一、營銷倫理的概念

營銷倫理（MarketingEthics），是商業倫理學的一個應用分支，是指對營銷策略、營銷行為及組織（機構）道德的判斷標準；是調整企業與所有利益相關者之間關系的行為規范的總和。營銷倫理影響到企業各個方面的活動，包括營銷策略的制定，目標市場的選擇，產品策略、價格策略、分銷策略以及促銷策略中的人員推銷、廣告、營業推廣等策略的制定和運用。營銷倫理具有外顯性、廣泛性、直接性、互動性、持久性等特點。

二、營銷道德失衡的主要表現

筆者認為，如今，我國企業營銷進入了一個惡性循環時代，究其根本在于企業完全漠視營銷倫理。據相關資料顯示，目前營銷道德失衡主要有如下表現。

1.不公平現象普遍存在。一是企業不惜侵害消費者的健康與安全，消費者本身對具有潛在危險的商品往往防不勝防。這種現象在食品、玩具、化妝品等領域很常見。二是企業為謀取高額利潤，使消費者購物所得利益遠遠低于所付出的代價，假冒偽劣姑且不論，甚至有些“合格”商品，“知名”企業也往往以次充好、缺斤少兩。這種現象在保健品、滋補食品中最為明顯。三是企業產品僅僅針對“高回報”人群，忽視甚至歧視其他消費者，如老年人、低收入人群的需求往往被忽視。

2.虛假現象普遍存在。一是假冒偽劣商品無處不在。二是欺詐式的推銷。三是虛假的廣告。四是濫用質量標志。五是過度包裝。六是知識產權領域的盜版。

3.浪費現象普遍存在。夸大的、過度的商品促銷方式，過度的商品包裝裝潢，不可避免地導致資源大量浪費，并轉嫁到消費者頭上，嚴重地損害了消費者的利益，加重了消費者的負擔。個別產品為了爭奪“標王”，不惜重金投入廣告費用，遠遠超出了自己的產能，企業效益和社會效益都很差。此外，個別廣告的導向極不健康，刺激消費者過度消費，引發了許多社會問題。

4.強制推銷現象普遍存在。普通消費者均屬于“非專家購買”，其購買決策和行為在很大程度上取決于企業的廣告、產品說明、商品標簽和推銷員的推銷技巧。最終，不可避免地導致強制推銷、強制消費。

5.污染環境現象普遍存在。絕大多數企業的綠色環保意識淡薄，缺乏最基本的營銷倫理準則。外部不經濟現象嚴重，環境污染日益增多。

6.不正當競爭現象普遍存在。企業缺乏營銷倫理準則，競爭手段大多采取請客送禮、回扣賄賂、捆綁銷售等等；廣告戰、價格戰甚至達到了“入不敷出”的地步也不罷手。權力尋租現象也十分嚴重。營銷倫理失衡現象普遍而且嚴重，若要根除絕非易事。企業（特別是領導者）樹立什么樣的營銷倫理、制定什么樣的營銷戰略是根本所在。

三、消費者與營銷者的關系

從商品交換的歷史起點來考察，人與人之間進行商品交換的物質起點在于剩余產品的出現，而促成交換的動機——交換完成的根本原因在于互通有無；互通有無的起因在于欲望，欲望的滿足在于“意識”，在于人的身心愉悅。對于現代人來說，物質層面的滿足已漸漸淡化，而精神層面的追求卻在日益增強。因此，要求企業必須從消費者的實際需求出發，從滿足消費者的欲望出發來生產產品，進而實現企業盈利。然而，在很多企業出現本末倒置的現象，往往將自身盈利作為企業營銷的出發點，把消費者的需求置之度外，違背了營銷倫理的基本原則，不可避免地陷入了營銷及營銷管理的惡性循環。以下理論，從另一個方面說明了這個問題。交易，即兩個或兩個以上組織或個人付出和取得某種有價值的東西的過程，是營銷中必不可少的部分。盡管交易仍是所有消費者行為中的重要部分，但廣義的觀點強調消費的全過程，包括購買前、購買中和購買后影響消費者的所有問題。下表說明了消費過程各個階段的一些問題。

由上表可見，消費者與營銷者是相互影響的。在現代市場中，究竟是“誰控制了市場——企業還是消費者？”這一問題的正確答案是雙向的：消費者影響企業行為，企業的營銷策略又影響著消費者。現代市場已經由營銷者空間發展為消費者空間。營銷的基本觀念認為，公司是為滿足消費者需要而存在的，只有當營銷者比其競爭者更好地理解那些可能使用他們正在銷售的產品和服務的個人或組織，這些需要才能得到滿足。因此，要求企業必須以消費者的需要為出發點，以消費者的利益為企業目標，以消費者的倫理觀念作為企業營銷行為的規范。

消費者在市場上的反應，是最終檢驗企業營銷策略是否成功的唯一標準。因此，對消費者的認識也就是企業制定、執行營銷計劃中不可或缺的一部分。所謂認識消費者，從根本上說，就是把消費者的利益放在首位，將滿足消費者的需要作為企業的出發點和歸宿。這正是現代企業理應遵循的營銷倫理。可見，營銷倫理首先是企業確立營銷哲學、制定企業營銷戰略、制定企業營銷計劃的第一要素。其現實意義不言而喻。

四、企業規范營銷行為的對策

營銷倫理應作為企業營銷行為的核心理念。據此，企業在產品設計、生產、銷售、服務等各個環節都應當堅定不移地貫徹執行營銷倫理。

1.在產品設計環節。從新產品構思到新產品的研制，都應以滿足消費者需求、解決消費者的問題為出發點，真正使產品成為消費者的“心動”產品。日本索尼公司的一個做法是：聘請家庭主婦作為企業的兼職員工，她們的工作職責就是“想一想在自己的生活中還缺少什么（生活用品）”。這一做法，值得我們深思、借鑒。

2.在產品生產環節。生產環節的營銷倫理主要涉及企業的“社會營銷”理念，即企業要以實現消費者滿意以及消費者和社會公眾的長期福利為根本目的與責任。從目前來看，企業亟待解決的問題就在于減少直至根除對環境的污染，長期的任務是在保證企業盈利的前提下增進社會福利，造福于社會公眾。