一、我國農(nóng)村商業(yè)銀行發(fā)展現(xiàn)狀

（一）整體規(guī)模

從2003年開始，全國各地農(nóng)村商業(yè)銀行數(shù)量逐年增加，2004年年底共5家，到2005年年底12家，2006年年底達16家。而在2007年~2012年的五年間，農(nóng)村商業(yè)銀行發(fā)展最為迅速，五年內(nèi)數(shù)量增加了9倍多，如表2所示，還有很多地市級農(nóng)村商業(yè)銀行正處在積極籌建階段。農(nóng)村商業(yè)銀行在規(guī)模上的不斷擴大，給農(nóng)村金融帶來了無限的生機，成為農(nóng)村金融體系中非常重要的一股力量，更好的服務“三農(nóng)”，服務中小企業(yè)。商業(yè)銀行資產(chǎn)是商業(yè)銀行過去的交易或者事項形成的、由商業(yè)銀行擁有或者控制的、預期會給商業(yè)銀行帶來經(jīng)濟利益的資源。我國農(nóng)村商業(yè)銀行資產(chǎn)余額逐年增加，平均增長幅度超40%，體現(xiàn)了近年來農(nóng)村商業(yè)銀行的資本實力和資本充足水平顯著提升，能夠更好的應對激烈的市場競爭，如表3所示。評估銀行貸款質(zhì)量時，通常把貸款按風險基礎分為正常、關注、次級、可疑和損失五類，其中后三類合稱為不良貸款。不良貸款率指金融機構不良貸款占總貸款余額的比重。不良貸款率是評價金融機構信貸資產(chǎn)安全狀況的重要指標之一?？v向比較：農(nóng)村商業(yè)銀行相比于改制前的農(nóng)村信用社/農(nóng)村合作銀行，不良貸款率顯著減少（制度要求），同時，隨著管理和體制的不斷改善，農(nóng)村商業(yè)銀行不良貸款率呈現(xiàn)下降趨勢，如表4所示。橫向比較：2010年全國商業(yè)銀行平均不良貸款率平均為1.26%；2011年平均為1.01%；2012年平均為0.95%，我們發(fā)現(xiàn)農(nóng)村商業(yè)銀行的不良貸款率遠高于商業(yè)銀行不良貸款率的平均水平，農(nóng)村商業(yè)銀行的信貸安全有待提高。

（二）個體金融指標

2011年，受益于國家政策對“三農(nóng)”金融業(yè)務的大力支持，農(nóng)村商業(yè)銀行資產(chǎn)負債規(guī)?？焖贁U張。有可比數(shù)據(jù)顯示農(nóng)村商業(yè)銀行資產(chǎn)總額2.42萬億元，平均增速約22.07%；負債總額1.88萬億元，平均增速約21.30%。其中，貸款余額1.11萬億元，平均增速17.89%；存款余額1.85萬億元，平均增速17.74%。由于可比數(shù)據(jù)顯示農(nóng)村商業(yè)銀行存貸款總額平均增速低于資產(chǎn)負債平均增速，因此，農(nóng)村商業(yè)銀行整體資產(chǎn)負債規(guī)?？焖贁U張的最主要推動因素是法人機構數(shù)量急劇增加。這里以張家港農(nóng)村商業(yè)銀行、莆田農(nóng)村商業(yè)銀行、北京農(nóng)村商業(yè)銀行和重慶農(nóng)村商業(yè)銀行四家為例，具體數(shù)據(jù)如表5、表6所示。2011年，農(nóng)村商業(yè)銀行加大市場營銷力度，積極控制和壓縮成本，盈利能力有所增強。利息凈收入的增加、中間業(yè)務規(guī)模的擴大，手續(xù)費及傭金收入的增長、投資收益的大幅增加是營業(yè)收入提高的主要原因。2011年，農(nóng)村商業(yè)銀行采取有力措施加強風險防范。通過嚴把貸款關、完善激勵和約束機制、控制新增不良貸款以及壓縮存量不良貸款等舉措，加大清收力度。

