一、發(fā)掘教學(xué)資源、優(yōu)化課程
內(nèi)容教師是課程教學(xué)的引導(dǎo)者和組織者，教師的知識(shí)結(jié)構(gòu)將直接影響到教學(xué)效果。當(dāng)前不少高校專業(yè)教師的學(xué)習(xí)和工作閱歷很簡(jiǎn)單，一般都是“從學(xué)校到學(xué)校”，他們雖然掌握一定的理論知識(shí)，但缺乏實(shí)踐操作經(jīng)驗(yàn)。有些教師的教學(xué)材料一用就是好幾年，這樣的教學(xué)內(nèi)容相對(duì)于日新月異發(fā)展的廣告業(yè)來(lái)說(shuō)是嚴(yán)重滯后的。因此對(duì)于專業(yè)教師來(lái)說(shuō)，一定要加強(qiáng)進(jìn)修學(xué)習(xí)。學(xué)校要給教師提供外出進(jìn)修培訓(xùn)的機(jī)會(huì)，擴(kuò)展他們的專業(yè)視野，使他們有機(jī)會(huì)感受到廣告行業(yè)里的新知識(shí)、新技術(shù)、新的思維模式，并將這些作為教學(xué)資源滲透到課程教學(xué)中，使講授的內(nèi)容更有廣度和深度，更有適應(yīng)性、開(kāi)放性和系統(tǒng)性。學(xué)生的實(shí)訓(xùn)作業(yè)也是課程教學(xué)內(nèi)容的重要組成部分。由于受到區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡的影響，國(guó)內(nèi)各高校廣告設(shè)計(jì)課程的實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容也不盡相同。一些在一、二線城市就讀的學(xué)生有機(jī)會(huì)到專業(yè)廣告公司、策劃公司參觀學(xué)習(xí)，教師也可將一些實(shí)際項(xiàng)目引入到課堂教學(xué)之中，從而提高學(xué)生實(shí)踐能力。而對(duì)于三、四線城市和邊遠(yuǎn)地區(qū)的學(xué)生卻很少有這種機(jī)會(huì)，他們的作業(yè)只局限于教師虛擬的課題，對(duì)作業(yè)要求也只停留在圖形、文字、色彩和版式的表現(xiàn)上，致使很多學(xué)生的作業(yè)只是上網(wǎng)下載相關(guān)的圖片素材，然后進(jìn)行堆砌和拼湊而成，這樣的作品空洞乏味，毫無(wú)價(jià)值。針對(duì)這種情況，教師應(yīng)想方設(shè)法、因地制宜、發(fā)掘和選用身邊的教學(xué)資源，幫助學(xué)生解決因地域差異而導(dǎo)致廣告課程資源分配不均的問(wèn)題。
大學(xué)生活豐富多彩，校內(nèi)時(shí)常會(huì)開(kāi)展各式各樣的學(xué)生活動(dòng)，如“科技節(jié)”、“文化藝術(shù)節(jié)”、“青年志愿者下鄉(xiāng)”等，這些活動(dòng)的策劃和設(shè)計(jì)其實(shí)就是一項(xiàng)小型廣告項(xiàng)目，比較適合作為課程前期作業(yè)。教師可以通過(guò)與校學(xué)生處、團(tuán)委聯(lián)系，將校內(nèi)一些活動(dòng)的策劃和設(shè)計(jì)任務(wù)引入到課程教學(xué)中，組織學(xué)生按照規(guī)定程序去完成，讓學(xué)生初步學(xué)習(xí)到廣告制作流程，同時(shí)又展示出自身價(jià)值，對(duì)后續(xù)教學(xué)有積極作用。近年來(lái)，“威客”在網(wǎng)絡(luò)上十分盛行，并已成為電子商務(wù)中一個(gè)新興的特殊群體。“威客”其實(shí)是將人的知識(shí)、智慧、經(jīng)驗(yàn)、技能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)換成實(shí)際收益。