作者：唐曉慧 單位：山東政法學院

聽話人總是希望以最小的努力獲得最大的關聯，即最佳關聯.廣告活動本身就是一種交際活動，通過廣告傳達給消費者一種關聯信號和刺激。運用關聯理論研究廣告創意為現代廣告活動提供有用的借鑒。廣告創意，指的是為了塑造品牌形象、體現商品個性而進行的新穎獨特的創造性思維。因此一則成功的廣告創意必須是創造性和新穎性的結合，能夠使消費者眼前一亮，記憶深刻。運用關聯理論進行廣告創意取決于話語關聯性。而話語關聯性又受許多因素的影響，如語境因素，話語的表達方式，聽話人的認知環境和智力程度等等。因為廣告本身就是一種交際活動，而交際活動又分為言語交際和非言語交際。廣告無非包括兩個部分就畫面和話語。一則成功的廣告就是要通過明示和刺激傳達給消費者一種語言和非語言的過程。而這個過程成功與否就要看廣告作品中明示和刺激是否具有足夠的關聯性。只有這樣消費者才能有興趣付出努力對廣告進行加工處理，廣告主和消費者才能相互配合，取得最佳關聯。根據最佳關聯原則可以從以下幾個方面來尋求廣告創意。

1.關聯理論與廣告的風格風格，其實就是廣告的基調，凡是有個性的廣告，一定是最具鮮明風格的作品，而不是所有雷同廣告的延續。近幾年中國的廣告只是求同而不是求異，以至于很難產生讓消費者共鳴的關聯性。例如做奶制品廣告就會說:某某奶,經過多少多少環節的精挑細選，天然純正，無污染；做汽車也是千篇一律，大都是一幅雷同的畫面-奔馳的轎車，性感的美女，飛馳電掣的速度。這種廣告對消費者而言沒有什么特別的記憶所在，因而也不知如何去選擇這類產品。換句話說，就是消費者和廣告之間的最佳關聯沒有建立起來。而只有廣告作品中的明示刺激具有足夠的關聯性，值得消費者付出努力進行加工處理，才能使交際雙方（廣告主和消費者）相互配合，取得最佳的認知模式。既然最佳關聯假設中有一條這樣表述明示和刺激具有足夠的關聯性，值得聽話人付出努力進行加工。所以廣告的風格要實現求異而讓消費者眼前一亮。比如移動公司做的關于動感地帶M-Zone廣告就非常有創意：一明星和例外一個普通的人坐在海灘的椰樹下，后面是碧藍的天空。突然明星‘下’了一只椰子。得意洋洋的看著旁邊的老兄。然而，旁邊的一位老兄卻用M2.0卡把整個椰子樹的椰子都給‘下’了。畫外音：M2.0卡狂下載，我就是M-Zone人。很顯然消費者要想尋找最佳關聯只有了解什么是動感地帶，什么是M-Zone等等。這樣廣告傳達給我們的刺激才能夠激起消費者的足夠興趣。當然廣告的風格還包括比如誘導式、同情式、幽默式和啟發式等，同時論證式風格也逐漸應用到廣告中。這種風格大都采用權威鑒定和評比結果加以證實，是廣告的論證風格的運用建立在科學依據之上。

