏈的始端流到終端，最終從本土走向世界，來推銷他們的世界觀與價值觀，實現社會效益與經濟效益的雙贏。在日益激烈的國內外競爭環境中，美日韓動漫企業把自己嵌入產業網絡中，挖掘具有本民族文化特征的原創動漫形象與內容，來“立地”———精神價值———影響社會精神主體，滿足消費者與社會的需要，實現消費者人生價值和社會價值，進而“頂天”———商業價值———動漫形象與內容能被商品化，不僅能得到播放渠道版權費，而且能得到衍生品開發的授權費。三國的經驗啟示我們，動漫品牌形象與內容應成為我國發展壯大動漫產業的出發點與立足點。