在網(wǎng)絡(luò)上“威客”是以項(xiàng)目為主線，并由發(fā)布任務(wù)人和接受任務(wù)人組成的，他們之間的聯(lián)系不受地域限制。教師可從“威客”網(wǎng)站上選擇適合學(xué)生完成的競(jìng)標(biāo)項(xiàng)目作為教學(xué)內(nèi)容，引導(dǎo)學(xué)生組建團(tuán)隊(duì)參與，教師進(jìn)行相應(yīng)地指導(dǎo)。這樣的教學(xué)內(nèi)容一方面可使學(xué)生在選題、策劃、設(shè)計(jì)、評(píng)估等環(huán)節(jié)有很大的自主權(quán)限，另一方面學(xué)生又能很快熟悉廣告行業(yè)規(guī)范的工作流程，對(duì)提高學(xué)生實(shí)踐能力很有幫助。與“威客”項(xiàng)目相比，引入設(shè)計(jì)競(jìng)賽，可以使課程教學(xué)實(shí)訓(xùn)更加寬泛，在競(jìng)賽中既有企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目，又有公益性和虛擬性課題，兩者互補(bǔ)性強(qiáng)。一般競(jìng)賽的內(nèi)容都是經(jīng)過(guò)組委會(huì)認(rèn)真篩選過(guò)具有行業(yè)代表性的，特別是高級(jí)別的專業(yè)競(jìng)賽更加注重創(chuàng)造性和獨(dú)特性，一些概念性、前沿性的作品往往受到評(píng)委們的青睞，將設(shè)計(jì)競(jìng)賽作為教學(xué)資源引入到課程教學(xué)中可以很好地保證廣告設(shè)計(jì)課程的創(chuàng)新性和學(xué)術(shù)性。
二、強(qiáng)化思維訓(xùn)練，開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)思路
廣告設(shè)計(jì)一般分為項(xiàng)目調(diào)查分析、溝通策劃、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、組織驗(yàn)證等四個(gè)階段，各階段都是相互聯(lián)系的。教師在組織教學(xué)時(shí)，必須在把握整體的前提下，根據(jù)特定階段的教學(xué)任務(wù)進(jìn)行悉心指導(dǎo)。在項(xiàng)目分析策劃過(guò)程中，教師可以指導(dǎo)學(xué)生從不同角度對(duì)課題進(jìn)行分析，既可從產(chǎn)品本身入手，又可從市場(chǎng)入手；既可橫向分析，又可縱向比較；既可從感性切入，又可從理性思考；再由局部到整體對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行全方位地分析和定位。開(kāi)放性分析思考能充分調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，激發(fā)他們的情感，拓寬他們的思路，使其認(rèn)知更加深刻全面，思維能力不斷強(qiáng)化，有利于學(xué)生找到區(qū)別同類產(chǎn)品的差異性。在這過(guò)程中，一些學(xué)生可能會(huì)陷入思路不清、無(wú)所適從的困境，這時(shí)教師可選擇一些具有啟發(fā)性的案例進(jìn)行詳細(xì)剖析和講解，理順學(xué)生思路，重拾探究志趣，以完成階段性學(xué)習(xí)任務(wù)。培養(yǎng)學(xué)生思維的創(chuàng)新性是廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)的一項(xiàng)重要任務(wù)。創(chuàng)意過(guò)程是一個(gè)思考、醞釀的過(guò)程，創(chuàng)作活動(dòng)的結(jié)果取決于創(chuàng)作者情感、經(jīng)驗(yàn)、精力投入的多少。教師要通過(guò)講授、輔導(dǎo)、利用現(xiàn)代化教學(xué)手段等各個(gè)環(huán)節(jié)，調(diào)動(dòng)學(xué)生的情緒，使其全身心投入。
