一、swot分析

(一)優(yōu)勢(shì)分析

首先分析品牌優(yōu)勢(shì)。藍(lán)村大米品牌在本地市場(chǎng)知名度和美譽(yù)較好，有一定的群眾基礎(chǔ)。藍(lán)村大米作為一種地方特產(chǎn)，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的定位為高檔節(jié)日禮盒，被消費(fèi)者作為饋贈(zèng)禮品來購買，認(rèn)可度較高。其次從產(chǎn)品特色方面分析。大米采用綠色無公害的耕種方式，保證了品質(zhì)的健康。得益于堿性黑土地的優(yōu)勢(shì)，大米口感有獨(dú)特的清香味道，使大米具有一定的標(biāo)示度。再次就是技術(shù)優(yōu)勢(shì)明顯。技術(shù)上，水稻基地?fù)碛凶约旱囊?guī)模化種植作業(yè)方法，由于地勢(shì)平坦，面積廣闊，采用大規(guī)模的機(jī)械作業(yè)，人力需求變少，邊際成本變小。但是初始投入高，這也提高了進(jìn)入門檻。最后，縱向一體化程度高。合作社不僅擁有水稻基地，而且擁有倉庫和加工車間。大米收割后，直接運(yùn)至加工車間進(jìn)行脫皮包裝，然后物流銷售。這種做法保證了大米的原生態(tài)質(zhì)量，利于產(chǎn)品質(zhì)量控制。

(二)劣勢(shì)分析

首先從產(chǎn)量限制分析。目前基地只有1000畝，產(chǎn)能有限，所以價(jià)格比較高，5Kg的禮盒裝接近100元，平均10元/斤。但是由于初期造勢(shì)效果好，消費(fèi)者有追求新鮮事物的刺激感，所以銷量比較不錯(cuò)。但是消費(fèi)者普遍反映價(jià)格過高，所以如何維持住品牌效應(yīng)，創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益是目前合作社想要解決的主要問題。其次，營銷能力弱，營銷手段簡單。目前的宣傳噱頭還是藍(lán)村大米的老品牌復(fù)活，沒有持續(xù)的進(jìn)一步的品牌塑造。由于剛進(jìn)超市，促銷方式并沒有跟進(jìn)。再次，品種單一，包裝檔次不高。目前大米有兩種禮盒包裝，一種為5Kg大禮盒，一種為1Kg的小禮盒，但是設(shè)計(jì)并不新穎。最后，渠道單一。合作社在當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)門店進(jìn)行主要銷售，依靠小螺號(hào)進(jìn)行市內(nèi)配送，沒有自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，沒有市內(nèi)的專賣店。渠道的限制使產(chǎn)品無法在市場(chǎng)上迅速鋪開。

(三)機(jī)會(huì)

第一，綠色有機(jī)食品發(fā)展前景廣闊，市場(chǎng)潛力巨大。消費(fèi)者需求層次不斷提高，對(duì)飲食的健康產(chǎn)品的口味與營養(yǎng)更加的關(guān)注，更需要放心品牌的產(chǎn)品滿足他們的需要。第二，地方政府扶持農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建，農(nóng)業(yè)政策較好。當(dāng)?shù)卣衲陠?dòng)農(nóng)村生態(tài)環(huán)境整治工程，進(jìn)一步保證了大米的優(yōu)質(zhì)品質(zhì)。第三，合作社與媒體的關(guān)系很好，半島都市報(bào)、青島日?qǐng)?bào)等多家媒體競(jìng)相報(bào)道。此外，大米還依靠半島都市報(bào)“小螺號(hào)”名優(yōu)特產(chǎn)配送渠道進(jìn)行銷售。第四，藍(lán)村大米只有青香合作社種植，沒有當(dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

(四)威脅

首先，高端品牌大米市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸開始加劇。越來越多的大米企業(yè)開始走品牌化經(jīng)營道路，市場(chǎng)上的“小袋米”越來越普遍。中糧集團(tuán)、益海嘉里等龍頭企業(yè)紛紛推出小包裝大米，借用已有品牌進(jìn)行推銷。其次，渠道的銷售成本高。作為農(nóng)產(chǎn)品的主要銷售通路，商場(chǎng)或超市等賣場(chǎng)的渠道成本較高，使產(chǎn)品的利潤空間受到壓縮。

