一、公共關系的管理職能及其重要性

（一）公共關系是現代信息社會發展的要求

信息社會，顧名思義，各種不同的信息滲透在社會中的每個角落。隨著信息工業與現代信息技術的迅速崛起，社會信息量以驚人的速度激增，促使著商品經濟的迅猛發展。

第一，由于社會組織不是唯一的，這必然導致競爭的存在，而這種競爭在某種意義上又是信息的爭奪，只有拿到各方面真實準確的信息，才能有效做出判斷，從而正確而科學地進行決策。因此，信息成為社會組織生存和發展的重要戰略資源和決定因素。

第二，在信息管理中，公共關系的參謀功能被挖掘出來，這使其發揮著重要的咨詢作用。首先，公共關系的中心工作是搜尋、發布及反饋信息，這被看成信息循環的一個完整過程。而信息時代的信息產生與傳遞追求速度，這些海潮洶涌的信息滲透到各個方面，可謂“無時無地不有”，鑒于此，公關人員要具有“眼觀六路、耳聽八方”的“超能力”，把自己置身于廣闊的信息海洋中，用全方位的姿態積極搜集各種有用的信息，從而使信息的循環變得更有意義。包括整個社會的政治、經濟和文化信息，包括社會生產信息、政府部門信息、市場信息、治安信息等等。只要公關人員能夠認清信息的特點和作用，在工作中有意識地進行信息搜集，并以專業知識為依據進行信息的篩選、歸納、分析和研究，就能夠向組織的最高決策層及時報告有價值的信息，了解組織是否與社會公眾的需求相符合，從而幫助組織檢驗自身的決策和行為。凡事不可能完美，社會組織的工作更是如此，因而更需要信息反饋這個“查缺補漏”的環節，如果組織的決策與行為存在不恰當的地方，就應該采取積極的應多措施加以調整，以謀求正確的發展方向。

第三，信息反饋工作不到位，會影響信息的輸出效果。對于社會組織而言，要以暢通的信息搜集渠道為基礎，這是信息傳播順利進行的保證，也是公共關系的重要公工作內容之一。實踐證明，社會組織的信息反饋裝置一旦失靈，信息的輸出效果就會趨于無效，在現代決策非人格化的背景下，這可能造成嚴重的風險與后果。因此，要想做好組織的信息反饋工作，就需要充分掌握決策對象的相關信息，為組織的科學決策奠定基礎，并依據信息管理的相關知識，促進管理的效益性與目的性的實現。

（二）公共關系是社會傳播與溝通的必要途徑

公共關系是社會傳播與溝通的必要途徑，“雙向溝通”的交流形式是公共關系的關鍵。為了使公共關系達到溝通與傳播的效果，社會組織必須要在完成信息搜集的基礎上及時傳遞信息。從社會管理的角度來看，首先就是準確地將社會組織的決策、目標、活動的舉辦以及問題的解決措施等社會信息傳遞給公眾，建立起公共了解組織的平臺，保證社會組織的透明度和公開度，只有這樣才能更好地觀察和審視社會組織，起到互相監督的作用，達到公共關系的管理目的。

其次，社會管理還必須抓住群眾的心理，尊重群眾在先，以得到群眾的認可與支持。這就要求社會組織允許群眾在一定程度上了解組織的運行情況，也就是上文中提到的“透明度”和“公開度”，讓群眾提高對社會組織的信任感，并鼓勵群眾采取積極支持的態度響應社會組織的方針政策。這樣，社會組織美譽度與可信度不斷提高，管理的功能自然也就被發揮得淋漓盡致。

最后，要順利進行“雙向溝通”，必須重視公眾的信息反饋能力，并以公眾的信息反饋為基礎，這是社會組織檢驗公共關系實施效果及開展校正工作的必要程序。信息不是靜止不動的，它長期處于流動的狀態，而信息的反饋則指引著信息正確流通，社會組織要想更好地判別信息的價值就必須依靠信息的反饋功能。而“雙向溝通”不僅能使信息的搜集反饋比信息的發布更有價值，還能讓組織調整自身行為具有深遠的意義。在公共關系中，負反饋通常被看成反饋作用的主體，這是由于負反饋強調對系統變化的抑制，發揮著糾正系統偏差的作用，使保持系統趨于穩定，也使系統達到預期的目的。