［１］創(chuàng)新思維必須是發(fā)散的、新異的和極致化的。美國(guó)心理學(xué)家阿瑞蒂曾經(jīng)指出：創(chuàng)意是由不合邏輯，再經(jīng)邏輯的潤(rùn)飾和整合，最終達(dá)到超越邏輯，也就是從不合常理的“意料之外”創(chuàng)造性地去達(dá)到人們能夠接受的“合乎情理”之中。
［２］教學(xué)中，教師要鼓勵(lì)和引導(dǎo)學(xué)生善于從不同角度、不同層面去思考問(wèn)題，不要受到現(xiàn)實(shí)生活和自身知識(shí)結(jié)構(gòu)的束縛，要讓學(xué)生敢于超越限制，不斷擺脫常規(guī)思維。教師要經(jīng)常通過(guò)實(shí)例對(duì)學(xué)生進(jìn)行縱深思維、逆向思維、變異思維、解構(gòu)思維、連動(dòng)思維、宏觀思維、發(fā)散思維的訓(xùn)練，并巧妙地將各種思維方法通過(guò)課題或設(shè)計(jì)項(xiàng)目融入到具體的探究學(xué)習(xí)中，引導(dǎo)學(xué)生運(yùn)用多維的思維方式，放飛想像，激發(fā)原創(chuàng)力，穿透設(shè)計(jì)表層，探尋更多創(chuàng)意上的靈感。
［３］這樣才能在廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意中獨(dú)辟蹊徑、獨(dú)創(chuàng)新意，更好地展示廣告設(shè)計(jì)所帶來(lái)的獨(dú)特視覺(jué)張力。必須強(qiáng)調(diào)指出，要重視培養(yǎng)和保護(hù)學(xué)生的懷疑精神。從某種意義上說(shuō)懷疑就是思路拓展的一種表現(xiàn)，有懷疑才有可能另劈新路。懷疑能有效避免學(xué)生思維惰性的生成，在學(xué)習(xí)過(guò)程中學(xué)生常常會(huì)堅(jiān)守自己的創(chuàng)意，對(duì)不同建議有著很強(qiáng)的排斥心理，這種現(xiàn)象不利于學(xué)生思維的拓展和深化，將直接影響設(shè)計(jì)效果。對(duì)此，教師可采用啟發(fā)式的教學(xué)方式，鼓勵(lì)學(xué)生正確認(rèn)識(shí)自身的思維定勢(shì)，敢于沖破原有思維的束縛，切換角度去迎接和面對(duì)新的思路，使設(shè)計(jì)更具創(chuàng)造性，這對(duì)培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力有積極作用。構(gòu)建多元的課堂教學(xué)，讓學(xué)生在合作交流中發(fā)展合作學(xué)習(xí)理論之“社會(huì)互賴?yán)碚?rdquo;的創(chuàng)始人衛(wèi)•約翰遜認(rèn)為：社會(huì)互賴的結(jié)構(gòu)方式?jīng)Q定著個(gè)體的互動(dòng)方式，依次也決定著活動(dòng)結(jié)構(gòu)，積極互賴產(chǎn)生積極互動(dòng)，個(gè)體之間的相互鼓勵(lì)和促進(jìn)彼此的學(xué)習(xí)努力。
［４］該理論是以小組為單位，由教師設(shè)計(jì)教學(xué)內(nèi)容，分配學(xué)習(xí)任務(wù)和控制教學(xué)進(jìn)程，學(xué)生在學(xué)習(xí)過(guò)程中各盡其責(zé)，相互幫助，同艱苦、共進(jìn)步，一道體驗(yàn)創(chuàng)新的艱辛與樂(lè)趣。筆者在組織學(xué)生開(kāi)展實(shí)踐設(shè)計(jì)項(xiàng)目時(shí)，常讓學(xué)生自愿結(jié)合組成合作小組，以小組為單位完成項(xiàng)目任務(wù)，學(xué)生參與熱情很高，群策群力，集思廣益，在小組中同學(xué)們對(duì)課題項(xiàng)目進(jìn)行分析探索，展開(kāi)交流，共同策劃、制作，互補(bǔ)共進(jìn)，往往都有較好的設(shè)計(jì)結(jié)果。英國(guó)大文豪肖伯納說(shuō)過(guò)：“倘若你有一種思想，我有一種思想，彼此交換這些思想，那么每個(gè)人將各有兩種思想”，一語(yǔ)道破了在課堂教學(xué)中合作交流的重大本質(zhì)意義。
