動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的核心，發(fā)展?jié)摿薮螅谌蚍秶鷥?nèi)已成為創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)中最有希望的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)得到快速發(fā)展，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷壯大，已成為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。近年來(lái)，東莞動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)盡管發(fā)展迅速，但正在崛起的東莞動(dòng)漫的區(qū)域產(chǎn)業(yè)格局尚未完全建立，還不能與長(zhǎng)沙、上海、廣州、深圳、北京、杭州等動(dòng)漫先發(fā)地區(qū)相比。東莞動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，缺乏動(dòng)漫原創(chuàng)企業(yè)和原創(chuàng)動(dòng)漫產(chǎn)品，據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前全市動(dòng)漫原創(chuàng)企業(yè)不超過(guò)20家，而通過(guò)國(guó)家認(rèn)證的原創(chuàng)動(dòng)漫企業(yè)還沒(méi)有。在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)融合、促進(jìn)東莞?jìng)鹘y(tǒng)產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級(jí)方面，還有很大的提升空間。本文采用訪談和問(wèn)卷調(diào)查形式，本次調(diào)查對(duì)象涵蓋了動(dòng)漫行業(yè)協(xié)會(huì)、動(dòng)漫原創(chuàng)企業(yè)、動(dòng)漫制造、發(fā)行和播出單位、動(dòng)漫衍生品研發(fā)、設(shè)計(jì)和生產(chǎn)企業(yè)、動(dòng)漫愛(ài)好個(gè)人等，共收到105份問(wèn)卷，其中有效問(wèn)卷80份，涉及高校、科研院所和企業(yè)53家，在調(diào)研基礎(chǔ)上總結(jié)歸納了東莞動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，并提出東莞動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的對(duì)策建議。

1東莞動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要優(yōu)勢(shì)

1.1良好的產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策

東莞文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已被列為東莞第九大支柱產(chǎn)業(yè)，2011年1月頒布的《東莞市建設(shè)文化名城規(guī)劃綱要(2010—2020年)》、3月份出臺(tái)的《東莞市建設(shè)全國(guó)現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)名城實(shí)施意見(jiàn)(2011—2020)》，其目的在于推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)成為東莞經(jīng)濟(jì)加速發(fā)展的新引擎、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的生力軍和城市升級(jí)發(fā)展的助推器，把東莞打造成為具有影響力和鮮明特色的“全國(guó)現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)名城”。從2011年開(kāi)始，連續(xù)5年，東莞將每年投入10億元用于文化名城建設(shè)，投入150多億元打造“國(guó)際文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園”，而動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)已被納入重點(diǎn)支持行列［1］。

1.2國(guó)家級(jí)動(dòng)漫博覽會(huì)的集聚效應(yīng)

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是一條巨大的產(chǎn)業(yè)鏈，包括原創(chuàng)制作、形象授權(quán)、商業(yè)企劃、設(shè)計(jì)制作、生產(chǎn)制造、商業(yè)渠道等。東莞舉辦的“中國(guó)國(guó)際影視動(dòng)漫版權(quán)保護(hù)和貿(mào)易博覽會(huì)”產(chǎn)生了巨大的聚集效應(yīng)，吸引各種資源匯聚東莞，為東莞動(dòng)漫企業(yè)提供良好發(fā)展機(jī)遇，促進(jìn)了動(dòng)漫原創(chuàng)企業(yè)和衍生品制造企業(yè)之間的交流、合作以及動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈上下游的對(duì)接。2009年和2010年兩屆國(guó)際動(dòng)漫博覽會(huì)共吸引參展企業(yè)956家和105萬(wàn)人次參觀，總簽約金額和成交金額達(dá)209億元［2］。

1.3無(wú)與倫比的動(dòng)漫衍生品制造優(yōu)勢(shì)

東莞是蜚聲國(guó)際的“世界制造中心”，東莞在動(dòng)漫衍生產(chǎn)品這一環(huán)節(jié)上，擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)力領(lǐng)跑全國(guó)。東莞市的動(dòng)漫衍生品1，000多家，世界上幾乎所有動(dòng)漫品牌的衍生產(chǎn)品都在東莞生產(chǎn)，是全國(guó)最大的動(dòng)漫衍生品制造基地。《阿凡達(dá)》、《指環(huán)王》、《終結(jié)者》、《哈利•波特》、《星戰(zhàn)前傳》、《蜘蛛俠》、《金剛》等好萊塢大片中的道具大多是在東莞生產(chǎn)［3］。

