作者：張秀莉 單位：上海大學(xué)影視學(xué)院

真實(shí)性是廣告的生命，保證廣告信息的真實(shí)是廣告的一條最基本的倫理法則。世界各國的廣告法對此都有十分明確的規(guī)定。我國改革開放之初，隨著商品經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，廣告也隨著市場一起開始漸入正軌。1981年1月31日，《人民日報(bào)》發(fā)表評論員文章《廣告的生命在于真實(shí)》，文章說：“廣告自然是以宣傳商品、推銷商品為目的的。但是應(yīng)該懂得，廣告的真實(shí)是廣告的生命。如果一個(gè)企業(yè)不珍視自己的信譽(yù)，出于一時(shí)的需要，不負(fù)責(zé)任地用廣告吹牛騙人，這無異于飲鴆止渴。我們社會(huì)主義企業(yè)，應(yīng)該對人民高度負(fù)責(zé)，在廣告宣傳中，一定要堅(jiān)持‘實(shí)事求是’這條原則。”①我國《廣告法》第三條明確規(guī)定：“廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求。”第四條規(guī)定：“廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。”在廣告的審查標(biāo)準(zhǔn)中，廣告所含信息的真實(shí)與否，是決定廣告能否發(fā)布的最基本的依據(jù)。

一對矛盾

當(dāng)然，我們不能忽視，廣告尤其是現(xiàn)代廣告，也是一門藝術(shù)，強(qiáng)調(diào)用各種藝術(shù)表現(xiàn)手法去表現(xiàn)對產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)意。一個(gè)好的廣告，一個(gè)打動(dòng)消費(fèi)者的廣告，應(yīng)同時(shí)具備真實(shí)性和藝術(shù)創(chuàng)意表達(dá)。現(xiàn)代社會(huì)，廣告要真實(shí)地傳遞消費(fèi)者內(nèi)心的感受，將其與產(chǎn)品或服務(wù)的特征緊密相連，再用巧妙的執(zhí)行方式演繹出來，方能堪稱優(yōu)秀的廣告。廣告的信息性、實(shí)用性、商業(yè)性是廣告發(fā)揮正當(dāng)作用的基本要求。廣告必須確保宣傳的真實(shí)性，不夸大、不縮小、不故弄玄虛、不嘩眾取寵，必須貫徹實(shí)事求是的精神來取信于消費(fèi)者。欺騙、夸大性的商業(yè)廣告有時(shí)雖可奏效于一旦、得利于一時(shí)，但當(dāng)真相被揭露，就會(huì)商業(yè)信譽(yù)掃地。缺乏真實(shí)性的廣告，即使它通過現(xiàn)代高科技創(chuàng)造出能滿足人們視覺和聽覺效果的高超的藝術(shù)表現(xiàn)形式，也失去了廣告存在的意義。

廣告真實(shí)性包括三層含義，分別是廣告核心事實(shí)的真實(shí)性、產(chǎn)品形象的真實(shí)性和廣告藝術(shù)表達(dá)技巧的真實(shí)性。廣告核心事實(shí)要真實(shí)。這是指廣告宣傳的產(chǎn)品必須是確確實(shí)實(shí)存在的，不是無中生有的。這是最基本層次的廣告真實(shí)，沒有這一層次的真實(shí)，整個(gè)廣告活動(dòng)就是一個(gè)純粹的欺騙活動(dòng)。廣告核心事實(shí)失實(shí)出現(xiàn)問題，即為虛假廣告。廣告產(chǎn)品形象要真實(shí)。廣告產(chǎn)品的功能、作用、利益、在同類產(chǎn)品中的地位等構(gòu)成了產(chǎn)品的形象。廣告產(chǎn)品形象真實(shí)，是指廣告產(chǎn)品的原形象和廣告所宣傳的形象應(yīng)當(dāng)吻合，即廣告?zhèn)鬟f的信息必須是準(zhǔn)確而公正的，給消費(fèi)者一個(gè)對產(chǎn)品的準(zhǔn)確的印象，而不是模糊的或故意誘導(dǎo)消費(fèi)者得出大于產(chǎn)品形象的印象。

