作者：陳璐璐 單位：綿陽師范學院美術與藝術設計學院

不少人都聽過這樣一個故事——老師問：“雪融化后變成了什么？”小朋友的答案非常豐富：“溫暖”、“陽光”、“春天”、“水”……而老師最后只肯定了“水”這個所謂的標準答案。不知這個故事是不是真實，但它從一個側面反映出我們的教育存在的某些問題，這樣的教育模式從某種程度上鉗制甚至扼殺了學生的創新、求異思維。平時考試試卷，是標準化試題，尤其是客觀題，都只有唯一正確的答案。甚至連作文，教師也叮囑學生考場作文不要輕易求新求異，以免寫砸，還是保險一點的好。如此多的束縛，學生怎么敢創新，思維方式如果一樣，帶來的將可能是一大批淡而無味的作品。著名藝術家田萬榮先生曾經在2005年談到全國美展時說道：藝術創作要“走出去”。這次全國美展作品的題材和技法幾乎都見過，沒有新意。尤其是寫實的作品，很多人都在追求與原物最大程度的相像，這一點我并不贊成。如果說相像，法國盧浮宮里很多典型的繪畫作品體現的水平更高、更淋漓盡致。而且西方在幾百年前就已經發展得很完美了，所以我們現在不應該去追求這個，事實上也追不上。繪畫如此，而在廣告創意上更要體現其與眾不同的一面，沒有開闊的眼界，缺乏豐富想象力，就根本談不上廣告創意的個性化其次，豐富的想象力和新鮮的聯想應從消費者的角度出發，而不是自話自說，創造出一批消費者無法讀懂的作品。個性化的創意要有消費者可接受的一般性原則，成功的廣告作品是要使受眾能夠充分理解并接受，進而達到設計者目標，如果不理會消費者的可接受性，那么創意再另類獨特的廣告也難以在受眾群體中產生良好的效果。廣告創意要符合大多消費者的審美和認知才能被人們所接受，進而購買商品，達到促銷的目的，從而體現出廣告價值，真正具有個性化的創意也是要讓人們明白廣告里說的是什么。

另外，設計獨特的個性化廣告的特點是賦予產品物質層面并不具有的一種文化內涵，我們應力避“人所言之，我寡言之”的現象，力求廣告富有個性。1996年臺灣統一公司推出一種飲料新品，但在劇烈的飲料競爭中，產品難以突出個性，獨樹一幟。于是，公司通過市場調查推出極富個性化的廣告，他們將產品目標市場定位在青少年，在充分地了解掌握這一消費群的心理特征之后，以“心情故事”征文為號召，搞了一個“征文園地”，鼓勵消費者構思自己的“心情故事”。廣告極富誘惑力：“別讓自己的心情故事寂寞，相信能令你感動的也會感動我。請把它寫成300字內的短文寄給統一心情故事創意小組。下個心情故事的主角也許就是你！”公司果真使青少年消費者成為包裝上以及廣告影片中真正的主角。如此以來，此產品自然就成了青少年消費者特別偏愛的“心情飲料”。這則創意新穎的廣告，使消費者感受到、注意到的并不僅僅是產品本身，還有超越產品本身的一種精神上的享受，并能使消費者引起更多的聯想，這無疑對吸引青少年消費者是十分有效的。廣告創意的個性化既可以表現在主題的提煉上，也可以體現在表現角度與手法上。StellaArtois啤酒系列廣告以表現“保證昂貴”為主題和標語。在精美的樂器上、別致的家具上都留著StellaArtois啤酒的痕跡，充分表現該啤酒的誘惑力。另外，恰到好處的瓶蓋大小給人隱約難辨的感覺，充分調動了人們的好奇心，紛紛想去看個真切，弄個明白。于是，廣告的效果通過個性化的表現手法也就順利達到了。響亮的，具有全球影響的世界品牌或企業都非常注重用極富個性化特征的廣告作品來達到其推廣之目的。萬寶路香煙的最初消費者多是婦女和紈绔子弟。后來，其廣告重新定位，采用西部牛仔這一代表美國意志的男人為廣告形象。藍色的眼睛，一張有棱角卻極具親合力的臉和一身粗獷、豪放、勇武的陽剛氣概的英雄形象在廣告中一出現，立刻風靡一時。而萬寶路香煙的“冷峻自信”、“堅韌不拔”、“豪放自由”的品牌性格也因此顯露無疑，品牌上市后受到了追求這類性格消費者的青睞。由此可見，個性化的廣告創意往往能達到事半功倍的促銷奇效。

1．個性化創意以人為本的價值一個商品或者某種服務最終是需要消費者來檢驗的，個性化的創意使商品或者服務更加人性化，它能夠消除產品與消費者之間的隔閡，使人樂于接受企業的商品或服務。獨特的創意更能抓住消費者的眼球，使其在購買某個品牌商品之前，早被這個品牌獨特創意的廣告吸引住了。百事品牌的理念是“渴望無限”，倡導年輕人應有積極進取的生活態度；寓意是，對年輕人來說，機會和理想有著無限多的空間，他們可以盡情地遐想和追求。圍繞這一主題，百事可樂的合作伙伴BBDO為百事創作了許多極富想象力的電視廣告，如“鯊魚”、“太空船”，等等。這些廣告，針對二戰后高峰期出生的美國青年，倡導“新鮮刺激獨樹一幟”，喜愛獨特的消費品，鮮明地和老一代劃清界限的叛逆心理，提出“新一代”的消費品味及生活方式。結果，百事可樂的銷售量扶搖直上。百事的“新一代的選擇”和推崇“快樂自由”的風格廣泛地被人們尤其是青年人理解和接受，從而使許多青年人成為“百事”忠實和熱心的消費者。百事文化不僅是企業的，也是社會的，它通過其產品的推銷深刻地影響著一大批人，而這批消費者又反過來推動企業按照這種文化的定位不斷創新，使這種企業文化經歷100多年仍保持著旺盛的朝氣。

2．個性化創意的購買動機價值明確的個性化創意可以解釋人們在購買同類產品時，選擇一種品牌而不購買其他品牌產品的原因。個性化的創意使廣告產品或服務深入人心，撥動消費者內心深處的情感之弦，觸動消費者的購買欲望。就像開始所說的統一公司的那個飲料廣告，它有著明確的購買動機。又比如農夫山泉在廣告創意上先著力訴求產品的功能特征，以“農夫山泉有點甜”的廣告打響知名度，接著突出個性化的形象。2001年1月農夫山泉推出了“一分錢”的電視廣告，宣布農夫山泉每銷售一瓶天然水都提取1分錢，捐獻給中國奧委會，用來支持中國2008年申奧行動。隨著孔令輝和劉璇那親切的笑臉頻繁的出現在電視媒體上，農夫山泉支持申奧的主張和獨特的方式逐漸深入人心。隨著申奧氣氛日益升溫，農夫山泉也不知不覺成為瓶裝水市場上的熱點。農夫山泉的“一分錢”活動是很高明的，企業不以個體的名義支持申奧，而是代表消費者的利益和主張來支持北京申奧，這是一個全新的思路，既不容易看出企業支持申奧背后的商業意味，又可以以支持北京申奧的巨大影響贏得消費者的認同和響應，從而促進農夫山泉的銷售。這種個性化的創意突出了產品與文化內涵的關系，使人們更深層次地明確了對產品購買的價值所在。突出個性能使產品變成有生命的東西，讓人們想得到它，接近它。