作者：曲丹丹 單位：中原工學院藝術設計學院

人們最本真的情感在很長時間內被忽略。作為“不平凡的平凡大眾”系列廣告片之一，臺灣大眾銀行借由一位平凡母親的信念與行動向大家展示了堅韌、勇敢與愛的人性化主題，并有著對積極生活態度的激勵和對社會和諧愿望的表達。這支名為《母親的勇氣》（圖1）的電視廣告影片在臺灣地區播出后使得大眾銀行被越來越多的人所記。朱光潛在談美學時，認為藝術是自然和人生的返照。對于廣告來說，創意風格或表現技法因人而異，人們的觀念與追求也不盡相同。而某些情感卻是共通的，它總是容易為事或物所觸動。設計中人性化元素的參與是消費者無法回避的。立邦是世界著名的涂料制造商，它的形象宣傳廣告“葉子歷險篇”中，通過一個虛擬的情景融入人對自然物的尊重和珍惜，抒情于人與自然的和諧相處，很好體現了在當代生活情景中珍惜萬物之心。主角是一片小黃葉，飄飄揚揚進入漆桶被浸染成紅色，游歷了大江南北、山林湖泊，在雨打風吹中的每一個細節都展示出產品耐擦洗、防霉、防水又防污的特性。整個創意用溫馨的畫面使人感受到童話般的暖意，立意于綠色健康生活理念的廣告主題深入人心，也將訴求產品與消費者拉近了距離。

可見，抒情性的廣告創意最大魅力來自于和人的生存世界的密切關聯，這種關聯帶著人文氣息，使我們在面對此類廣告創意時便會被情感牽引。再如英國一則交通安全公益廣告同樣具備令人震憾的情感效果（圖2），片中聽不到一句提醒或強調的聲音，僅是透過行車中的手勢細節來敘述情節發展，從微笑到驚恐的表情讓觀眾的心在須臾之間就被打動。讓我們在音樂的婉轉起伏中感受到生命對己對家人的寶貴，這是人性中最柔軟也是最動人之處。據說，李奧貝納建立的GPC（GlobalProductCommittee，全球創意作品評審委員會）評估系統，每年會四次對全世界各地的94個辦公室在90天的時間里所有的作品，包括各種形式在內的廣告創意進行評選。GPC評選出很多優秀創意作品，無一例外地都在表象背后體現出人性化的創意精神。由此，設計者不要試圖通過技術或形式的手段就能獲取藝術生命力，久而久之會成為一種“無根”的藝術。不難理解貝納通廣告將目光聚焦個人與社會現實的體裁總能令人稱道。事實證明，在有限的廣告作品中，只要注入人性的光輝，融入與自然交流和對人生價值的體味。這種特征的廣告創意不論時過多久都會在消費者心里找到鮮明的印記。

真情與善意的抒情

隨著藝術市場的繁榮和廣告業的竟爭，一些急功近利的虛假和低俗廣告創意開始出現在我們周圍。例如作品中訴求的是產品不具備的消售點、觀念中存在著對生態倫理的輕視、傳播意識不良甚至有違人性，等等。殊不知，廣告市場最強大的竟爭力是真誠和善意。優秀的廣告是以潤物無聲的方式立指生命本質。如同老子哲學中所言的：“大音希聲、大象無形、大巧若拙、大智若愚”。大道有聲卻是聽不見的，最精妙之處正在于超越各種媒介所表現出來的情感意境，設計師學會讓廣告與受眾之間存在真誠的情感關照，就能在實現某一既定目標的同時，使消費者對其品牌形象產生共鳴，繼而引發需求。正如奧格威談自己成功經驗時所說，當年為勞斯萊斯汽車做廣告時，沒有形容詞和“高雅的享受”之類夸張的承諾，用的就是事實和真誠來贏取大家信任。我們有理由說，這樣的廣告對人們日常生活有意義，與精神情感層面相關，我們希望設計師和企業都能夠在品牌營銷中傳遞真切的情感，給予善意的說明。而不是利益之下夸大說詞的虛情假意。至少在設計行為中，保持誠信、良心等標準。使其真正擔當藝術傳媒的重要功能，即通過耳濡目染影響大眾的思想和觀點。注重親情倫理是抒情性廣告創意的一大特色。臺灣三菱汽車廣告《回家的路》，它的創意讓人體會到家的暖，情的濃，人的善。而好麗友食品廣告在友情篇中展現了“好麗友、好朋友”的概念，循循善誘地引導孩子培養良好情操。并以此模式完成一系列抒情式的廣告作品，引起不同年齡消費者的認同，使其創造了5年間平均增長率50%以上的業界奇跡。這種廣告創意是隱性的、含蓄的，沒有枯燥的數據和檢測報告，也沒有信誓旦旦的保證和承諾。但其內在真善力量卻是直白的利益訴求式廣告所無法企及的。