廣告宣傳形象失實(shí)，即為誤導(dǎo)廣告。“指一說二，夸大其詞”，不是第一說第一，只有三兩卻說成半斤。還有的廣告采用以偏賅全的手法，常常對產(chǎn)品的個(gè)別長處或個(gè)別例子大加渲染，把自己打扮成同類產(chǎn)品中佼佼者的形象。廣告的形象真實(shí)是建立在核心事實(shí)真實(shí)的基礎(chǔ)上的。現(xiàn)代拍攝技術(shù)的進(jìn)步使得廣告中的鏡頭形象越來越美輪美奐，刺激和誘引著消費(fèi)者對各種感覺的體驗(yàn)或想象。模仿技術(shù)在廣告中的應(yīng)用由來已久，比如，在啤酒電視廣告中我們所看到的啤酒泡沫，可能是肥皂泡，在冰淇淋廣告中看到的香草冰淇淋，有可能是土豆泥，這在廣告拍攝界也廣為人之，但到底這樣拍算不算欺騙消費(fèi)者？國外有一些懲治的案例：坎貝爾湯料公司曾經(jīng)拍過一個(gè)蔬菜湯的廣告片，在片中，廣告拍攝人員將湯碗底部放進(jìn)透明的玻璃球，使得湯的固體成分漂浮在表面，造成視覺上一種濃厚的感覺，像極了燉品的質(zhì)感。廣告拍出來的效果當(dāng)然很不錯(cuò)。但如果不加入玻璃球的話，湯里的蔬菜原料就沉入碗底，鏡頭里只剩下清湯一碗。此廣告之后被FTC（FederalTradeComission）判為誤導(dǎo)性廣告而停播。我國目前要面對的更多是惡意的虛假欺騙廣告，對拍攝手法的倫理探討和規(guī)定，相信會(huì)是我國廣告經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段后必然要管理的重點(diǎn)之一。廣告藝術(shù)表達(dá)技巧要真實(shí)。藝術(shù)表達(dá)技巧增強(qiáng)了廣告的吸引力，可以調(diào)動(dòng)諸多藝術(shù)創(chuàng)作手法，如語言藝術(shù)的夸張、比喻、擬人、對偶和色彩、場景、模特、故事性敘事表達(dá)等，使得廣告也有了藝術(shù)生命。但藝術(shù)表達(dá)技巧也需要遵循真實(shí)性原則，不能無謂夸大。

夸張與夸大

為了突出商品的某一特點(diǎn)，廣告和文學(xué)作品一樣，常用夸張的手法，如“今年二十，明年十八”。是不是失實(shí)廣告呢？人人都知道那是一種虛擬的說法，如“使您永葆青春”等，它不會(huì)影響到人們對產(chǎn)品形象的認(rèn)識(shí)，因而無傷真實(shí)性。它是一種藝術(shù)的手法，應(yīng)該是被允許的。廣告中的夸張是借助想象，對廣告作品中所宣傳的對象的品質(zhì)或特性的某個(gè)方面進(jìn)行夸張，以加深或擴(kuò)大這些特征的認(rèn)識(shí)。文學(xué)家高爾基指出：“夸張是創(chuàng)作的基本原則。”通過這種手法能更鮮明地強(qiáng)調(diào)或揭示事物的實(shí)質(zhì)，增強(qiáng)作品的藝術(shù)效果。夸張是一般中求新奇變化，通過虛構(gòu)把對象的特點(diǎn)和個(gè)性中美的方面進(jìn)行夸大，賦予人們一種新奇與變化的情趣。Febreze寵物異味清除劑廣告，通過夸張的表現(xiàn)手法，告訴寵物的主人們給寵物一個(gè)清潔舒適的小家。合理地適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用夸張手法，也讓廣告顯得趣味十足，在有效傳達(dá)品牌形象的同時(shí)，也給予用戶愉悅體驗(yàn)。而廣告創(chuàng)作中的“夸大”行為，一般和藝術(shù)表達(dá)無關(guān)，則可稱為虛假和欺詐了。我們一般性地理解“夸大”這個(gè)詞乃為貶義，是為了某種目的或私利隱瞞事物原本的面貌和真相的行為。在廣告創(chuàng)作中，“夸大”行為直接聯(lián)系著夸大產(chǎn)品功能和功效的虛假廣告的產(chǎn)生，如“八次使用徹底換了模樣”、“一個(gè)月減肥二十斤”，如果使用后沒有達(dá)到效果，消費(fèi)者就有理由認(rèn)為廣告欺騙了他們。事實(shí)上，這些言之鑿鑿的東西，已經(jīng)超過了藝術(shù)表現(xiàn)的界限，進(jìn)入到廣告形象的層次。消費(fèi)者相信廣告是在對他們進(jìn)行承諾，而承諾是要兌現(xiàn)的。所以，廣告可以夸張，但務(wù)必不要夸大。

藝術(shù)表達(dá)傳播真實(shí)情感

藝術(shù)的感染力最有直接作用的是感情因素，審美就是主體與美的對象不斷交流感情產(chǎn)生共鳴的過程。藝術(shù)有傳達(dá)感情的特征，“感人心者，莫先于情”這句話已表明了感情因素在藝術(shù)創(chuàng)造中的作用，在表現(xiàn)手法上側(cè)重選擇具有感情傾向的內(nèi)容，以美好的感情來烘托主題，真實(shí)而生動(dòng)地反映這種審美感情就能獲得以情動(dòng)人，發(fā)揮藝術(shù)感染人的力量有一個(gè)具有深入的消費(fèi)者洞察的實(shí)例，是英國耳鳴協(xié)會(huì)倡導(dǎo)社會(huì)捐助的公益廣告。在這則廣告中，抽象的耳鳴病癥被廣告制作者演繹成一種具象的表現(xiàn)，生動(dòng)而富有感召力。