移動互聯網下中國短視頻行業市場研究

　　摘要：隨著智能手機等移動終端設備的普及，以及無線網絡的發展和4G時代的成熟，我國的網民上網設備正逐步向移動終端轉移。在此背景下，國內短視頻行業發展迅猛，大量資本的涌入更是讓成批短視頻生產者投身于此行業，致使短視頻產量激增，短視頻行業也繼UGC模式、PGC模式，再到PUGC模式之后，出現了以整合內容生產者資源為主的MCN模式。短視頻產業鏈中內容生產者、平臺和廣告商三方的樞紐，在多個環節起到聚合信息價值和提升效率的作用，進而提升短視頻的傳播價值和商業價值，推動整個短視頻行業快速發展。

　　關鍵詞：移動互聯網;短視頻;行業市場

　　《互聯網天地》(月刊)創刊于2004年，是由中國互聯網協會人民郵電出版社主辦的期刊。自2013年1月正式改刊為學術期刊。http://m.jsdzr.cn/hzqk/jisuanjiqikan/25660.html

　　一、短視頻行業概述

　　短視頻：是指視頻長度不超過20分鐘，通過短視頻平臺拍攝、編輯、上傳、播放、分享、互動的，視頻形態涵蓋紀錄短片、DV短片、視頻剪輯、微電影、廣告片段等的視頻短片的統稱。

　　短視頻產業鏈有三個核心端：內容生產端、平臺端、分發端，內容生產商給平臺端提供內容，平臺端通過自有平臺分發，或內容生產商直接在平臺端和分發端分發。短視頻的內容生產模式包括UGC、PGC和MCN三種，借鑒其他領域的內容生產機構生態模型構建出短視頻內容生產的三層金字塔模型：一是廣大UGC用戶以社交滿足為主，不追求極致商業化，構成內容金字塔的底部生態;二是PGC通過專業生產和運營成為最具價值的頭部內容創作者，當前正逐漸向垂直化和精細化領域尋求突圍，占據內容金字塔的頂端;三是MCN則主要為中高端內容創作者提供IP版權管理等服務，保證內容創作的高品質，成為內容金字塔的腰部。

　　目前內容生產端由原先的“UGC+PGC”向“UGC+PGC+OGC”轉型，平臺端主要包括綜合性社交平臺、攝影工具型平臺和短視頻聚合平臺，分發端有中心化分發、資訊智能分化，即在大數據基礎上的個性化推薦、以及社交分發。目前短視頻的商業變現模式主要有廣告營銷、付費分成、電商和IP變現。

　　二、短視頻行業市場現狀

　　(一)用戶規模

　　2018年中國短視頻行業用戶規模保持高速增長，據艾瑞mUserTracker數據顯示，2018年1月份獨立設備數量為1.38億臺，同年8月份獨立設備數就已經超過了3.13億臺，平均月度增長率高達14.1%。艾瑞分析認為，短視頻產品形式利用碎片化時間，具有高傳播、低門檻特性，因此認為短視頻行業仍留有較大的用戶增長空間。當前短視頻行業在整體移動互聯網用戶中滲透率較低，且處于持續增長狀態，因此認為用戶增長紅利仍存，目前短視頻產品間競爭壓力相對較小。用戶規模的增長和廣告主的關注帶動了整體市場規模提升，憑借著短視頻產品的碎片化、高傳播、低門檻特性，并且目前短視頻整體移動互聯網用戶滲透率較低，用戶紅利仍在，有較大的用戶發展空間，預計2018年將達到3.53億人。

　　預計短視頻行業未來至少可達到70%的用戶滲透率，未來1-2年內，隨著用戶規模接近天花板，用戶紅利期逐漸結束，短視頻行業將展開激烈的競爭，爭搶現有市場用戶以及拓展潛在領域用戶。

　　(二) 市場規模

　　2016年短視頻興起，早期短視頻平臺開始進行初步的商業變現嘗試，2017年短視頻火熱，用戶規模的增長和廣告主的關注帶動整體市場規模提升，2017年短視頻市場規模達57.3億，同比增長達183.9%。艾瑞分析認為，未來1-2年內，短視頻平臺將開放大量的商業化機會，流量變現帶來較大的市場規模增長，與此同時隨著短視頻內容營銷質量的不斷提升，內容變現也將出現較大機會。預計2020年短視頻市場規模將超300億。

　　(三)行業企業情況

　　隨著移動互聯網的普及和成熟，消費者對基于互聯網的內容消費和網絡社交需求不斷增大，消費習慣逐漸成熟，移動互聯網用戶的普及和流量的增長，使得碎片化時代的觸網體驗得以保障，打破了視頻消費的時間和空間局限，推動著短視頻行業的快速發展。

　　隨著短視頻市場迎來創業新風口，短視頻行業向內容多元化發展，各大互聯網巨頭紛紛布局短視頻業務，短視頻行業融資量呈井噴態勢。

　　三、行業未來發展趨勢

　　(一)更加標準化，網絡監管進一步加強

　　2016年12月，國家新聞出版廣電總局發布微博、微信等網絡社交平臺傳播視聽節目的管理規定，聲明相關視聽節目服務平臺需獲取AVSP等相關證件。2017年2月，梨視頻因未取得互聯網視聽節目服務資質等原因，被責令整改。今日頭條則收購了擁有視頻牌照的陽光寬頻網，變相解決了視頻牌照問題。在未來一段時間相關部門將繼續從資格審查及內容兩方面加強對短視頻平臺、內容的監管。

　　(二)更加垂直化，內容上從泛娛樂化向垂直內容轉型

　　從專業PGC短視頻制作團隊，到電商產品短視頻展示，再到媒體平臺的短視頻頻道。短視頻已經從平臺，開始向各個領域蔓延，垂直領域正成短視頻突破點。根據CBNData《報告》顯示，從土豆各題材播放量來看，7月娛樂搞笑類題材占比下降，而多個垂直領域占比明顯提升。在這之前，搞笑，幽默及娛樂類內容一直居占領高地，但隨著這些內容日趨同質化，熱度正在退卻，專注于美妝、美食、生活方式等垂直領域的創作者集中發力，優質內容的稀缺價值正在凸顯。而今，專業知識類垂直內容更易獲得資本青睞，諸多垂直領域尚未出現頭部內容，市場潛力巨大。

　　(三)更加個性化，內容將面向更小眾群體精準推薦

　　隨著短視頻數量的爆發，垂直化專業化內容不斷涌現，短視頻將面向更加細分的用戶群體，精準的個性化推薦將承擔更重要的角色。根據CBNData《報告》顯示，現如今市場上主要分為興趣個性化和地域個性化，前者利用大數據和機器學習，精準計算用戶興趣并進行短視頻內容推送;后者憑借地緣特點打動受眾的情感心智。在個性化算法分發的時代，垂直內容能夠被更精準地推薦給潛在用戶。短視頻用戶三大特征正所謂得年輕人者得天下。作為繼直播后又一新興潮流平臺，短視頻平臺自然也聚集了大批年輕用戶群體。