一、高等教育實施品牌營銷的內外在條件

（一）高等教育消費市場的確立

隨著改革開放的深入，我國開始由計劃經濟體制向市場經濟轉變。特別是從1999年開始的高校大規模擴招，高等教育在向大眾化階段邁進的同時，也從計劃走向市場。高校收費制度實施后，在高等學校與學生之間就形成了一種利益關系，高等學校通過開展教育服務，成為對學生提供教育服務的生產和經營主體。作為教育服務的經營主體，高等學校就要合理配置教育設施，有效利用其擁有的教育資源，為消費者提供優質的教育教學服務。作為消費主體，學生除了需要履行接受學校教育、服從學校管理的義務，同時還應充分享有獲得優質教育服務的權利以及高等教育消費的自由選擇權利。學生消費者這種選擇權利的確立，無形中給高校帶來了壓力，高等學校再也不是“皇帝的女兒不愁嫁”，要在保證優質教育服務的前提下，擴大其社會影響規模，并為人們所熟知。

（二）高等教育消費“買方市場”的形成

從市場經濟的角度看，隨著高等教育資源的豐富，必然會出現高等教育買方市場。高等教育買方市場就是高等教育的某些方面、某個時候已出現某種程度的供需平衡或供應量超過需求量。高等學校之間為爭奪生源而展開競爭，采取各種手段、措施和服務等吸引學生。學生作為消費者比以往有了更多挑選學校教育的機會，高等教育消費市場開始形成有利于學生的市場現象。從我國目前的高等教育資源狀況來看，隨著近些年我國高等教育連年擴招，多數中等專業學校升為高等職業技術學院，原有的專科院校升為本科院校，學院更名為大學等多個政策與措施的實施，高等教育消費“買方市場”正在逐步形成。

（三）高等教育面臨的生源競爭壓力

據中國教育在線發布的《2013年高招調查報告》稱，隨著高考報名人數的連續減少，高校生源危機持續發酵。部分高校因生源銳減面臨嚴峻的生存挑戰。很多地區都無法完成招生計劃，而最突出的就是高職高專院校。從2012年開始，這種現象已經波及到本科院校。北京教育考試院公布的數據顯示，在北京2012年高考中，參加本科二批錄取院校實際錄取人數比計劃招生數少394人。參加本科三批錄取院校的實際錄取人數比計劃招生少160人。這是因為人口出生率的下降導致高考生源數下降，高考生源在2008年達到歷史最高人數1040萬后，從2009年開始，高考報名人數轉而下降。需要引起人們重視的另一個因素，就是近幾年出國留學爆炸式的增長趨勢。一些發達國家放寬簽證政策，大力發展留學經濟。使得我國出國留學越來越呈現低齡化發展趨勢。這些都直接影響高考生源數量。面對日益激烈的生源競爭，高等教育也必須像企業一樣，走出校門，在辦學層次、專業設置、社會聲譽與影響力等方面做足功課，在市場中建立自己的品牌，為學生進行教育消費選擇增加砝碼。

（四）高等院校已經具有的品牌優勢

高校的“品牌”是一所高校在社會中所處地位的反映，也是其在創建發展過程中所體現的社會認可程度。確立品牌優勢的實質就是高校為適應市場經濟規律而采取的一種生存與發展方式。高等院校的品牌營銷就是對大學的品牌資源要素進行整體的優化配置和協調整合，形成內外部資源優勢，從而提高大學品牌的價值，增強大學的核心競爭力。我國的高等教育事業，經過多年的探索，特別是改革開放30多年的不斷深化改革，緊緊圍繞教學質量這條生命主線，通過培育重點學科，加強特色、品牌專業建設，積極推進精品課程，評選教學名師，推出教壇新秀，建立示范實驗室等一系列政策與措施，經過高等學校自身的努力，已經形成了具有全國影響力的著名品牌院校、品牌學科、品牌大師、品牌專業、品牌課程、品牌實驗室等等，為學生接受高等教育提供了更多的選擇機會。

二、高等教育實施品牌營銷的措施

（一）培育校園文化，形成品牌形象

與企業文化的核心是追求贏利不同，大學校園文化的核心就是大學教育理念。現代大學的價值理念是大學的靈魂。大學教育理念作為現代大學制度的一種價值理念，主要反映在大學的教學水平和科研成果上。高等教育實施品牌營銷，必須重視決定大學發展的核心競爭力的校園文化的培育，只有樹立卓越的大學校園價值觀念，培養良好的校園精神，才能成功實施高等教育品牌營銷。首先，建立教育理念識別系統。學校要通過特色表明自己的價值取向和鮮明的立體形象，用具有學校歷史傳統的校名、校徽、校歌等形成獨特的外觀形象。體現學校精神，反映學校特色。高校以鮮明有力的方式塑造和宣示自身的形象，使人們產生深刻的認同感，完成學校的定位。其次，建立教育理念規范系統。校園文化建設主要側重在學校師生員工的思想觀念、思維方式、行為規范等方面，充分發揮大學精神的凝聚、激勵、導向、滲透功能。準確表達學校的辦學理念和行為規范的意境和氛圍。再次，建立教育理念管理系統。學校管理應建立以品牌號召力和品牌價值提升為中心的文化管理模式，加大品牌形象宣傳，提高社會聲譽。

