1服務型企業品牌營銷的決定因素

1.1難以分割性

通常情況下，服務的制造過程與消費過程是同步的。而人作為服務的提供者也應該是服務過程中不可缺少的組成部分。同時，服務在制造過程中消費者也在現場，因此，服務的提供者與消費者共同對服務質量產生影響，進而對品牌造成影響。在服務營銷中，服務人員與消費者相互作用、相互影響，因此，對服務型企業來說，需要服務人員與消費者建立良好的關系，這樣才能使服務質量得到提高，最終促進品牌營銷。

1.2可變性

與有形產品相比，服務還具有很大不同之處，那就是具有可變性。如果服務的時間、對象、地點或方式等出現變化，那么，服務質量也很有可能會發生變化。正是由于存在這種特性，導致服務質量很難掌控，進而影響到企業品牌形象的建立。

1.3容易消失性

服務不能像有形產品一樣進行儲存。它的價值主要體現在面對顧客的時候。如果服務的需求比較穩定則不容易出現易消失性。但是，如果服務需求發生變化，它就不能像有形產品一樣在短時間解決好供需關系。例如，在一些節假日高峰期的飯店，由于顧客眾多，服務人員忙不過來，不能照顧到每一位客人，這時便很容易引起顧客的不滿，而這對飯店的品牌形象將造成極為不利的影響。

2服務型企業品牌營銷策略分析

2.1實行差異化的服務

服務屬于一種無形產品，它可以幫助企業與消費者建立良好的關系。但總體來說，不管是以服務為主的企業還是以實物為主的企業，只有不斷創新營銷模式，提供差異化的服務才能在市場上立于不敗之地。

2.1.1服務形象要具有差異

服務形象差異化主要分為兩方面：一是企業員工的形象要具有差異化；二是企業服務環境要具有差異化。前者主要通過員工的素質來體現，而員工的服務態度與服務水平也是服務質量的重要決定因素。任何一家企業的發展都離不開員工，而企業擁有高素質員工是企業成功的關鍵。因此，只有員工不斷提升自己的素質才能使企業整體素質得到提升。作為服務型企業，應該多創造一些培訓機會給員工，讓員工在工作的同時也不斷提升服務水平，不斷提高自身素質。此外，還要加強員工道德觀念、職業素養等方面的教育。由此從形象上改變員工，讓顧客體會到與其他競爭對手的差異。而企業服務環境怎樣才能具有差異呢？企業可以創設一些與其他企業不同的服務環境，制造不同的服務氛圍，從而讓顧客體會到其他企業沒有的服務，這樣可以增加顧客的新鮮感，得到顧客的信賴。例如，必勝客餐廳以“歡樂”為主題，營造一個溫馨、和諧的氛圍，不管是家庭、情侶，還是同事、友人，都能在與眾不同的氛圍下輕松地用餐。因此，企業的服務環境對品牌形象有著巨大的影響。

2.1.2服務內容要具有差異

服務內容的差異是一個系統化的過程，不管是服務前、服務中還是服務后，都要求企業提供與競爭對手不同的服務。比如，海爾是享譽國內外的知名品牌，海爾空調從最開始的“無搬動服務”到后來的“無塵服務”，在行業內不斷服務升級，使顧客對海爾的服務品牌有了更深的印象。因此，服務內容差異化不僅可以滿足顧客的需求，還可以幫助企業樹立良好的品牌形象。

2.1.3服務形式要具有差異化

服務形式的差異化主要指的是企業采取與競爭對手不一樣的服務方法或手段，例如使用先進的服務設備、布置密集的網點等。所謂差異其實根本在于不斷創新，無論是服務內容、服務方式，還是服務手段，只有不斷創新才能在市場上立足。例如，百事可樂“新一代的選擇”，肯德基承諾“不添加激素”等都是一種服務形式的創新。

2.2提升企業信譽

對企業來說，良好的信譽是無形的資產。企業花費在信譽提升上面的成本其實都是對未來的一項長期投資，而未來的收益卻是不可估量的，主要反映在顧客對企業的忠誠度、市場份額占領以及與合作伙伴建立的穩定關系等方面。企業信譽所帶來的收益看似并不明顯，但它卻可以在無形中幫助企業降低交易成本，為企業帶來巨大的隱形利潤。例如，修正藥業集團提出“做良心藥，做放心藥”，在這一信念的指導下，修正藥業堅持“療效不確切堅決不生產，質量不合格堅決不出廠”的原則，讓消費者對修正藥業更加信任，胃藥類產品全國銷量第一。由此可見，人們在購買產品的時候對企業信譽是非常看重的。在消費者眼中，信譽好的企業生產的產品相比之下更好，而服務也更為周到，因此，他們信賴這樣的企業。企業具有良好的信譽通常會產生幾方面效果：第一，吸引更多的顧客上門；第二，產品在市場上具有增值效果；第三，企業可以吸納更多的高素質人才；第四，增強市場競爭力；第五，為企業創造更多的利潤。