（三）品牌建設

英國《銀行家》雜志是一本全球性銀行界的專業(yè)雜志，它每年按照一級資本、資產(chǎn)總額及稅前利潤等指標對世界各國銀行綜合實力進行排名，向全世界公布“世界1000家大銀行”。2007年和2011年兩次對“中國銀行業(yè)100強”進行座次排行。農(nóng)村商業(yè)銀行作為商業(yè)銀行中的一股重要力量在百強排名當中也嶄露了頭角。2007年有13家農(nóng)村商業(yè)銀行進入銀行百強；2011年有14家農(nóng)村商業(yè)銀行進入銀行百強，具體如表7所示。農(nóng)村商業(yè)銀行作為個體能夠有如此快的發(fā)展速度，甚至進入全國銀行百強，離不開改制前規(guī)模基礎。但更重要的是農(nóng)村商業(yè)銀行在改制后的股份制環(huán)境下，所有權和經(jīng)營權的分離使管理者能夠更好的認清市場、參與市場競爭，管理者能夠?qū)F(xiàn)代化管理理念、思路、方法應用到農(nóng)村商業(yè)銀行的經(jīng)營管理過程當中。其中，企業(yè)文化建設和企業(yè)品牌建設尤其重要。這里以張家港農(nóng)村商業(yè)銀行、莆田農(nóng)村商業(yè)銀行、北京農(nóng)村商業(yè)銀行和重慶農(nóng)村商業(yè)銀行四家為例，對比四家農(nóng)村商業(yè)銀行在市場定位、價值觀、品牌產(chǎn)品方面的區(qū)別。

根據(jù)營銷理論，市場定位是企業(yè)明確目標、制定策略的前提條件，農(nóng)村商業(yè)銀行由于政策性要求，繼續(xù)保持原來服務“三農(nóng)”的宗旨。但是，僅僅服務三農(nóng)已經(jīng)無法滿足農(nóng)村商業(yè)銀行的發(fā)展需求，越來越多的農(nóng)村商業(yè)銀行開始朝向中小企業(yè)的這一目標客戶，因為中小企業(yè)是我國企業(yè)的主力軍，數(shù)量上占全國企業(yè)總數(shù)的90%以上。在企業(yè)文化建設上，有的銀行重視和客戶間的情感，如莆田農(nóng)村商業(yè)銀行“濃情濃意”文化；有的重視和客戶的共同成長，如張家港農(nóng)商銀行提出的“共同成長、分享未來”文化；有的重視企業(yè)自身的服務品質(zhì)，如北京農(nóng)商銀行的“質(zhì)量、效益、速度”文化。無論那種文化都體現(xiàn)企業(yè)及企業(yè)員工間共同的價值觀，它的形成需要不斷的積累和持續(xù)的實踐，一旦擁有將使企業(yè)凝聚力和向心力大大加強。產(chǎn)品是品牌的重要載體，品牌產(chǎn)品是企業(yè)品牌建設的直接對象，農(nóng)村商業(yè)銀行在品牌化道路上離不開品牌產(chǎn)品的開發(fā)和打造。貸款產(chǎn)品、銀行卡產(chǎn)品、理財?shù)犬a(chǎn)品成為農(nóng)村商業(yè)銀行塑造品牌的重要方向。

二、我國農(nóng)村商業(yè)銀行品牌建設存在的問題

農(nóng)村商業(yè)銀行在品牌建設過程中取得了一定的經(jīng)驗，也獲得了一定的成果。但是跟工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、中國銀行、建設銀行等國有四大行、及交通銀行、中信實業(yè)銀行、上海浦東發(fā)展銀行、華夏銀行、招商銀行、興業(yè)銀行、光大銀行等部分股份制商業(yè)銀行相比，在品牌資產(chǎn)、品牌價值等各項指標上都還有非常大的差距。農(nóng)村商業(yè)銀行應該要充分認清自身的不足，知彼知己才能更好的發(fā)揮品牌優(yōu)勢，最終在競爭激烈的金融市場上站穩(wěn)腳跟。