［５］廣告設(shè)計(jì)不同于繪畫，其最重要的特點(diǎn)是不僅要便于傳播，而且還要被受眾群體接受，從深層來(lái)說(shuō)存在著廣泛的民主性。在正規(guī)的廣告公司里“比稿”是一個(gè)不可缺少的工作環(huán)節(jié)，筆者常將這種溝通模式引入到課程教學(xué)之中。“比稿”時(shí)，項(xiàng)目小組派代表依次在多媒體上播放廣告策劃書和設(shè)計(jì)作品并進(jìn)行詳細(xì)講解，其他同學(xué)充當(dāng)廣告的受眾群體，從各自角度對(duì)作品進(jìn)行質(zhì)疑、反駁，并提出相關(guān)建議，表現(xiàn)出設(shè)計(jì)批評(píng)的多層次性。對(duì)于不同意見(jiàn)，學(xué)生總會(huì)有維護(hù)自己、說(shuō)服對(duì)方的心理動(dòng)機(jī)，于是就引發(fā)了課題辯論。辯論可增強(qiáng)學(xué)生反應(yīng)的靈活性和語(yǔ)言表達(dá)能力，對(duì)克服害羞、膽怯的心理大有裨益，這便有效地提高了學(xué)生的邏輯思維能力。必須指出，無(wú)論是學(xué)生在陳述方案時(shí)，還是在辯論時(shí)，教師都要以普通一員的身份參與，認(rèn)真聆聽(tīng)各方意見(jiàn)，對(duì)學(xué)生設(shè)計(jì)方案不做片面評(píng)價(jià)。對(duì)于學(xué)生在辯論時(shí)出現(xiàn)跑題、偏激的現(xiàn)象，要因勢(shì)利導(dǎo)、及時(shí)糾正，才能使討論圍繞課題逐步深入，最后再由教師做簡(jiǎn)明扼要的小結(jié)。“比稿”的過(guò)程是交流溝通的過(guò)程，是民主開(kāi)放的過(guò)程，自始自終閃爍著智慧碰撞的火花。這種教學(xué)輕預(yù)設(shè)、重動(dòng)態(tài)生成；拒絕獨(dú)白，青睞對(duì)話；挑戰(zhàn)單一，鼓勵(lì)多元，使課堂教學(xué)由機(jī)械呆板走向生動(dòng)活潑。在師生平等、民主、寬松的學(xué)習(xí)氛圍中，學(xué)生真正成為教學(xué)的主體，智能和身心得到全面發(fā)展。教師也從中收集到更為準(zhǔn)確的教學(xué)信息，并作出客觀評(píng)價(jià)，為下一階段的教學(xué)提供必要的參考。
三、注重材料運(yùn)用，拓展圖形視覺(jué)表現(xiàn)
《奧美的觀點(diǎn)》一書指出：“一旦有了一個(gè)強(qiáng)有力的核心創(chuàng)意點(diǎn)，接下去便是如何以嶄新、原創(chuàng)、有才情的圖形，將創(chuàng)意化為活生生的作品。”綜觀國(guó)內(nèi)外廣告大師的作品，不難發(fā)現(xiàn)他們的成功除了創(chuàng)意獨(dú)特外，還在于善于運(yùn)用不同材料媒介、不同技術(shù)方法，將作品的創(chuàng)意主題淋漓盡致地表現(xiàn)出來(lái)，如德國(guó)廣告招貼大師金特•凱澤用模型制作廣告招貼，香港設(shè)計(jì)師靳埭強(qiáng)用水墨表現(xiàn)方式來(lái)完成作品。因此在教學(xué)時(shí)，教師還應(yīng)將圖形設(shè)計(jì)中的材料表現(xiàn)作為教學(xué)的一項(xiàng)重要內(nèi)容。