(五)結(jié)論

從SWOT分析上看，藍(lán)村大米應(yīng)定位為地方特色農(nóng)產(chǎn)品，爭(zhēng)創(chuàng)地理標(biāo)志產(chǎn)品，避開與大型糧企的正面競(jìng)爭(zhēng)。戰(zhàn)略上，應(yīng)向生態(tài)、觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展，走高檔定制化道路，掌握迅速成長的機(jī)會(huì)。豐富產(chǎn)品系列，推出多檔產(chǎn)品;整合資源，制定系統(tǒng)可行的營銷策略，增強(qiáng)營銷能力。

二、營銷戰(zhàn)略制定

(一)市場(chǎng)定位

立足于青島市本地市場(chǎng)，生產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)越、綠色健康的藍(lán)村大米。產(chǎn)品分為兩個(gè)檔次，高檔產(chǎn)品做政府、企業(yè)定制禮盒，限制銷量;中檔做節(jié)日禮盒，進(jìn)超市。

(二)戰(zhàn)略

走特產(chǎn)品牌化道路、差異化道路。1．特色品牌化戰(zhàn)略。品牌是一種極具增值潛力的無形資產(chǎn)，其核心與動(dòng)力在于優(yōu)異的品質(zhì)。藍(lán)村大米在優(yōu)秀品質(zhì)的保證下，走品牌化發(fā)展道路，通過各種營銷策略擴(kuò)大品牌知名度和美譽(yù)，樹立藍(lán)村大米的優(yōu)秀品質(zhì)品牌形象，將藍(lán)村大米打造成為一定區(qū)域內(nèi)的優(yōu)質(zhì)大米知名品牌。2．差異化戰(zhàn)略。由于大米的產(chǎn)品特點(diǎn)決定了大米市場(chǎng)的同質(zhì)化現(xiàn)象，如何突出產(chǎn)品的特征決定了品牌是否能突破市場(chǎng)重圍。除了強(qiáng)調(diào)大米清香口感這一特點(diǎn)外，藍(lán)村大米通過種植多樣化與生態(tài)化來強(qiáng)調(diào)大米的生態(tài)健康性，從而顯示出品牌的差異化。

三、營銷策略組合

(一)產(chǎn)品策略

1．產(chǎn)品線構(gòu)成高檔定制米。由水稻基地單獨(dú)設(shè)立定制區(qū)域，種植名優(yōu)品種水稻。從選種、田間作業(yè)、收割加工均由專門人員負(fù)責(zé)，以維持高端品質(zhì)。包裝方面，依客戶要求定制，結(jié)合合作社CI標(biāo)志，可設(shè)計(jì)不同包裝。2．包裝設(shè)計(jì)。包裝是強(qiáng)有力的營銷手段，設(shè)計(jì)良好的包裝不僅能使消費(fèi)者方便的購買和攜帶，而且能為產(chǎn)品創(chuàng)造出促銷價(jià)值，突出公司和品牌的形象。合作社邀請(qǐng)專業(yè)商標(biāo)設(shè)計(jì)商進(jìn)行CI設(shè)計(jì)，并為每盒大米提供“藍(lán)村大米形象卡通掛件”，上有二維碼追尋標(biāo)志，作為大米的身份認(rèn)證，通過文化策略鞏固品牌形象。

(二)價(jià)格策略

1．對(duì)于高檔的定制米，突出“獨(dú)一無二”性，保持住藍(lán)村大米的高端品位。定制米的價(jià)格制定策略是客戶關(guān)系管理的重要部分，合作社可以根據(jù)客戶的細(xì)分而實(shí)行不同的價(jià)格。比如根據(jù)訂購的數(shù)量與年數(shù)進(jìn)行優(yōu)惠。2．對(duì)于中檔的禮盒米，突出地方特色與有機(jī)食品概念，選擇價(jià)格－質(zhì)量戰(zhàn)略組合的溢價(jià)戰(zhàn)略，采取撇脂定價(jià)，定高價(jià)格、賺利潤，避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，確保利潤空間。禮盒產(chǎn)品的銷量是對(duì)產(chǎn)品大力宣傳推廣基礎(chǔ)之上產(chǎn)生的市場(chǎng)推力所實(shí)現(xiàn)的，這種推力通過銷售政策對(duì)渠道成員的刺激而產(chǎn)生，給經(jīng)銷商的政策是產(chǎn)品的價(jià)格創(chuàng)造的，只有更高的價(jià)格，才能有更好的政策，給新產(chǎn)品更好的推力。