（一）以效益為中心，而不是以品牌為中心

農(nóng)村信用社在改制成農(nóng)村商業(yè)銀行之后，通過股份制改革，實現(xiàn)了所有權和經(jīng)營權的分離，農(nóng)村商業(yè)銀行的行長作為職業(yè)經(jīng)理人，首先關注的是銀監(jiān)局對于商業(yè)銀行的各項金融指標要求，行長就會通過資金風險管理、增加業(yè)務產(chǎn)品種類、提高員工素質(zhì)以及增加員工績效考核等要求來促進各項財務指標的提升，包括不良貸款率、稅前利潤、資產(chǎn)收益率等，最終給股東創(chuàng)造利潤。在這種以效益為中心的思想環(huán)境下，農(nóng)村商業(yè)銀行內(nèi)部至上而下關注的均是“業(yè)績”，無形當中忽略了文化建設、淡化了品牌建設。根據(jù)現(xiàn)代管理理念，三流企業(yè)賣產(chǎn)品、二流企業(yè)賣技術、一流企業(yè)賣文化（品牌）、超一流企業(yè)賣標準，如果農(nóng)村商業(yè)銀行持續(xù)以效益為中心，基于銀行業(yè)務的同質(zhì)性和競爭的多樣性，做得再好也只能成為二流企業(yè)。農(nóng)村商業(yè)銀行應該以品牌為中心，企業(yè)內(nèi)部辦公室、營銷、信息、人事、信貸、審計等各個部門全力服務于品牌建設，在企業(yè)外部形成服務、產(chǎn)品、文化、制度四種不同的表現(xiàn)形式，實現(xiàn)品牌知名度、品牌認知度、品牌聯(lián)想，直至品牌忠誠。

（二）品牌管理過于單一，缺乏差異化

無論是哪個地區(qū)的農(nóng)村商業(yè)銀行，從總體上都具有相似的歷史背景和相近的發(fā)展目標，而遵照這些目標和資源制定出來的管理制度和方法也會是類似的，這使得不同的農(nóng)村商業(yè)銀行在品牌管理的道路上存在著諸多的共性，品牌管理呈現(xiàn)單一性。品牌管理具體包含品牌識別、品牌定位、品牌傳播、品牌擴張、品牌維護、品牌危機管理、品牌資產(chǎn)評估和品牌國際化等方面。張家港農(nóng)村商業(yè)銀行、莆田農(nóng)村商業(yè)銀行、北京農(nóng)村商業(yè)銀行和重慶農(nóng)村商業(yè)銀行從成立時間上呈現(xiàn)一定的階梯性，較為平均的分布在2001到2010年那之間；從類型上又分別屬于省、市、縣各級農(nóng)村商業(yè)銀行，在全國農(nóng)村商業(yè)銀行中具備一定的代表性和全局性。對比這四家農(nóng)村商業(yè)銀行在品牌管理方面所做的努力，我們發(fā)現(xiàn)這四家農(nóng)村商業(yè)銀行在市場定位和品牌產(chǎn)品設計上存在著很多共性，如表7所示。市場定位均以“服務三農(nóng)、服務中小企業(yè)”為主；品牌產(chǎn)品按照功能作用分為“理財產(chǎn)品品牌”、“銀行卡品牌”、“貸款品牌”等；品牌擴張上基本以增加業(yè)務種類和產(chǎn)品為主線；品牌文化建設不夠凸顯?？v觀全球銀行業(yè)，花旗、渣打、匯豐、德意志都是國際一流的銀行品牌，但體現(xiàn)出來的品牌文化又是各具特色的：花旗銀行的貴族氣息、渣打銀行的歷史悠久、匯豐銀行的高端服務、德意志銀行的穩(wěn)重可靠等。農(nóng)村商業(yè)銀行應該以差異化為策略，構建屬于自己的品牌差異化模型。

