作者：鄭朝 單位：中國美術學院平面設計系

據統計，在美國、歐洲、日本等經濟發達國家，無論是商業類還是公益類廣告，平面視覺廣告中95%是采用攝影手段。將攝影藝術與電腦后期制作充分結合，拓展了廣告創意的視野與表現手法，它比插圖等手繪方法更具有強烈的視覺沖擊力，對于消費者的感染力更強，更容易留下深刻的印象。新、奇、特受眾對于創意雷同的廣告作品缺乏好感，花了經費和時間，卻因為廣告創意缺乏新意而遭遇滑鐵盧，這樣的情況也不少見。新、奇、特是廣告作品引人注目的奧秘所在，也是一條不可忽視的廣告創意規律。在廣告創作中，由于思維慣性形成的思維定勢，使得創作者在復雜的思維領域里做慣性運動，使自己永遠在一種思維方式上徘徊。而這樣的廣告作品往往讓人覺得千篇一律，會造成觀者視覺上的麻木甚至厭倦。既然是創造，就需要調動每一個細胞，活用所學所見的每一個知識點，將真正鮮活的靈感表現在廣告上。

感人心者，莫過于情出色的廣告創意往往把“以情動人”作為追求的目標。而日本的廣告在這一點上把握的格外出色，他們善于推敲人的心理因素，刺激內心情感，引起觀眾豐富的聯想，從而刺激消費獲得巨大的商業價值。記得有一篇公益廣告是宣傳“請車輛在人行橫道線前讓行”的主題，廣告畫面是單純的藍灰色調，斑馬線前的人行道口，一位戴黃色帽子穿校服的孩子向車輛深深一鞠躬。一旁的文案寫道：“使用魔法的少年讓信號燈轉為紅色，我把車停下來，心里覺得很討厭。這時，突然間魔法出現了，在人行橫道盡頭的少年向我們這邊彎腰鞠躬致謝，少年的感謝讓我們一瞬間有了笑容，我想：這就是感謝的力量吧！”單純的畫面、樸實的語言卻將最感性的一面傳達給了受眾，我想它的作用遠遠大于說教式的文字吧！所以廣告人只有運用創新思維方式，以超乎尋常的創意來撼動受眾的雙眼和內心，才能喚起廣告作品的詩意，取得最佳的傳播效果。

不同媒體環境下的廣告創意

不同媒介在廣告活動中所發揮的作用是不同的。因而也在廣告市場中占據不同的地位。首先，是媒介的傳播范圍和傳播對象的差別。如報紙、電視和廣播就有全國性媒介和地方性媒介之分。此外，如雜志等還有不同閱讀對象的分別。其次，是媒介的傳播效率，也有相當的差異。電視、廣播的傳播速度比其他印刷媒介要快捷得多，而在印刷媒介中又以報紙的傳播速度最快，效率最高。這種媒介傳播效率的不同，也是廣告活動中影響媒介選擇的一個要素。針對不同的消費市場和不同層次的消費者的需要，廣告活動對傳播媒介的選擇性也具有不同的要求。

1.雖然受到各種新媒體的沖擊，但是戶外廣告在傳統媒體中的份額并未減少，由于其相對便宜的推廣價格，所以仍然成為眾多廣告主的選擇。戶外廣告的對象是在戶外活動的人，這些人具有流動性，因此其接受率很難估計。而且人們總是在活動中接觸到的，因此注視時間非常短，甚至只有幾分之一秒，有時人們在同一時間可能接觸到許多戶外廣告，所以要取得廣告效果，就要做到讓人們視覺暫留，這一點非常重要。在大量的色彩鮮艷，圖形夸張的戶外廣告環境中，有時創意訴求簡潔、廣告信息非常單純的戶外廣告反而產生更好的效果。比如：德國設計大師烏韋•勒師的作品就是提倡“少就是多”的宗旨，在給照相器材客戶設計戶外廣告時，他運用黑白效果，將閃光的瞬間展現在平面上。而在黑色背景上的白色曝光點還被遮擋了一半，形成了半個點的效果。他開玩笑地說:“能用半個點我決不用一個點”。當簡潔的作品張貼在五顏六色的戶外廣告中時，巨大的反差吸引了更多的目光，獲得了更好的傳達效果。