二、公共關系在社會管理中的作用

公共關系在維持社會穩定方面發揮著不可磨滅的作用，比如整合社會環境、促進經濟發展、加強民主進程、提高文明程度等等，具體將從以下幾個方面分析：

（一）社會環境的整合

社會是一個集體的概念，社會“環境”作為社會組織發展的基地，是社會組織機構賴以生存的條件。從小的方面來說，“社區”是公共關系的環境單位，由于社區是我國剛興起的人口聚集地，因此社區關系便與以往的鄰里關系相似。對于社區居民來說，只要大家都傳承“遠親不如近鄰”的思想，就可能形成和睦相處、彼此尊重的社區環境，從而使組織機構與居民相得益彰，最終達成利益同步。如何才能達到整合社會的目的？

其一，以國家大局為依據，以國家方針政策和法紀為最高原則，在維護社會穩定的大環境內保障個人根本利益。對于組織機構來說，只執行國家的意志是不夠的，要想建立良好的公共關系，還必須考慮鄉約民俗、地方法規和社會公德等因素，并以所在的社區為中心進行輻射效果，在社區環境得以正常維系。

其二，公共關系以公眾利益和社會整體利益為核心，社區建設越突出，社區整體利益就越明顯，在群眾利益得到保護的情況下，社區的凝聚力也會越來越大，這就要求組織機構的每個成員都主動為社區公益建設做出貢獻，營造出良好的社區奉獻氛圍。

其三，積極發揚“助人為樂”的良好美德，提倡“救人于危難之時”的精神，反對“只顧自掃門前雪”的自私行為，使公共關系的社會聯系得到廣泛建立。針對此，組織機構不應該過多地隱瞞工作情況，而應該盡量采用多種有效的方式公開組織工作的宗旨、目標、取得的成就及存在的困難，使社區公眾了解組織的工作狀況，以求得彼此了解，相互支援。

（二）組織形象的塑造

塑造組織形象是公共關系最重要的基本功能之一。組織形象的塑造較多地運用于在企業公共關系中，這是因為良好的組織形象不僅是企業軟實力的體現，也是企業“品牌意識”的具體實踐，可以形成獨具特色的企業文化，有利于企業綜合實力的提高。受西方公共關系中塑造形象的影響，企業強調“家庭環境”，員工們在工廠中有家的感覺，比如開展員工聚餐、員工生日禮物派發等活動，另外，還要向員工征求決策意見，合理的意見給予獎勵，并多組織員工培訓學習，增加其就業技能。塑造組織形象的思想也逐漸應用于社會管理工作中。首先，塑造組織形象可以創造良好的社區氣氛，增強組織機構的內部凝聚力。

（三）有效的民主管理

目前，公共關系的管理職能得到社會各界的公認。民主管理離不開公共關系，因為公共關系在建設和諧人事環境方面作出極大的貢獻。而對于企業來說，開展公共關系活動都有利于建立新型的上下級關系，進一步增加員工與員工、領導與員工之間的了解，在相互尊重的環境中學會寬容與諒解，從而使得以建立起和良好的人際關系，減少企業內部摩擦。如果員工能夠參與企業工作計劃和工作目標的討論和擬定，不僅能夠把工作的目標和意義灌輸到員工中去，還能夠增加員工的主人翁意識，提高員工的工作效率。一旦員工的意見被采納，更能夠激起員工的工作干勁，提高工作效率，有利于企業的良性發展。

（四）文明程度的提高

我國是典型的禮儀之邦，要想利用公共關系進行社會管理，融合地方的風俗和禮儀是必然要求，“客隨主便”、“入鄉隨俗”便是最好的詮釋，因此，公共關系在提高社會組織文明方面發揮著重要作用，若在公共關系的思想中積極融入我國的風俗、禮儀，則可以進一步促進我國社會精神的文明程度，使人與人之間的關系更和諧，使我國社會關系更融洽。公共關系遵循“人性”原則，講究交朋結友，以求建立起和諧的人際關系。很多人認為“交朋結友”與“酒肉朋友”是一類，其實二者存在很大的差異，“交朋結友”依據團體利益，只做有利于所在組織機構的事情，而后者往往從個人利益出發，完全靠私人交情，不具有原則性。在這一內容上，公共關系體現出“兼容”性，它不完全完全接受或排斥任何一種形式，有時團體交往又必須以個體交往為依據，正所謂“熟人好辦事”，因此，只要能夠營造出和諧的人際網絡，無論是利用集體的力量還是個人的力量，皆可。但這里面還得把握一個“度”，不能打著公關的旗號進行受賄活動，更不能肆無忌憚地“挑釁”法律的底線。

三、總結

總之，在現代社會管理中，公共關系作為一股新鮮血液，發揮著“協調”、“參謀”、“激勵”等獨特的管理作用，這種不可替代的作用使其受到各界的親睞，并越發充實與成熟，成為管理體系中的具有深遠意義的一部分。

作者：劉成 單位：湖北省鄖陽師范高等專科學校