（三）品牌結構松散，缺乏整合效應

在我國銀行領域，目前流行的品牌結構還處于初級階段，對品牌的認識基本上停留在符號和形象宣傳的層次，組織品牌與產(chǎn)品品牌的結構比較松散，不具備整合效應。例如，深圳農(nóng)業(yè)銀行的理財品牌是“金鑰匙”，其中外幣理財品牌是“匯理豐”，信用卡品牌是“金穗卡”，網(wǎng)上銀行品牌是“金e順”，自助服務終端是“e城便利站”，客戶服務中心是“95599”等等，無論具體的產(chǎn)品或服務是什么，農(nóng)業(yè)銀行和金穗標志是主品牌，在交易中起著主要的驅(qū)動作用，其他基本上處于描述性作用。調(diào)查表明，在使用信用卡的客戶中，所有客戶都知道農(nóng)業(yè)銀行，但只有63%的客戶記得自己用的卡叫“金穗卡”，21%的客戶知道所使用的卡與“銀聯(lián)”或“VI-SA”組織有關。可見，客戶對銀行提供的品牌知識并不完全了解，許多客戶并不能充分運用金穗卡提供的所有功能，而客戶“無知”的背后正是銀行自己對品牌知識結構的無知、對品牌價值來源的無知，銀行品牌價值得不到充分發(fā)揮也就是理所當然的事。農(nóng)村商業(yè)銀行同樣存在這樣的困惑，如何權衡單一品牌、主副品牌和多品牌策略，如何選擇比附定位、空檔定位和USP定位方法，如何進行事件營銷、公關營銷和口碑營銷活動。考慮到銀行業(yè)屬于金融服務，其產(chǎn)品和服務具有專有性，就是說你要想獲得某一家銀行的產(chǎn)品和服務，你只能在這家銀行的營業(yè)網(wǎng)點中獲取，在其他銀行的營業(yè)網(wǎng)點中無法得到；顧客消費具有預見性，也就是說顧客在出門之前事先就已經(jīng)計劃好去哪一家銀行辦理業(yè)務。針對這兩個特點，農(nóng)村商業(yè)銀行應該采用單一品牌策略，所有金融產(chǎn)品附屬于這個統(tǒng)一的大品牌之中。

（四）員工素質(zhì)結構不夠合理

員工素質(zhì)結構包括人員性別比例結構、職稱結構、學歷結構、年齡結構及工齡結構等。農(nóng)村商業(yè)銀行由于是從農(nóng)村信用社改制而來，依然存在著員工學歷低、年齡、職稱結構不合理等問題。不斷吸收新鮮血液、實施績效考核，能夠讓員工樹立競爭意識；對員工進行職業(yè)生涯規(guī)劃、開展定期培訓、鼓勵各崗位人員考取職稱，能夠有效的提高員工素質(zhì)；為員工提供公開、公平、公正的競聘各級管理崗位上崗機會，能夠最大程度的提升員工工作的積極性和主動性。當員工總體素質(zhì)提升了，品牌的理念和思想就更容易被廣大員工所吸收和接受，企業(yè)的創(chuàng)新精神將能夠最大程度的發(fā)揮效用，農(nóng)村商業(yè)銀行的品牌化道路就會更容易的得到實施和實現(xiàn)。