2.關聯理論與廣告的創意廣告創意必須是創造性和新穎性的結合，能夠使消費者眼前一亮，記憶深刻。同時能夠讓消費者產生共鳴，產生自身與產品的關聯性，置身關聯語境下，從而激發其購買欲望。百事可樂在上世紀80年代之前，一直慘淡經營，由于其競爭手法不夠高明，尤其是廣告的競爭不得力，所以被可口可樂遠遠甩在后頭。后來廣告創意開始改變，研究年輕人的特點。精心調查發現，年輕人現在最流行的東西是酷，而酷表達出來，就是獨特的、新潮的、有內涵的、有風格創意的意思。百事抓住了年輕人喜歡酷的心理特征，開始推出了一系列以年輕人認為最酷明星為形象代言人的廣告。的1983年以500萬美元的代價，聘請風頭正勁的邁克爾•杰克遜出任百事可樂代言人。他經典的太空步舞步，熱門的歌曲《比利金》，鏡頭中觀眾們尖叫、陶醉讓消費者心隨律動，經典的舞步，激情的旋律，配上廣告的主題“百事新一代”氣勢宏偉，創意新穎。日本的三得利啤酒的一塊路牌廣告上，展現的是一片山水環繞的圖景，廣闊而寧靜，于現代都市喧囂外給人以一種寧靜、安詳之感，仿佛看到它的人已回歸自然，使人心曠神怡。廣告不拘泥于形式，只要切合目標消費群體的心理，能夠給觀眾帶來感觸、感動就是一個成功的創意。不同國家和地區的公眾心理是不同的，應根據當地的實際情況進行創意，同時要注意廣告的科學性和藝術性的結合，使廣告新穎獨特、幽默風趣，還要注重在廣告創意中注入情感因素，給人以心靈的震撼，使廣告所產生的意義得到升華。從關聯理論來看好的創意必須新穎獨特，能夠吸引公眾的眼球。其次，必須明白的傳遞相關的信息，同時刺激消費者的感官使之能夠對看過的廣告過目不忘。

3.關聯理論與廣告語的創作廣告語是廣告創意的核心載體之一，在與消費者的溝通中起到非常重要的作用。那么，什么樣的廣告語才是好的廣告語？

首先，好的廣告語要切合品牌或企業所要傳播的定位。比如麥當勞肯德基廣告宣傳中的市場定位。麥當勞：以年輕、活潑做訴求，希望提供一個輕快的用餐環境：麥當勞為麥當勞叔叔造型，打造了一位輕松愉快的企業代表人物，當人們一想到這個可愛的小丑的時候，所能想到的就是友善，充滿趣味性，因此麥當勞在中國的定位是兒童市場；而肯德基則定位在“家庭成員的消費”，提供一家庭式溫馨團圓的用餐氣氛，因此除了小孩外，似乎更傾向于成人。這種市場定位使消費者從一開始就銘記于心。

其次，廣告語必須有沖擊力、感染力。好的廣告語才能產生消費者購買欲望，找到商品和自身需求的最佳關聯。奔騰廣告語：“Intel?Inside”—“給電腦一顆奔騰的芯”一語雙關，既突出了品牌又貼切地體現了奔騰微處理器功能和澎湃的驅動力！寶潔公司的飄柔洗發水StartAhead.(Rejoice)翻譯成中文既成功之路，從頭開始。這則廣告語就非常具有沖擊力、感染力。成功肯定是從頭開始的，這里巧妙的運用了雙關的修辭格。使消費者從中受到感染。

再次，好的廣告語應該是易于傳播的。它表現在易讀、易記等幾個方面。如要簡短、無生僻字、易發音、無不良歧義、具有流行語潛質，一般以6—12個字為宜。舉個例子，某眼睛廣告語“眼睛是心靈的窗戶，為了保護您的心靈，請為您的窗戶安上玻璃。”你記得住嗎？如果換成一句成語：“一明驚人”則簡介易懂。另外，廣告語不是簡單的文字游戲，還需講究語言文采。好的廣告語讀起來朗朗上口，讓人回味無窮，如“平時注入一滴水，難時擁有太平洋”借用一個夸張、比喻的手法，從小到大，從平時到難時，來對比保險的重要性，和保險強有力的保障作用。特別是“太平洋”更是一語雙關，畫龍點睛的妙用。使消費者和產品之間建立了相互配合，從而取得最佳的認知模式。同時它作為品牌或企業的傳播口號，承擔著訴求品牌利益的重要功能，也能使企業文化和理念第一時間讓消費者銘記在心。