2.3提高顧客滿意度與忠誠度

顧客滿意度主要指的是針對自己購買的產品或服務顧客所表現出的滿意程度。如果顧客的滿意度較低有可能導致他們下次不會繼續購買這種產品或服務，這主要是一種心理感受。對企業來說，顧客滿意度可以直接決定企業的業績。因此，企業以顧客為導向制定了一套評價指標，用以衡量產品或服務在市場中的期望值。作為服務型企業，首先，應該為顧客提供高質量的服務，最終不斷提升顧客的滿意度和忠誠度，讓顧客對產品或服務保持信任，從而減少顧客流失率，保證企業的業績。在營銷學中的一個著名原則就充分說明了這一點——“二八”原則，即企業80%的利潤來自20%的忠誠顧客。顧客忠誠度主要指的是顧客在購買某種產品或服務之后對其產生信賴，會再次購買這種產品或服務的一種心理承諾。顧客忠誠度提升的前提必須是滿意度不斷提高。因此，服務型企業首先應該不斷提升顧客的滿意度，進而讓顧客保持對產品或服務的忠誠，最終使企業獲利。顧客忠誠度提升之后主要有兩方面作用：第一，讓企業擁有了一批固定的客戶群；第二，幫助產品或服務擴大宣傳，降低了宣傳成本。因此，企業要想在競爭中取勝，提升顧客的滿意度與忠誠度是關鍵。顧客滿意度與忠誠度提升的前提是服務品質的提升。而這主要涉及到幾個方面：增強服務理念、優化服務行為、完善服務措施、升級服務層次、保持良好服務心態等。

2.4打造高品質的企業服務文化

對企業來說，打造高品質的企業服務文化可以幫助企業塑造更好的品牌形象。服務的根本在于傳遞文化、提升價值、提高信任。因此，服務型企業要堅守以上信念，以顧客為核心，不斷提升顧客滿意度與忠誠度，這樣才能不斷提升市場競爭力，讓顧客對企業品牌產生深刻的價值認知。而企業服務文化的建立就是要讓員工認識到“顧客就是上帝”，要將顧客當做自己的家人、朋友，即使顧客有錯也要禮讓三分。因此，對于服務型企業來說，打造良好的服務文化是一項重要的營銷策略。例如，海爾集團堅持“五個一”的維修服務形式，盡管內容很簡單，但是充分體現了中國傳統文化。

2.5加強顧客價值導向

顧客價值導向主要是一種經營理念，也就是不管企業在制定戰略決策還是經營管理的時候都要將實現顧客價值作為中心，實現顧客價值最大化。企業要想良好發展就要在顧客價值與企業價值之間找到一個平衡點，既要使顧客價值不斷提升又要使企業的生產成本不斷下降，這樣才能使企業持續、穩定、健康地發展下去，除了以上所講的顧客滿意度、忠誠度以外，顧客價值是當前市場下另一重要因素，在企業制定戰略計劃時，顧客價值可以幫助企業從另一角度出發，是企業在激烈競爭中保存優勢的重要工具。在企業實現自身價值之前，首先應該實現的是顧客價值，簡言之，你可以為顧客創造多少價值，顧客就可以幫你帶來多少利潤，由此便使企業與顧客之間建立起一座溝通的橋梁。因此，服務型企業的營銷策略應該以顧客價值實現為導向，這樣才能長遠發展下去。針對不同價值的顧客，企業可以采取不一樣的服務策略，這樣可以使企業資源得到最佳配置，發揮出最大的作用。總而言之，企業要留住最具價值的顧客，吸引具有潛力的顧客，改造價值低的顧客，摒棄負價值的顧客。

2.6強化服務規范性

所謂規范性就是所有人都必須遵守一定的工作制度、操作章程以及標準規范等。第一，工作標準化。當工作的時候就應該認真，不能太過隨意。服務型企業的員工應該堅持用標準嚴格要求自己，不管是工作內容還是工作流程都要有嚴格的規劃和評判標準。第二，工作標識化。服務內容應該清晰明確，切忌過分依賴工作經驗。首先，在提供服務的時候，要讓顧客清楚自己接受的服務究竟處于什么樣的狀態，最終要達到什么樣的效果；其次，工作任務要明確，通過表單就能清楚地看到員工工作的進度、完成情況以及修訂情況等；最后，責任要有明確分工，用文字記錄清楚每一個人的工作任務和責任，以便在出現問題的時候可以找到相關的負責人并且在檢查員工工作情況的時候進行合理評估。第三，工作數據化。工作過程中切忌憑感覺做事，最好用數據記錄清楚，凡是可以用數據量化的盡量用數據說話。依然以海爾為例，海爾在進行內部管理時曾經編寫了十萬字的《質量保證手冊》，另外，還制定了成百上千的工作標準。而肯德基在實行“CHAMPS”冠軍計劃的時候針對各個細微的細節都制定了嚴格的標準，以保證肯德基在世界各國都保持相同的操作規范，從而使肯德基的服務質量得到了保證。不管是制作過程還是服務過程，肯德基都堅持統一的標準，這樣既保證了食品的質量又提高了工作的效率。因此，對服務型企業來說，堅持嚴格的服務規范是提高質量的關鍵環節。

3結語

總而言之，服務型企業的品牌營銷在激烈的市場競爭中顯得尤為重要，而企業只有加強品牌營銷的理念，不斷創新和優化營銷策略才能贏得最終的勝利，只有在提升企業的利潤的同時保證顧客價值的實現，這才是優秀的品牌營銷策略。

作者：張煒 單位：浙江財經大學東方學院