2.當廣告創意的焦點在于展示格調或營造一種意境時，雜志廣告的精美印刷和會產生很好的廣告表現力。同時雜志廣告對于受眾的選擇更有精準性，容易達成設定的目標效果。當商品的功能、服務的細節以及銷售網絡等信息需要同時向受眾傳達時，則報紙廣告優勢更為明顯。

3.當廣告創意希望受眾即時反饋并參與營銷活動時，使用互動性強的網上廣告最能迅速調動受眾的情緒，取得事半功倍的效果。因此，針對大眾化的生活用品的廣告活動，必須選擇傳播面寬、傳播效率高的大眾化媒介，而針對一些具有特定的消費階層的商品的廣告宣傳，則需要選擇專業性的、趣味性的、商業性的或地方性媒介。盡管在廣告市場中不同媒介的競爭力是不同的，但它們在廣告活動中都發揮著一定的作用。對不同類型的媒介進行綜合比較，并對各種媒介進行合理搭配，各取所長。正所謂“尺有所短，寸有所長”。廣告創意在不同媒體環境下側重點完全不同的表現方式，有的放矢才能更好獲得最佳結果。

廣告創意思維步驟

1.收集資料：一個優秀的有廣告創造力的人才，幾乎都對生活中的所有事感到興趣；并且廣泛涉獵各個學科的知識。這里的收集資料不僅僅是針對課題的資料收集，更包括個人在各個方面的知識積累。

2.分析資料：對有關資料進行分析，尋找資料間互相的關系，找出廣告的主要訴求點。

3.醞釀組合：發揮創造力，通過對資料的分析、綜合、整理和理解，努力發展一個有效的銷售信息，這是創意過程中最艱苦的階段。

4.產生創意：通過對頭腦中那些零碎的、不完善的、一閃而過的想法作出進一步醞釀和推敲，最后形成相對完整的創意。

5.評價決定：對已形成的創意進行評價、補充、修改，使之更加完善和有針對性。

廣告創意的成功要素

廣告創意的手法有很多種，針對不同的主題，選擇合適的方式進行表達。我們都見過自己喜歡的廣告，也看過不少讓人記不住的廣告。回想一下廣告歷史上的一些經典案例：大眾汽車的“想想小的”篇，戴比爾斯的“鉆石恒久遠，一顆永流傳”篇，英特爾奔騰的“給電腦一顆奔騰的“芯”篇，等等。這些廣告有什么共同之處？為什么大家都普遍認為它們是杰出的廣告？這是一個非常重要的問題。根據調查顯示“,廣告喜好”對廣告成功有著極大的影響，但是“喜好”不等于杰出廣告。無論它是一幅海報，是雜志內頁，是電視或廣播中插播的一節還是電腦中網站上的滾動條，優秀廣告的具有某些特定的共同點。好的廣告引起你的注意,因為其中有讓人意想不到的元素“哦，原來是這樣……啊，居然可以這樣……”你吸收到了這些信息元素，同時也打開了想象的翅膀。然而，絕大多數廣告均未能引起受眾的共鳴，原因也許是缺乏“創意”，也許是在實施階段出了問題，也許是文案讓人無動于衷，也許是因為畫面不夠吸引人，也許是因為制作技術水平差。反正，從消費者的角度去看，這些廣告就是浪費時間和金錢。還有就是廣告關聯性，文案與圖形傳遞著廣告訊息，但在創意小組所選的基調、文字和創意的背后，卻是廣告戰略在起著指揮發向的作用。完成后的廣告必須與廣告主的戰略相關聯，否則就會注定失敗。也就是說作品很出彩，但絕對不是杰出的廣告。戰略是產生好的創意作品的關鍵，優秀的廣告必然要完成某個戰略任務。在明確了整體廣告戰略之后要先進行文案框架的制定，其內容就是對廣告制作過程中必須考慮的一些重要問題做書面說明。這些問題涉及：誰？為什么？是什么？在哪里？以及什么時候？從消費心理學的角度來看，誰是潛在消費者，他們有什么個性？通過對于理性和感性訴求的分析，了解消費者是否具有廣告可以針對的特殊需求和欲望，了解和分析產品是如何定位的？為企業創造了怎樣的形象？優勢和劣勢是什么？產品是否具有能滿足消費者需求的特性？在什么地區傳播這些訊息？通過什么媒介？最后，還要考慮廣告活動采用什么風格？什么手法？什么基調？當你的問題越多越細，你離成功就越近了。