作者：韓娜 單位：傳媒大學(xué)

2011年11月17日，北京市新聞辦以整合創(chuàng)新的手段打破了傳統(tǒng)的政府與群眾的網(wǎng)絡(luò)溝通方式，聯(lián)合北京市發(fā)改委、北京市公安局、北京市環(huán)保局等21個(gè)北京市政府微博賬號(hào)，推出了展示政府形象的全新微博平臺(tái)———北京“weibo”發(fā)布廳，同時(shí)有7位發(fā)言人開(kāi)通了個(gè)人微博。媒體稱，“信息快速發(fā)布，問(wèn)題及時(shí)回應(yīng)，標(biāo)志著新一輪‘網(wǎng)上問(wèn)政’開(kāi)啟”。①政務(wù)微博自身尚屬新生事物，因此，在發(fā)展過(guò)程中也存在一些問(wèn)題。本文擬從傳播學(xué)角度，來(lái)分析政務(wù)微博的特征，分析制約政務(wù)微博發(fā)展的相關(guān)因素，并對(duì)今后政務(wù)微博的發(fā)展給予相關(guān)建議。

一、5W模式下的政務(wù)微博特點(diǎn)

傳播學(xué)的奠基人拉斯韋爾在《傳播社會(huì)中的結(jié)構(gòu)和功能》中，提出了5W模式，即誰(shuí)傳播，傳播什么，通過(guò)什么渠道傳播，向誰(shuí)傳播，傳播效果如何。根據(jù)傳播學(xué)的要素劃分，我們可以從傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道三個(gè)方面進(jìn)行分析，來(lái)總結(jié)政務(wù)微博的傳播模式特征。

首先，在傳播主體上，政務(wù)微博具有特定性和權(quán)威性

政務(wù)微博傳播不僅是一種傳播行為，還是一種政府管理行為，它是政府和其他的政治參與者通過(guò)傳播渠道———微博，并且運(yùn)用各種傳播符號(hào)，來(lái)向目標(biāo)受眾傳達(dá)信息的傳播行為。這在一定程度上體現(xiàn)了傳播主體身份的特定性以及他們的權(quán)威性。雖然微博的互動(dòng)性使其在政治傳播中的模式發(fā)生了一些變化，輿論的方向有時(shí)會(huì)偏離自己議程設(shè)置的軌道，例如，粉絲可以通過(guò)評(píng)論或發(fā)私信來(lái)表達(dá)自己的觀點(diǎn)。但是從整體情況來(lái)看，政務(wù)微博的傳播主體仍然是政府官員或政府網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人，他們?cè)谖⒉┲谐洚?dāng)主要把關(guān)人和輿論的引導(dǎo)者角色。

其次，在傳播媒介上，政務(wù)微博具有互動(dòng)性和裂變性

微博的信息擴(kuò)展能力極強(qiáng)，它不同于點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的線性人際傳播，也不同于點(diǎn)到面的傳統(tǒng)媒體傳播，而是一種裂變式的傳播。它以一個(gè)微博為信息源點(diǎn)，對(duì)關(guān)注該微博的粉絲進(jìn)行傳遞，最后達(dá)到幾何式的傳播效果，其傳播速度之快，傳播范圍之廣是世界上任何一種傳播媒體無(wú)法比擬的。②“北京微博發(fā)布廳”上線之后得到了良好的回應(yīng)。自2011年11月17日15時(shí)上線，到18日上午就引來(lái)了累計(jì)達(dá)258萬(wàn)的粉絲量，其中“平安北京”就有粉絲198萬(wàn)，發(fā)布廳開(kāi)設(shè)后新增粉絲2萬(wàn)多人。而到11月24日，發(fā)布廳開(kāi)設(shè)一周后，粉絲量增加了37萬(wàn)人，累計(jì)將近300萬(wàn)人。裂變式的傳播模式可以極大地提高政務(wù)信息傳遞的有效性和參與性，也拓寬了人們的訴求渠道。

再次，在傳播內(nèi)容上，政務(wù)微博具有獨(dú)占性和靈活性

政府在日常的行政管理工作中，會(huì)對(duì)公民傳達(dá)一些指令性的信息，傳播內(nèi)容一般包括政府部門(mén)在政治、經(jīng)濟(jì)、文化、安全等各方面的工作情況，以及對(duì)國(guó)家法律和政策的宣傳。政府的權(quán)威性決定了它傳播的指令性內(nèi)容具有獨(dú)占性，這是其它傳播所不能達(dá)到的。在政務(wù)微博中，雖然政府的指令性和解釋性信息占據(jù)了很大的比例，但是，以互動(dòng)式便民式為主旨的政務(wù)微博，也出現(xiàn)了以多媒體為載體的惠民欄目。例如，“上海發(fā)布”首期推出“早安上海”、“上海新聞”、“午間時(shí)光”、“燈下夜讀”等欄目，將組織微訪談、微活動(dòng)、微調(diào)查，鏈接“中國(guó)上海”門(mén)戶網(wǎng)站和上海市人民政府新聞辦公室官方網(wǎng)站，努力為公眾提供即時(shí)的信息服務(wù)。2011年12月3日“，上海發(fā)布”在微博上呼吁，市民周末買些卷心菜，幫幫菜農(nóng)，以實(shí)際行動(dòng)來(lái)解決菜農(nóng)的賣菜難問(wèn)題，體現(xiàn)了政務(wù)微博重視民生。在北京政務(wù)微博中，北京市政府新聞辦公室主任王惠的微博名言“不做僵尸不作秀”也成為了網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)。

