在經(jīng)濟(jì)全球化的態(tài)勢(shì)下，經(jīng)濟(jì)也愈加文化化。于是，在文化產(chǎn)業(yè)上，不論發(fā)達(dá)國(guó)家，還是發(fā)展中國(guó)家，都把發(fā)展戰(zhàn)略的著眼點(diǎn)瞄準(zhǔn)了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，換而言之，促進(jìn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)化，已成為21世紀(jì)世界范圍內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新潮流。我國(guó)是發(fā)展中國(guó)家，較之已經(jīng)實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)化的美、日、韓而言，尚處于起步階段。并且，所謂動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)化，是通過產(chǎn)業(yè)鏈的形式體現(xiàn)出來。之所以稱之為“起步階段”，是因?yàn)槲覈?guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈還存在著諸多薄弱環(huán)節(jié)，絕大部分動(dòng)漫企業(yè)還沒有形成“鏈”。基于此，本文就動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的特點(diǎn)、我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈存在的薄弱環(huán)節(jié)以及如何把握其特點(diǎn)強(qiáng)化薄弱環(huán)節(jié)作以如下探討。

一、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的內(nèi)涵及特點(diǎn)

所謂動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，是指“以‘創(chuàng)意’為核心，以動(dòng)畫、漫畫為表現(xiàn)形式，包含動(dòng)漫圖書、報(bào)刊、電影、電視、音像制品、舞臺(tái)劇和基于現(xiàn)代信息傳播技術(shù)手段的動(dòng)漫新品種等動(dòng)漫直接產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、出版、播出、演出和銷售，以及與動(dòng)漫形象有關(guān)的服裝、玩具、電子游戲等衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)。”這是2006年國(guó)務(wù)院辦公廳下發(fā)的《關(guān)于推動(dòng)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》(國(guó)辦發(fā)2006•32號(hào)文件)給出的權(quán)威解釋。透視這一概念內(nèi)涵我們可以看出，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)具有較強(qiáng)的創(chuàng)造性、爆發(fā)性、輻射性和增殖性的特點(diǎn)。它涉及文學(xué)藝術(shù)、傳播媒介、文教用品、衣著服飾、飲食文化、民俗風(fēng)情以及歷史遺產(chǎn)等諸多領(lǐng)域和門類。而所有這些，又無不是通過“鏈”的形式體現(xiàn)出來。形象地說來，動(dòng)漫已涉及人們(不僅是兒童)的衣、食、行、娛這諸多領(lǐng)域，其各個(gè)學(xué)科如同一顆顆珍珠，在產(chǎn)業(yè)的鏈條上或大或小、或多或少、或明或暗地閃爍著光芒。所謂動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈，是通過創(chuàng)意策劃開發(fā)的動(dòng)漫資源以多種產(chǎn)業(yè)形式作用于消費(fèi)者文化與物質(zhì)生活的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)。它的主要特點(diǎn)表現(xiàn)在下述方面:

1．創(chuàng)意的核心性

動(dòng)漫資源的豐富與充裕，但絕非“采到籃子就是菜”，無論是動(dòng)畫還是漫畫，從它形成“胚胎“的初始階段，就是藝術(shù)家創(chuàng)意的產(chǎn)物，是作家藝術(shù)家生活閱歷、藝術(shù)底蘊(yùn)、靈感迸發(fā)、才情睿智綜合作用的結(jié)果，于是，使創(chuàng)作的形象得以誕生。當(dāng)這一形象的深度開發(fā)，比如出版圖書、拍成影視、制成音像、搬上舞臺(tái)，以及生產(chǎn)服裝、制作玩具、衍生為電子游戲，同樣是創(chuàng)意策劃的結(jié)果。由此可以說，創(chuàng)意，貫穿于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)化的始終，也貫穿動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的始終。沒有創(chuàng)意，就沒有整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)。在長(zhǎng)長(zhǎng)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈條上，創(chuàng)意的核心性伴隨產(chǎn)業(yè)發(fā)展的全過程。

2．形象的獨(dú)特性

不言而喻，動(dòng)漫初始創(chuàng)意的胚胎凝結(jié)在形象上。如果說，創(chuàng)意是潛在的、隱形的、不易為文化消費(fèi)者所察覺，那么，作為創(chuàng)意載體的形象既與創(chuàng)意如影相隨，又凸顯于臺(tái)前，它始終活躍于消費(fèi)者的視野之內(nèi)，并為消費(fèi)者所認(rèn)知、所喜歡、所眷戀。而之所以如此，在于形象的獨(dú)特性。哪吒、(《哪吒鬧海》)、小蝌蚪(《小蝌蚪找媽媽》)、一休(《聰明的一休》)，這些動(dòng)漫形象為不同年齡段的消費(fèi)群體所接受，無不得益于形象的新穎別致，用恩格斯的話說，是獨(dú)特的“這一個(gè)”。因此，形象獨(dú)特性是整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的基石。可以說，獨(dú)特形象的生動(dòng)性與豐富性，決定了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的雄厚性與堅(jiān)固性。

3．產(chǎn)品形態(tài)的轉(zhuǎn)換性

所有動(dòng)漫產(chǎn)品在其問世之際，無不是以文化產(chǎn)品的面貌呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，無論是動(dòng)畫還是漫畫;當(dāng)它被二次開發(fā)，則轉(zhuǎn)換了文化形態(tài)，或是圖書，或是音像，或是影視;當(dāng)它被三次開發(fā)，又可能轉(zhuǎn)化為物質(zhì)形態(tài)，或是服裝，或是食品，或是玩具，或是主題公園。這其中，喚起消費(fèi)者共鳴的是形象，確切地說，是形象的文化內(nèi)涵，它始終活躍在產(chǎn)品之中，并將產(chǎn)品不斷拓展。特別應(yīng)該指出的是，當(dāng)它一經(jīng)轉(zhuǎn)化為物質(zhì)形態(tài)，產(chǎn)業(yè)初始階段創(chuàng)意的形象則成為一種標(biāo)識(shí)，甚至凝結(jié)成一個(gè)符號(hào)，并被消費(fèi)者牢牢記在心里。這恰恰是動(dòng)漫形象文化底蘊(yùn)的魅力之所在。