三、運用“4R營銷”，加速農(nóng)村商業(yè)銀行品牌成長

4P理論產(chǎn)生于20世紀60年代的美國，4P營銷理論是（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）站在企業(yè)的角度來思考問題，是營銷的一個基礎框架；1990年，美國學者羅伯特•勞特朋（Rob-ertLauterborn）教授提出了與傳統(tǒng)營銷4P相對應的4C營銷理論，4C營銷理論（顧客、成本、便利、溝通）是站在客戶的角度來思考問題的。4P營銷和4C營銷都是對營銷過程中重點元素的靜態(tài)描述，沒有從營銷核心目的的角度出發(fā)將其表述為一個動態(tài)的過程。21世紀初，唐•舒爾茨（DonE.Schuhz）在4C營銷理論的基礎上提出了4R營銷理論（關聯(lián)、反應、關系、回報），4R是4P營銷和4C營銷綜合提煉的結果，它滿足營銷的核心，而且是一個動態(tài)的過程。但是4R不是取代4P、4C，而是在它們基礎上進行的創(chuàng)新和發(fā)展。4P理論是以企業(yè)為導向，4C營銷理論是以顧客為導向，而4R營銷是以競爭為導向。在競爭日益激烈的金融市場中，產(chǎn)品的同質(zhì)化，技術的公開化使得以企業(yè)為導向的4P營銷難以在金融市場中得到有效的實施和運行。顧客導向與市場競爭導向的本質(zhì)區(qū)別是：前者看到的是新的顧客需求；后者不僅看到了需求，還更多地注意到了競爭對手，冷靜分析自身在競爭中的優(yōu)、劣勢并采取相應的策略，在競爭中求發(fā)展。農(nóng)村商業(yè)銀行在品牌建設過程中應該揚長避短，充分利用4R營銷體系，構建快速、交互、共贏的品牌管理模式。

（一）4R中“關聯(lián)”（Relevancy）對農(nóng)村商業(yè)銀行品牌延伸的影響

關聯(lián)就是相關、聯(lián)系?？蛻暨x擇了農(nóng)村商業(yè)銀行的某一種產(chǎn)品，通過該產(chǎn)品，客戶與農(nóng)村商業(yè)銀行建立了關聯(lián)。根據(jù)4R營銷理念，農(nóng)村商業(yè)銀行應該充分利用這種關聯(lián)滿足客戶更為多樣化的需求。最好的方法就是通過品牌延伸來實現(xiàn)新產(chǎn)品的快速推廣，因為用戶更傾向于對原有金融產(chǎn)品的好感直接轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上，從而做出投資或購買決定。品牌延伸管理正是利用了客戶對原有品牌的信任和忠誠，將新產(chǎn)品以較低的推廣成本、較快的推廣速度打入市場。同時，銀行為了滿足消費者的不同需要，不斷調(diào)整自己的金融產(chǎn)品線，使產(chǎn)品和服務多樣化，以適應日趨激烈的市場競爭。品牌延伸能夠?qū)ζ放七M行豐富和完善，能增加消費者的選擇種類，能夠使各類客戶找到滿足自身需要的產(chǎn)品，為客戶提供更大的便利。此外，以原有品牌形象為基礎，不斷推出嶄新的品牌形象，可以更好的吸引用戶的眼球，展現(xiàn)銀行不斷創(chuàng)新的精神面貌，提高大眾對品牌的認可和信賴。對于品牌忠誠度較低的顧客來講，阻止顧客轉(zhuǎn)變選擇對象的最好辦法就是品牌延伸，讓用戶無需改變品牌就能獲得新鮮的體驗。