廣告設(shè)計(jì)課程開(kāi)設(shè)之前，學(xué)生已經(jīng)修完了綜合材料、塑造基礎(chǔ)、計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)、插畫設(shè)計(jì)、數(shù)碼攝影等相關(guān)課程，初步掌握了圖形表現(xiàn)的基本方法和材料媒介的基本特性，教師應(yīng)注意整合相關(guān)課程的教學(xué)內(nèi)容，鼓勵(lì)學(xué)生嘗試選用不同材料，采用手繪、粘貼、倒模、撕、折、拼等手法去創(chuàng)造全新的圖形。學(xué)生對(duì)材料加工的過(guò)程，也是對(duì)創(chuàng)意進(jìn)一步完善的過(guò)程。在這一過(guò)程中學(xué)生帶有很強(qiáng)的主觀能動(dòng)性，經(jīng)過(guò)內(nèi)心感受和思維的再運(yùn)動(dòng)，去親身體驗(yàn)材料媒介表現(xiàn)的自由性和偶然性，并將創(chuàng)造的潛能全部發(fā)揮出來(lái)。
筆者在指導(dǎo)學(xué)生完成以“水”為題的公益廣告時(shí)，班級(jí)有兩位同學(xué)的創(chuàng)意“撞車”了，他們都想通過(guò)“漢字圖形”的形式來(lái)表現(xiàn)“未來(lái)和水”的概念，以傳達(dá)珍惜水資源的主題，筆者引導(dǎo)他們從材料媒介入手，通過(guò)材料本身的語(yǔ)言來(lái)表現(xiàn)作品主題。其中有位同學(xué)的作品借用中國(guó)畫所使用的材料來(lái)表現(xiàn)，她非常巧妙地將“未來(lái)”二字上半部分用濃重的筆墨來(lái)表現(xiàn)，將下半部分演化成兩個(gè)“水”字的造型，用干枯的筆墨來(lái)表現(xiàn)，作者設(shè)計(jì)意圖是通過(guò)“干”與“濕”的筆墨提醒受眾，如果不珍惜水資源，未來(lái)水資源就會(huì)慢慢枯竭，作品主題明清、內(nèi)涵豐富。另一位同學(xué)卻沒(méi)有選擇其他的材質(zhì)，只是通過(guò)電腦對(duì)“未來(lái)”兩個(gè)字作一個(gè)簡(jiǎn)單地設(shè)計(jì)，并用顏色將“未來(lái)”兩字的上下部分區(qū)分開(kāi)，作品顯得機(jī)械單調(diào)。這兩幅作品的創(chuàng)意是相同的，但選用材料不同，結(jié)果所呈現(xiàn)出的視覺(jué)效果卻大相徑庭。材料媒介本身就是一個(gè)視覺(jué)符合，具有相應(yīng)的傳達(dá)屬性，所以在材料的選擇上一定要以符合創(chuàng)意主題為有益，否則將會(huì)削落廣告圖形的表現(xiàn)力，這點(diǎn)務(wù)必要向?qū)W生講清楚。在加強(qiáng)學(xué)生選材用材的訓(xùn)練時(shí)，要特別注意在材料加工過(guò)程中指導(dǎo)學(xué)生對(duì)材料的性能質(zhì)感、肌理、硬度以及使用技巧和視覺(jué)效果進(jìn)行細(xì)心觀察，認(rèn)真甄別，品出意味，并認(rèn)真總結(jié)，吸取失敗教訓(xùn)，積累成功經(jīng)驗(yàn)，這樣學(xué)生就會(huì)在長(zhǎng)期實(shí)踐中感悟出選擇和使用材料的奧秘。
四、結(jié)束語(yǔ)
新的時(shí)代對(duì)廣告設(shè)計(jì)提出了新的任務(wù)和要求，作為專業(yè)教師要密切關(guān)注廣告行業(yè)的發(fā)展動(dòng)向和流行趨勢(shì)，提升自身的知識(shí)結(jié)構(gòu)，并致力于廣告設(shè)計(jì)課程內(nèi)容和教學(xué)方法的改革，努力提高教學(xué)質(zhì)量，讓學(xué)生自覺(jué)主動(dòng)地去探索、掌握知識(shí)，充分開(kāi)發(fā)潛能，培養(yǎng)他們的創(chuàng)新精神和能力，這樣才能為社會(huì)輸送更多專業(yè)能力強(qiáng)、綜合素質(zhì)高的創(chuàng)新型廣告人才。
作者：魏永青 單位：武夷學(xué)院