(三)渠道策略

1．定制米渠道選擇。當(dāng)?shù)卣蚱髽I(yè)定制大米是為了通過地方特產(chǎn)擴(kuò)大知名度，因此定制米渠道為合作社－當(dāng)?shù)卣?企業(yè)的直接聯(lián)系。2．禮盒米渠道選擇。當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的藍(lán)村禮盒大米主要作為節(jié)日禮盒進(jìn)行銷售，所以要進(jìn)入距終端消費(fèi)者更近的渠道，減少分銷的環(huán)節(jié)，減少多渠道帶來的干擾。禮盒米的渠道為合作社－大型商超－消費(fèi)者，雖然大超市的渠道費(fèi)很高，比如佳世客、麥凱樂，但由于禮盒米的價(jià)格和利潤水平可以使合作社可以承擔(dān)這種費(fèi)用。但是每個(gè)市場(chǎng)只能確定一個(gè)有實(shí)力的經(jīng)銷商，防止追求銷量獲得返利而競(jìng)相壓價(jià)，造成價(jià)格體系的混亂。對(duì)超市在渠道費(fèi)用、廣告活動(dòng)、儲(chǔ)存、配送等環(huán)節(jié)給予支持，為了推進(jìn)產(chǎn)品的鋪貨，可以采取比其他品牌高的返利制度，增加對(duì)經(jīng)銷商的激勵(lì)力度。3．電子商務(wù)。借助現(xiàn)有的電商平臺(tái)進(jìn)行銷售是當(dāng)下流行的銷售方式，2012年雙十一淘寶突破100億證明了電商的強(qiáng)大的銷售能力。糧食產(chǎn)品是快速消費(fèi)品，現(xiàn)在通過網(wǎng)絡(luò)銷售的大米并不多。但是藍(lán)村大米作為節(jié)日禮盒米，完全可以采用網(wǎng)絡(luò)銷售的手段，這可以大大節(jié)約渠道的建設(shè)費(fèi)用。由于藍(lán)村大米的地方性特點(diǎn)以及市場(chǎng)定位，最好的電商平臺(tái)為當(dāng)?shù)爻械木€上商城。特別應(yīng)注意線上與線下產(chǎn)品的價(jià)格策略。

(四)促銷策略

1．報(bào)紙和報(bào)紙夾頁等印刷品廣告。向客戶傳達(dá)大量信息，在客戶考慮購買的過程中提供參考。具有靈活性強(qiáng)、及時(shí)可靠、本地市場(chǎng)覆蓋面大的優(yōu)點(diǎn)。要選擇地區(qū)生活類的報(bào)紙，如半島都市報(bào)等，這類報(bào)紙的受眾面廣，而且關(guān)注健康類的信息，開辟健康信息專欄，用廣告軟文的形式推廣定制米和禮盒米的產(chǎn)品特點(diǎn)。這類報(bào)紙廣告和夾頁廣告是平面廣告的首選。2．借助當(dāng)?shù)孛襟w力量，通過播報(bào)特產(chǎn)新聞等形式進(jìn)行宣傳。這種方式比一般的廣告滲透力度大，借助了新聞的可信度，提高品牌良好形象。但是，這種方式覆蓋面積有限，時(shí)間少，只能作為一種輔助宣傳手段。

四、結(jié)束語

企業(yè)的品牌營銷是一項(xiàng)系統(tǒng)而復(fù)雜的工程。企業(yè)只有具備了良好的營銷管理能力，從整體、系統(tǒng)的角度采用科學(xué)可行的營銷策略方案來指導(dǎo)企業(yè)具體的營銷活動(dòng)，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中掌握主動(dòng)。品牌經(jīng)營是一個(gè)系統(tǒng)工程，不是品牌的某個(gè)元素就能創(chuàng)建和持續(xù)發(fā)展的。需要綜合各種學(xué)科知識(shí)，互為作用來進(jìn)行全方位的搭建和經(jīng)營。本論文主要從創(chuàng)建和管理角度來研究品牌經(jīng)營。

作者：孫丹 單位：中國海洋大學(xué)管理學(xué)院