1.4充沛的民間資金

東莞多年來(lái)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展讓東莞積累了大量的民間資本，東莞民間資本已經(jīng)成長(zhǎng)為一個(gè)強(qiáng)大的力量，政府通過(guò)政策不斷引導(dǎo)民間資本參與到動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中，為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)提供充足的資金支持。

2東莞動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要劣勢(shì)

東莞動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)很好，正處于快速成長(zhǎng)期，同時(shí)也面臨許多挑戰(zhàn)。具體有以下幾點(diǎn):

2.1產(chǎn)業(yè)定位仍不清晰，產(chǎn)業(yè)發(fā)展配套政策不夠完善

在調(diào)研過(guò)程中，大多數(shù)企業(yè)認(rèn)為東莞發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)還是處于一種盲目的狀態(tài)，尚未有清晰的戰(zhàn)略定位和發(fā)展思路。就金融政策、財(cái)稅政策、人才政策、監(jiān)管政策和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)政策等主要產(chǎn)業(yè)發(fā)展配套政策而言，根據(jù)樣本企業(yè)調(diào)研可知，期望政府制定扶持動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)政策的前五項(xiàng)分別是:產(chǎn)業(yè)平臺(tái)(博覽會(huì)、動(dòng)漫基地等)(80%)、人才政策(75%)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)政策(60%)，而金融政策(55%)和財(cái)稅政策(35%)。此外，就政府的財(cái)政政策和金融政策而言，企業(yè)對(duì)于政府財(cái)政政策和金融政策的需求，前四項(xiàng)分別是:核定補(bǔ)貼(報(bào)銷類)(45%)、貸款貼息類(45%)、無(wú)償資助(計(jì)劃類)(41%)、投融資補(bǔ)貼(41%)。因此，相對(duì)于東莞動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需求而言，東莞存在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策相對(duì)滯后，配套措施不夠完善，有的操作起來(lái)仍比較困難等問(wèn)題。

2.2產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，缺乏龍頭企業(yè)示范效應(yīng)

通過(guò)對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)研分析，東莞動(dòng)漫企業(yè)以衍生品開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)和制造為主(占比61%)，而從事漫畫制作、卡通形象創(chuàng)作、品牌授權(quán)與營(yíng)銷的動(dòng)漫原創(chuàng)企業(yè)數(shù)量較少(占比21%)，東莞本土的動(dòng)畫電影電視制造企業(yè)更少(占比14%)。因此東莞動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，漫畫、原創(chuàng)動(dòng)漫、新媒體動(dòng)漫非常薄弱，東莞動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)集中在產(chǎn)業(yè)鏈下游的動(dòng)漫衍生品制造企業(yè)。東莞在國(guó)內(nèi)知名的動(dòng)漫企業(yè)也是從事動(dòng)漫衍生品開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的民營(yíng)企業(yè)，例如哈一代玩具、小豬班納、比爾特實(shí)業(yè)等公司，而缺乏以股份制形式成立的大型動(dòng)漫集團(tuán)企業(yè)，這種大型動(dòng)漫集團(tuán)企業(yè)在資金、技術(shù)和人才等方面實(shí)力雄厚，擁有廣闊的品牌傳播渠道，能帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

2.3產(chǎn)業(yè)鏈割裂，動(dòng)漫企業(yè)盈利微薄

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)一般分為三層:一是核心層，即漫畫、網(wǎng)游、動(dòng)畫等的制作與播出;二是附屬層，在核心產(chǎn)品基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)的卡通圖書和音像制品;三是周邊層，即卡通形象所衍生的產(chǎn)品，如服裝、玩具、食品等［4］。目前，東莞動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的周邊層一枝獨(dú)秀，然而核心層和附屬層比較弱小甚至缺失，未能形成一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈。產(chǎn)業(yè)鏈割裂直接導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)未能有效對(duì)接和上下游行業(yè)之間尚未形成良性循環(huán)，仍處于各自為戰(zhàn)的狀態(tài)，資源分散，沒(méi)有形成合力。衍生產(chǎn)品環(huán)節(jié)位于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的下游，是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的主要利潤(rùn)來(lái)源。從國(guó)外動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的利益分配來(lái)看，動(dòng)畫產(chǎn)品播出環(huán)節(jié)與衍生產(chǎn)品環(huán)節(jié)的利潤(rùn)之比是3∶7到1∶9［5］。但是，東莞動(dòng)漫衍生品企業(yè)基本以代工為主，缺乏原創(chuàng)品牌和品牌價(jià)值，得到的只是微薄的加工利潤(rùn)［6］。