公益廣告的抒情性表達也常常給人們帶來正面或反面的思索。《平安中國和諧為本》講的是一位晚歸的女孩騎車在黑暗中獨行，賣夜宵的老人在攤位上為她手持一盞微斜的燈，照她前行……廣告意圖不言而喻，廣告設計已不僅僅是一種單純的市場行為，更重要的是它能產生積極的文化行為或審美行為。在《情感化設計》中，唐納德•諾曼認為，多數人類的行為是靠潛意識主導的，是在大腦加工之前情感形成的判斷。如果廣告畫面的生活片斷與人物角色為我們熟知，便會產生親近而沒有了距離感。如凡客誠品廣告創意以平民演繹平民并作出承諾：在這個不斷的變化的世界里，只有我們是不變的。人們更愿意聆聽和信任也他們有關的人。奧格威主設定了廣告高標準的社會責任：講事實，不欺騙、善意。不要創作你不希望自己家人看到的廣告。中國也有“己所不欲，勿施與人”的古話。總之，資訊速漲使得視野開闊的人們對廣告語言更加挑剔，也有了更多選擇性的接受，人們越來越懂得，經過真情和善意的洗禮的創意作品，才是佳釀。

符合文化大背景的抒情

打開抒情性創意空間，其背后都包含著與一個傳統文化相關的世界。國家和地區不同，審美思想、思維方式及哲學精神便存在差異，比如中國的廣告受眾都大不欣賞純粹追求感官刺激的廣告，而以平和恬靜來營造一種文化氛圍和審美境界的廣告常被人們所接受。從天地萬物和生活點滴中折射出來的美好意向，是中國傳統文化一直執著的理想。一些廣告作品之所以能夠深入人心，完全是因為人們對自身文明的那份熟稔。如中國的茶葉廣告和酒廣告就常常穿插著一些為人之道和人生感悟。林少芬為中國銀行所作的系列創意廣告中（圖3），《竹林篇》就積淀著深厚的中國文化意韻：竹動、風動、心動，有節，情意不變。廣告音畫恬靜而含蓄，以竹作為情感載體和文化符號，是高風亮節、長青不敗的象征，也展示著天地萬物和事物的本質。另兩部《麥田篇》和《河流篇》的形象廣告也一樣只有大山大水，看不到任何產品，整體風格空靈大氣。事實證明，廣告抒情性的創意為中國銀行成功地塑造了文化形象。為人熟知的“百年潤發”廣告不失為一則經典的抒情之作。悠揚委婉京劇的音樂背景下將一個青梅竹馬、白頭偕老的愛情故事娓娓道來。頭發，在中國歷史上本身就有一定的文化內涵，“青絲秀發，緣系百年”，廣告所散發的韻味是民族文化心理的承傳，由于情感趣味的趨同而具吸引力，使得消費者對廣告的抒情自然親近，從而潛移默化地影響他們的行為。其實，在不同文化的土壤上，其一草一木、一花一石都會有映射。日本電通總部執行董事長鏡明先生曾表示過，歐美跨國廣告公司在日本市場很難取勝，關鍵在于他們無法把握日本丈化的本質。因為在亞洲圈內更重視情感而不是邏輯。世界上的人都具有感情，但各國生活的不同反映在廣告的差異就是情感表述不同。比如泰國的廣告也是融入自己的文化和情感才會成功。消費者因此能在眾多的產品中很快地尋找到適合自己的目標。從某種意義上講，能夠給人們帶來精神和情感慰藉的、具有某種文化色彩的優秀品牌總能以強大的溝通效能逆勢而上并廣泛獲益。