我國醫藥保健品行業興起于二十世紀八十年代初，在這三十年發展歷程中，經歷了興起、發展、衰落、調整等不同階段，呈螺旋形上升，到了2010年中國的保健品年產值已經達到800多億元人民幣。近期，隨著保健品直銷牌照的陸續發放，保健品行業又迎來了大發展的機遇。醫藥保健品行業已成為國民經濟新的增長點，并且正在成為國民經濟發展的重要產業。目前，隨著政府對保健品廣告的監管力度日益加強、消費者消費習慣的轉變以及保健品行業競爭環境的惡化，保健品廠商對保健品的營銷方式逐漸從傳統的粗放式營銷模式向專業化營銷模式轉變。保健品企業采用與傳統營銷模式不同的創新性的營銷模式有利于其在激烈的競爭中脫穎而出，對企業的長期發展具有重要的戰略意義。本文旨在對比研究醫藥保健品行業的傳統營銷模式和新興營銷模式，為保健品生產企業以及醫藥行業的發展提供借鑒與參考。

一、有關概念的界定

營銷模式是指企業在營銷價值鏈中各環節發生的一系列業務活動或因素的組合，它是以企業為中心構筑的營銷體系，而不是一種手段或方式。營銷模式的價值在于能為企業在市場競爭中贏取競爭優勢。絕大多數企業在長期的市場環境中都形成了一套自己的營銷模式。企業的發展過程就是營銷模式的形成和創新過程。不久的未來，醫藥保健品行業將迎來一次全新的洗牌，盡管有些傳統的營銷模式曾為企業創造過輝煌的業績，但是它卻難以適應今天的保健品市場。醫藥保健品行業期待在全新的營銷理念指導下的創新營銷模式的出現，這也是保障保健品市場健康有效運作的關鍵。保健品營銷模式的創新關系著企業發展的命脈，但相關參考文獻甚少，本文將其具體歸為三大類：第一，通過營銷理念的創新進行營銷模式的創新。如速度營銷、彈性營銷、全天候營銷、游擊營銷等。第二，采用新的營銷載體或新的技術進行營銷模式創新。如拓展營銷活動載體的會議營銷、事件營銷等；應用現代信息技術的網絡營銷、數據庫營銷、虛擬營銷等。第三，對營銷中的局部環節（如：運作流程）進行優化以及對某種營銷要素進行創新，使之更加符合市場運作。

二、我國醫藥保健品行業營銷模式的演變

（一）產品驅動階段

興起于二十世紀八十年代初，廣州太陽神等企業以產品為核心，把產品特定功能作為主要驅動，強調產品的功能價值，針對廣大群眾，同時對企業形象進行品牌包裝，把企業形象嫁接到產品上，從而大大推動了產品銷量，取得成功。

（二）營銷驅動階段

產生于二十世紀九十年代末，上海健特公司在對其產品腦白金的營銷過程中以各種營銷手段為核心，注重營銷策略，針對各種消費群體，以搶占媒體廣告和系列軟性文章、宣傳手冊等驅動市場銷售。

（三）服務驅動階段

產生于二十一世紀初，珍奧、中脈等集團以顧客為核心，注重顧客的需求差異，進行一對一溝通，提供個性化服務，深入市場，細分客戶，挖掘需求，追求客戶滿意度。

三、傳統營銷模式

傳統營銷模式是指保健品行業剛剛興起時，企業普遍采用的廣告轟炸，產品經代理商、批發商、零售商到終端顧客的銷售模式。當時的醫藥保健品領域，活躍著一批內蒙古人，他們率先開發了中國保健品的營銷道路，他們所采取的借助媒體的強勢宣傳的手段曾使許多企業獲得了快速發展，取得了一定的成績，具有普遍性與代表性，被稱為蒙派營銷。蒙派營銷具有以下幾個特點：

第一，蒙派營銷在營銷觀念上，以產品為核心開展工作，實行的是市場推銷觀念。

第二，蒙派營銷在操作模式上，手段單一，系統性差。通過電視、廣播、報紙等媒體以及大型促銷活動、大面積發宣傳報紙等多種方式進行宣傳，在短期內從中獲取高額利潤。但由于他們很少注重售前、售中、售后對消費者進行服務，因而只能獲取短期收益，產品難以獲得長久生命力。

第三，蒙派營銷目標市場定位無差異性，忽視了不同顧客的不同需求，通過廣告炒作吸引消費者，不斷灌輸產品信息。

第四，蒙派營銷模式中的經銷商買斷了產品的經銷權，以包銷制形式進行產品經營，這就導致企業對各地經銷商過分依賴，一旦與經銷商終止合作，產品銷路就會有問題。

四、新興營銷模式

新興營銷模式強調以豐富市場選擇和滿足消費者日益個性化的需求為營銷方針，充分利用新的營銷理念和管理理論，實現營銷價值最大化，幫助企業建立可持續發展的核心競爭力。目前，在醫藥保健品行業，新興營銷模式種類較多，主要有會議營銷、數據庫營銷、服務營銷、直銷等。

（一）會議營銷

會議營銷是一種借助和利用會議的形式，運用營銷學的原理、方法，而創新性開展營銷活動的營銷模式。企業首先收集目標客戶的數據，并對這些數據進行分析、歸納和整理，篩選出潛在銷售對象，然后組織會議進行產品演示、病理講座，對顧客全方位輸出產品知識和企業形象，以專家顧問的身份對顧客進行溝通與服務，最終實現產品銷售的目的。由于會議營銷是一種面對面溝通、現場售貨的方式，其成本可控、風險較小，而且會議營銷非常注重會議前期、中期和后期與消費者的溝通服務，使消費者能夠從內心深處達到高度認同和重視，因此，會議營銷的顧客忠誠度很高，目前已成為醫藥保健品行業重要的營銷模式。

（二）數據庫營銷

數據庫營銷是在Internet與Database技術發展上逐漸興起和成熟起來的一種市場營銷推廣手段，具體是指企業在經營過程中收集、積累各種顧客信息，經分析整理后建立數據庫，以此作為制訂營銷策略的依據。其目的為有針對性地與顧客建立一對一的互動溝通關系，從而進行雙向交流與灌輸講解，最終實現對目標消費者的針對性銷售。數據庫營銷有以下幾個特點：第一，降低成本，提高營銷效率。數據庫營銷使企業將精力集中于最小消費單位到個人身上，實現準確定位，這樣就可以運用更經濟的促銷方式，從而避免使用昂貴的大眾傳播媒體，降低成本，增強企業的競爭力。第二，獲得更多的長期忠實顧客。數據庫營銷的實質是向企業提供了一個關于市場行情和顧客信息的數據庫，運用此數據庫，有針對性地制定市場營銷策略可以加強現有顧客的品牌忠誠度和發現潛在顧客。第三，運用數據庫營銷，可與消費者建立緊密關系，使企業在激烈的市場競爭中站穩腳跟，避免與競爭對手公開對抗。在醫藥保健品行業，數據庫營銷的具體模式是：大量搜集、整理顧客的數據資料，構建顧客數據庫；使用電子郵件、短信、電話、信件等方式進行跟蹤管理與定期溝通、回訪，促進消費者對產品的了解與信任。與此同時，舉辦現場講座與康復座談，邀請相關領域的專家學者答疑解惑，最終實現促進銷售的目的。