（二）探索辦學特色，進行品牌定位

辦學特色涉及高等學校辦學的方方面面，任何一所高校不可能在所有方面都形成鮮明特色。高校探索辦學特色，就是要結合自身實際，遵循教育教學規律，找準方向。努力發掘自身的特色，從而進行品牌地位。有些大學在其發展歷史中，通過長期辦學傳統的積淀形成鮮明特色，因而在長期辦學過程中形成了辦學特色。有的大學是在主動實施特色辦學戰略中迅速提升自身辦學水平而躋身世界一流大學，其品牌優勢源于專業化、特色化的學科專業。有的大學堅持以服務社會為己任，在不斷加強符合社會需求的已有學科建設的同時，積極探索和催生引領社會發展的新興學科，形成新的特色。有的大學把特色辦學作為重要的發展戰略，緊密結合地方實際，在為區域經濟社會發展服務中尋求特色發展道路。高校只要在幾個甚至是一個方面做精做強，形成優勢，打造品牌，就能提升整體的社會影響力。

（三）提高服務質量，強化品牌意識

高校要想成為有特色的品牌學校，就應做到以質量求生存，以特色求發展。學校的服務質量主要體現在優秀的教師隊伍，正如哈佛大學前校長科南特所說，大學的榮譽不在她的校舍和人數，而在她的教師質量。只有優質的師資力量才能培養高質量人才，才能得到社會和行業的接受與認可，從而吸引優秀的學生來報考。高校管理者應該將品牌意識看作提升高校品牌價值的先決條件。高校管理者要認清國際、國內教育發展的趨勢，明確自己的發展目標，切實解決當前制約學校發展的各種突出問題。高校應以學科建設為龍頭，以師資力量建設為核心，下大力氣培養教學名師，并通過優厚的條件吸引高層次人才來校任教或從事科學研究，利用高層次人才在社會和學術圈內較高的學術聲望，在宣傳中突出自己的學科帶頭人和教研骨干，提升學校的知名度。廣大師生員工必須牢固確立品牌意識，身體力行，積極參與品牌建設中來。

（四）加強內部建設，提升品牌價值

高等教育品牌由有形資產和無形資產兩方面的內容構成。有形資產包括學科、專業的影響力，教師知名度，生源質量以及畢業生就業狀況和社會滿意度。無形資產即學校的品牌資產，包括獨特的辦學理念，深厚歷史傳統的校園文化，廣泛而持久的社會影響。這種理念、文化和影響，是品牌價值的核心。高等教育品牌就由這兩種資產相互作用，共同示范，成為推動高等教育發展的不竭動力。高校必須以改善辦學條件為基礎，以市場需求為導向，加強內部建設和管理，鑄造優勢學科與專業，提高辦學質量。其中，教學工作是各項工作的基礎，要通過制定統一的標準和操作規程，開展重點學科建設、品牌專業建設、精品課程建設等一系列基礎建設工作，把握好教育服務質量生命線，強化整體實力，提高教學的效率和水準，滿足消費者的教育心理預期。高校通過提高教育服務水平，讓優質服務體現在教育教學的各個環節，從而使其品牌得以增值。

（五）應用經營理念，注重品牌營銷

隨著知識經濟的發展，高等教育在市場經濟中的作用日益增強，高等教育已離不開市場經濟經營活動的普遍要求。如何在市場化、產業化經營模式下，按照現代經營理念的要求，發展高等教育，已經成為高等教育的一個重要課題。我國高等教育發展必須要增強品牌意識，樹立品牌經營理念。品牌經營要從品牌定位開始，品牌定位是品牌經營的首要任務，也是高校教育服務進占市場、拓展市場的前提。高等教育服務品牌定位關鍵在于找到目標市場特征與自身特點和資源條件的最佳結合點。從而在目標消費者的心目中占據一個獨特、有價值的地位，從而針對目標市場確定、建立一個獨特品牌形象。

三、總結

高校要塑造自己的品牌形象，既要抓好自己的專業品牌、文化品牌的產品質量形象，也要抓好服務質量、服務態度、服務方式，以塑造良好的服務形象和文化形象，還要抓好品牌的標志形象。目前，高校的品牌形象意識普遍不強，很多高校因為平時不注意傳播，往往自己的教師和學生都不太清楚，根本沒有發揮標志的重要作用。

高校在教育教學實踐中，在塑造良好的品牌標志形象基礎上，努力建構產品質量形象，抓好服務形象和文化形象。尋求為顧客所接受的價值信條，充分表達教育服務消費對象的價值觀念，引起其價值共鳴，以達成促進銷費，完成營銷的過程，促進品牌價值提升。

作者：張學眾 單位：內蒙古財經大學MBA教育學院