4．產(chǎn)品品牌的增殖性

伴隨動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的不斷拓展與延伸，受眾的層面愈加廣泛寬闊，可以說，產(chǎn)業(yè)鏈條愈長(zhǎng)，受眾層面愈眾，二者成正比。所以如此，動(dòng)漫創(chuàng)意初期的形象，已形成了巨大的品牌優(yōu)勢(shì)，為受眾耳熟能詳。這已為美、日、韓發(fā)達(dá)國(guó)家的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)所充分證明。以美國(guó)的迪斯尼公司為例，其動(dòng)畫片一經(jīng)制作完成后，即掠人眼球，在電視屏幕上強(qiáng)勢(shì)推出，形成全球性的廣泛影響;繼而通過品牌授權(quán)、連鎖經(jīng)營(yíng)，獲取利潤(rùn);在此基礎(chǔ)上，利用動(dòng)漫形象的明星效應(yīng)，或開發(fā)衍生產(chǎn)品，或置于主題公園，無論是衣、食、娛，品牌形象再一次與成千上萬的受眾“親密接觸”。可見，引人入勝的是品牌;賺取利潤(rùn)的是品牌;融入生活的還是品牌。并且，產(chǎn)業(yè)鏈終端的品牌效應(yīng)，又激活了開端動(dòng)畫產(chǎn)品的熱銷，可以說，產(chǎn)品品牌已步入一個(gè)良性循環(huán)的發(fā)展軌道。正是伴隨產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，動(dòng)漫產(chǎn)品的品牌得以不斷傳遞，品牌的附加值愈發(fā)增加。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)之所以成為發(fā)達(dá)國(guó)家的支柱產(chǎn)業(yè)，其奧秘正在于這種產(chǎn)品品牌的增殖性。

二、我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈存在的薄弱環(huán)節(jié)

我國(guó)的動(dòng)畫作品具有發(fā)端較早的歷史:早在上世紀(jì)30年代，萬氏兄弟即在上海制作動(dòng)畫短片《大鬧畫室》;40年代，二人又制作了亞洲第一部動(dòng)畫影院長(zhǎng)片《鐵扇公主》［1］。盡管我國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)起步較早，但是，時(shí)至今日，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于發(fā)達(dá)國(guó)家。雖然在“十一五”期間誕生了《藍(lán)貓?zhí)詺馊枴贰ⅰ断惭蜓蚺c灰太狼》這樣優(yōu)秀的動(dòng)漫作品，但是，無論是產(chǎn)業(yè)規(guī)模、產(chǎn)業(yè)效益尤其是產(chǎn)品附加值都不能與發(fā)達(dá)國(guó)家相比擬、相抗衡，這與我國(guó)的國(guó)際地位、國(guó)際形象極不相稱。那么，其原因在哪里?我國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈存在著一定的薄弱環(huán)節(jié)，或者說尚未真正形成。具體說來:

1．原創(chuàng)力不足，動(dòng)漫形象尚未形成品牌

進(jìn)入新世紀(jì)以來，我國(guó)政府高度重視文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意、開發(fā)與研究，積極創(chuàng)造條件扶植動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，動(dòng)漫基地已經(jīng)覆蓋沿海與內(nèi)陸，有企業(yè)過萬家，有相當(dāng)一批動(dòng)漫形象已經(jīng)問世。僅以黑龍江動(dòng)漫企業(yè)為例，自動(dòng)漫基地創(chuàng)辦以來，已有《帽兒山的鬼子兵》、《探索地球村》(第一、二、三部)、《雪娃》、《龍娃》、《大志有話說》、《酷酷小吉之鉤鉤島》等8部富有黑龍江地域特色的動(dòng)漫作品在央視播出，其中，有4部作品入選全國(guó)少兒節(jié)目及動(dòng)畫節(jié)目精品，有3部作品獲國(guó)家優(yōu)秀動(dòng)畫片獎(jiǎng)［2］，應(yīng)該說，取得了可人的成績(jī)!然而，這些動(dòng)漫形象有多少像藍(lán)貓、喜羊羊、灰太狼那樣為受眾所熟知?換而言之，尚未形成品牌。由此，動(dòng)漫衍生品的開發(fā)，也幾乎處于空白狀態(tài)。原因何在?有學(xué)者在分析河南動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)實(shí)用人才匱乏時(shí)指出:“有一定文學(xué)藝術(shù)素養(yǎng)的卻不會(huì)電腦制作;擅長(zhǎng)電腦制作的，藝術(shù)功底又薄弱。動(dòng)漫設(shè)計(jì)人員對(duì)歷史文化知識(shí)以及地方特色了解不多，就更別提利用這些文化知識(shí)去搞動(dòng)漫創(chuàng)作了”［3］。實(shí)事求是地說，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)不僅創(chuàng)意人才、創(chuàng)作人才匱乏，致使原創(chuàng)力不足，專業(yè)動(dòng)漫營(yíng)銷人才亦匱乏，又導(dǎo)致銷售力不足，潛在市場(chǎng)未能得到開掘。試想，若人才濟(jì)濟(jì)，必將會(huì)有一大批藍(lán)貓、喜羊羊和灰太狼誕生。