（二）4R中“反應”（Response）對農(nóng)村商業(yè)銀行品牌創(chuàng)新的影響

反應就是對市場的響應、對客戶的響應。我國銀行業(yè)目前同質(zhì)化現(xiàn)象凸顯，品牌和產(chǎn)品易于被模仿和替代，若想要實現(xiàn)市場的快速反應，同時又避免服務和產(chǎn)品的雷同，保持農(nóng)村商業(yè)銀行品牌的長久活力和生命力，農(nóng)村商業(yè)銀行必須不斷進行品牌創(chuàng)新，并且不斷為品牌注入新的元素，使其能夠在面對各種變化和挑戰(zhàn)時，仍能保持對市場的影響力和占有率，并提高自身不可被替代能力。品牌創(chuàng)新有多種手段，由于產(chǎn)品是品牌的基礎，產(chǎn)品創(chuàng)新是品牌創(chuàng)新的重要手段之一，農(nóng)村商業(yè)銀行可以適應市場的需求變化，開發(fā)出適應競爭環(huán)境的新產(chǎn)品；要使品牌保持活力，其視覺形象也不能一成不變，農(nóng)村商業(yè)銀行應該不斷將新的元素注入到品牌當中，對品牌視覺形象進行適當?shù)奶砑雍托薷模谌敫袝r代感的元素，吸引公眾眼球；隨著通訊技術的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)上銀行和手機銀行成為當前金融業(yè)務發(fā)展的主流，農(nóng)村商業(yè)銀行應該重視這一契機，推出對應的業(yè)務，方便客戶完成賬戶查詢、轉(zhuǎn)賬、繳費、證券交易甚至外匯買賣等金融業(yè)務。

（三）4R中“關系”（Relationship）對農(nóng)村商業(yè)銀行品牌推廣的影響

關系就是銀行與客戶間的關系。關系的維系離不開溝通，銀行與客戶的溝通方式多種多樣，包括大堂引導、業(yè)務辦理、電話回訪、數(shù)據(jù)采集、信息維護、月度對賬、短信祝福、志愿者活動、金融知識普及等。每一個客戶都是銀行的資源，在留住客戶、并于客戶建立長期關系的基礎上，借助口碑營銷能夠?qū)崿F(xiàn)一傳十、十傳百的效果。將客戶由信息的接受者轉(zhuǎn)變成信息的傳播者，將客戶變成農(nóng)村商業(yè)銀行品牌推廣中重要的資源，這是4R營銷中保持客戶關系中最終要達到的目標。品牌推廣管理一般包括傳播計劃、執(zhí)行計劃、品牌跟蹤、品牌評估。銀行通過媒體、宣傳活動、客戶體驗活動等方式最大程度的提高品牌在市場上的影響力，提升品牌的知名度。廣告可以提高品牌的知名度和影響力，塑造并傳播銀行品牌形象，有助于顧客忠誠的培育；銀行公關通過長期、持續(xù)與顧客的關系管理，增強顧客對企業(yè)的信任，進而產(chǎn)生品牌忠誠；品牌整合傳播將各種傳播媒體和方式有機組合，最大限度的擴大銀行的影響力，在顧客心目當中產(chǎn)生持久、穩(wěn)固的印象，增強對企業(yè)的信賴。

（四）4R中“回報”（Retribution）對農(nóng)村商業(yè)銀行品牌資產(chǎn)的影響

回報即投資收益。農(nóng)村商業(yè)銀行在品牌化道路過程中，可以通過品牌資產(chǎn)來衡量品牌管理的成效。大衛(wèi)•艾克（Aaker）在1991提出了品牌資產(chǎn)的“五星”概念模型，即認為品牌資產(chǎn)是由品牌知名度（BrandAwareness）、品牌認知度（PerceivedBrandQuality）、品牌聯(lián)想度（BrandAssociation）、品牌忠誠度（BrandLoyalty）和其它品牌專有資產(chǎn)（如商標、專利等）5部分所組成。品牌資產(chǎn)管理是對于與品牌相聯(lián)系的能夠增加或減少產(chǎn)品利潤的資產(chǎn)和負債的管理，銀行品牌資產(chǎn)管理為銀行最大限度的爭取并保留了顧客，這些高度忠誠的顧客使金融產(chǎn)品銷量保持穩(wěn)定，為銀行提供了可觀的利潤，利潤本身成為銀行持續(xù)發(fā)展的必要條件，也是銀行從容面對競爭對手的有利保障。

作者：李震 李華 林麗瑩 單位：閩南理工學院實踐教學中心 中國人民財產(chǎn)保險股份有限公司莆田分公司 福建省莆田市農(nóng)村商業(yè)銀行荔城區(qū)黃石支行