二、政務(wù)微博的制約因素

2011年末網(wǎng)絡(luò)上集中出現(xiàn)整合式政務(wù)微博傳播模式是政府工作的創(chuàng)新之舉。然而，仍然存在有些政務(wù)微博發(fā)言甚少或無(wú)互動(dòng)的情況，遭到媒體的“形式化”指責(zé)。盡管我國(guó)政務(wù)微博已頗具規(guī)模，但與網(wǎng)民的信息需求相比，依然存在差距，不可否認(rèn)，當(dāng)前的政務(wù)微博還存在一些發(fā)展中的制約因素。

首先，地區(qū)發(fā)展不平衡，職能部門(mén)“開(kāi)博”不平衡，營(yíng)銷理念尚需加強(qiáng)

截至到2011年10月底，政務(wù)微博總數(shù)已迅猛增長(zhǎng)到18132個(gè)，其中機(jī)構(gòu)9778個(gè)，公務(wù)人員8354個(gè)。③據(jù)觀察，南方發(fā)達(dá)城市的官員開(kāi)微博意識(shí)比較強(qiáng)，出現(xiàn)了南多北少，發(fā)達(dá)地區(qū)多，欠發(fā)達(dá)地區(qū)少的問(wèn)題。總體上，政務(wù)微博呈金字塔模式，基層公務(wù)員注冊(cè)微博數(shù)量多，微博內(nèi)容豐富；高層官員微博數(shù)量極少，微博更新慢或出現(xiàn)僵尸微博。從政府職能部門(mén)分布情況來(lái)看，全國(guó)政務(wù)機(jī)構(gòu)微博以政府系統(tǒng)為主，有1671個(gè)，占總比例97%；黨委系統(tǒng)微博次之，為35個(gè)，約占3%；政協(xié)、紀(jì)委各1個(gè)，人大沒(méi)有開(kāi)設(shè)微博賬號(hào)；其中，政府系統(tǒng)的官員微博576個(gè)，占總比80%，黨委系統(tǒng)的官員微博85個(gè)，占總比11%，人大代表及政協(xié)委員微博各占總比4%，紀(jì)委委員微博占總比1%。④在微博的發(fā)展中，大部分開(kāi)博公務(wù)員，缺少營(yíng)銷理念，在培養(yǎng)自己的粉絲方面，沒(méi)有意識(shí)到可以通過(guò)突發(fā)事件以及獨(dú)特言論，來(lái)提高政務(wù)微博中的知名度等。

其次，在內(nèi)容上，部分微博用語(yǔ)不當(dāng)，互動(dòng)較少

有媒體評(píng)論政務(wù)微博“有的雷語(yǔ)不斷，有的脾氣火爆，對(duì)待批評(píng)意見(jiàn)動(dòng)輒火冒三丈，有的數(shù)日沒(méi)反應(yīng)，還有一些貌似活躍，又是推薦菜譜，又是發(fā)布‘淘寶體’或‘凡客體’的公告，會(huì)‘賣萌’、夠幽默，但通過(guò)微博真正與網(wǎng)友互動(dòng)的并不多，聽(tīng)取網(wǎng)友意見(jiàn)、接受網(wǎng)友投訴的更少。”⑤部分政府機(jī)構(gòu)與政務(wù)人員更多地將微博作為信息發(fā)布平臺(tái)，而未充分與公眾進(jìn)行積極互動(dòng)交流。

再次，指導(dǎo)性規(guī)范尚未形成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)

2010被稱為微博元年，2011年微博才出現(xiàn)井噴的發(fā)展態(tài)勢(shì)。對(duì)于長(zhǎng)期從事傳統(tǒng)政務(wù)工作的公務(wù)員來(lái)說(shuō)，在政務(wù)微博的使用上可能會(huì)遇到一些新問(wèn)題。筆者認(rèn)為，有關(guān)部門(mén)應(yīng)該出臺(tái)一個(gè)政務(wù)微博指導(dǎo)條例，向各級(jí)官員介紹政務(wù)微博的功能和作用，指導(dǎo)各單位人員合理地使用政務(wù)微博，營(yíng)造一種全新的網(wǎng)絡(luò)與民眾雙向互動(dòng)模式。我們可以學(xué)習(xí)國(guó)外對(duì)政務(wù)微博的管理，例如，英國(guó)政府在2009年公布了一份《政府部門(mén)Twitter使用指南》，內(nèi)容大致分為4個(gè)部分，發(fā)布對(duì)象與效果檢測(cè)；風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估與緩解措施；微博頻道主題設(shè)置；微博管理與推廣。⑥內(nèi)容還建議每個(gè)政府部門(mén)每天發(fā)布2—10條微博客，每發(fā)布一條博客中間需相隔30分鐘，“以避免閱讀者被超量信息淹沒(méi)”。“須知”要求政府部門(mén)的微博客做到“人性化且可靠”，并且要用“非正式的口語(yǔ)表達(dá)”等等。通過(guò)政府官方的使用指導(dǎo)，可以在更大程度上避免個(gè)別官員濫用微博而帶來(lái)的負(fù)面影響，激發(fā)官員使用微博的積極性，促進(jìn)政務(wù)微博的專業(yè)性發(fā)展。