一、平面廣告設計中的創意元素

1.圖形的創意

圖形是平面廣告在視覺傳達中的主體部分，其可以輔助廣告文案，與文案一同讓受眾理解廣告所傳達的意境，并且一個具有創意的圖形能夠方便受眾進行記憶。以上文中的麥當勞平面廣告為例，廣告的主體四根薯條組成的wi-fi標志，讓人們首先記住的肯定是聲波型狀，圖形可以直接給予人們最初的感性認識，而之后通過聲波型狀，人們就可以進一步聯想到隨心所欲的上網，聯想到薯條，進而達成了平面廣告本身的目的。而這種圖形的創意應用肯定是要比“麥當勞可以無線上網”這樣的文字闡述要高明得多，可以說它在很大程度上影響著整體廣告的效果。而在當前，圖形在平面廣告的應用中，并未過多地追求創意，而是一味地為了吸引公眾的眼球使用性感的美女，或是可愛的孩子。這樣的平面廣告設計理念可能在早些年獲得了良好的效果，但是在廣告同質化嚴重的今天，人們已經對這些元素審美疲勞，廣告的效果并不會十分理想，另外圖形的復雜化，也很難讓受眾接受，受眾會一時找不到哪一處的圖形才是信息點。因此，在平面廣告的圖形創意中，我們要盡可能地讓圖形簡單易記，就好像企業的LOGO，越簡單的圖形越使人印象深刻，也易于形成品牌文化，方便傳播。由此看來，富于創意而簡單的圖形對于平面設計來講已十分必要。

2.文案的創意

在平面廣告中，很多平面廣告是純粹的圖形和色彩，并沒有文案。由此看來，文案并不是平面廣告所必須的，但其確實能夠起到錦上添花、畫龍點睛的作用。因此，筆者在平面廣告的設計中還是推薦使用一些簡單的廣告語，而這同樣需要具有創意。如果一個文案不能為平面廣告的內涵上升一個高度，那其不如不存在。一個好的創意文案同樣需要細細推敲，其短短的語句所蘊含的商業價值是無限的。仍用麥當勞的wi-fi平面廣告來分析，直觀來看，第一眼其實很難發現有lovefreewi-fi這則文字，它并沒有作為廣告的主體而存在，而當人們在品讀聲波形狀時加上了這則文案，就能使受眾更好地接收平面廣告所傳達的主題信息，使廣告所表達的意境達到了新的高度。其中“Free”更能夠體現出一種不拘俗、隨心所欲的心態，而“Love”則是永恒不變的正能量。簡簡單單的幾個單詞添加在廣告之上，達到了非常好的效果，更好地吸引了人們的眼球。

3.質感與材質的創意

質感，也稱為肌理。在平面廣告設計中分為物理肌理和視覺肌理兩種應用類型。物理肌理是通過某些觸覺感受強烈的媒介載體和新型的印刷工藝達到某種視覺效果的設計手法。其以節約用水為主題的公益廣告，創意新穎，讓很多人記憶猶新。這則廣告的設計中就采用了氣泡膜作為物理介質，用氣泡膜來表現水的起泡和紋理，較強的視覺沖擊力增加了“廣而告之”的效果，將節約用水的理念深深“印入”了受眾的腦海。視覺肌理，顧名思義就是以視覺沖擊產生肌理感受的聯想。比如看到火就會感覺到熱，看到冰雪就會感覺到涼爽。日常生活中對于不同介質的體驗所形成的感受會作為記憶儲存在人們的腦海之中，當再見到類似的物體時，視覺就會發給大腦一個記憶信號，反射出這類物體的觸覺感受。在平面廣告創意設計中對于一些生活中常見的材質紋路的應用，比如金屬、布匹，不失為引導受眾產生肌理感受的好方法。金屬沉重、冰冷，布匹柔軟溫暖，不同的質感引發了受眾無盡的聯想，令平面廣告設計在表現力上有了新的突破。

4.布局的創意

平面廣告創意除了要將創意元素合理并有創造性地組成畫面外，如何美觀并極具創造性地將各個元素安排在廣告版面之中也是廣告創意的一個亮點，這也是“吸引眼球”和“抓住眼球”的關鍵。畫面的構成與布局也是一種語言，它有生命也有自己的性格。同一種圖形和色彩，通過不同的排版設計所表達出來的情緒和性格有著很大的差異。在排版上進行創意的平面廣告很多，其中比較有意思的一則是以“我們不只保護熊貓”為主題的公益海報，海報通過排版設計，用大熊貓的圖案組成了森林，而在森林之中隱約還可以看出有很多動物，意指大熊貓雖然珍貴，但是森林中的其他野生動物同樣珍貴，同樣需要保護，創意之新奇令人驚嘆。

二、平面廣告創意的表現

設計師要將自己的創作思維實現于廣告之中，需要借助表現方式，一般來說平面廣告創意常用的表現方式有如下幾種：

1.夸張

夸張是以突出為重點的創意表現手法，力求突出廣告主題或產品的某些特點。即對產品的某些特征進行虛構和夸大，形成最大化的表現效果。比如刀具產品，突出特征就是鋒利，“吹毛斷刃、削鐵如泥”，這種表現雖然夸張，但是卻讓受眾牢牢的記住了該刀具產品鋒利的特征。相較于文字，圖像夸張的效果更為強悍，在這個“眼球經濟”時代，夸張的創意手法不僅成為設計的愛寵，也能夠得到廣大受眾的青睞。在能量飲品領頭企業“紅牛”的平面廣告中我們隱約能感受到RedBull那強悍的爆發力，隨著開口被打開巨大的力量使得飲料夸張地噴涌而出，展示出了一個龍的型狀。這種夸張的表現手法賦予了飲料一種魄力和沖破一切騰空而起的欲望。而這正是運動者的心聲，這種創意元素的加入直接與其產品定位相吻合，其效果十分成功。

2.幽默

廣告作為一種設計藝術的載體，隨著經濟的發展，商業氣息愈加濃重，為了不讓受眾產生排斥心理，幽默詼諧的創意表現成為了設計師們的法寶，被譽為最富情趣的創意形式。幽默創意靈感通常來源于生活中的笑點與產品特征的契合點，以巧妙的形式展現在受眾的視野之中，引起受眾對廣告的關注，并延伸為對產品的關注。一則經典的幽默廣告可以因為膾炙人口而經久不衰。奧迪的一則平面廣告中，兩個劫匪剛剛從銀行里出來，頭上還蒙著絲襪，焦慮地看著表，從情節設計的角度來講，此時此刻他們一定等待著同伙的接應，而那句“光顧著飆車了，忘記來接你們……”的廣告語將兩個劫匪的窘態一展無遺，讓人忍俊不禁，同時也無限地放大了奧迪轎車的駕駛魅力。

3.擬人

擬人表現手法就是在廣告中將本不具備人類特征的事物人格化，用人的思維、人的語言去表現廣告的內容。作為一種常見的構思形式，擬人手法被廣泛地應用于平面廣告創意之中。這種創意手法的目的主要有兩種：一是為了豐富畫面，使用受眾喜歡并樂于接受的廣告形象去吸引他們的眼球；二是利用一些不具備人類特征的形象去隱晦人類世界中的敏感話題。在擬人表現手法的應用中，筆者一直非常喜歡一則公益平面廣告，其畫面主體是一個面目猙獰的玉米，而玉米葉子就變成了他的手臂，手臂用力撕扯著一個漢堡，畫面十分細膩，色調清新，其廣告語為“ExerciseYourWillPower”，其生動的玉米形象宛如一個肌肉男。廣告所要表達的含義就是鼓勵人們食用健康的蔬菜和水果，拒絕垃圾食品，拒絕肥胖。運用這樣的擬人表現手法可以直觀、生動地傳達這些信息，且富有創意，容易被人們接受。

三、結語

廣告設計失去了創意就等于失去了靈魂，單純以刺激為主的廣告沒有創意可言，如同快餐文化一般生命短暫。可以說，創意在平面廣告設計中扮演著越來越重要的角色，為平面廣告實現了廣告效果和社會影響效果的雙豐收，實現了“魚”與“熊”掌的兼得。

作者：趙炬宇 趙堅 單位：江蘇淮安信息職業技術學院 紹興文理學院