【摘要】:近年來互聯網技術發展迅速,網絡直播行業應運而生,并以迅猛強勁的勢頭搶占了消費市場。如此亮眼的成績吸引了我們的注意,其盈利的模式具體是怎樣的呢?在網絡直播繁榮發展的同時,也伴隨著虛假宣傳、產品劣質等問題的產生。我們又該如何解決?本文將梳理網絡直播的定義和發展歷程,以淘寶直播為例研究其運作模式和盈利模式,分析其存在的問題,并提出相應的對策。
本文源自創新時代【2020年第09期】《創新時代》(月刊)是中央級綜合經濟類刊物。定位于“創新改變世界,創新引領經濟”,深刻解讀經濟全球化背景下的中國“制度創新、科技創新、知識產權、產業創新、教育創新、文化創新、品牌創新”等多領域變革歷程。
【關鍵詞】:網絡直播;淘寶;盈利模式;運作與規范;問題及對策
一、前言
“隨著信息傳播媒介的普及,人們的思維方式發生了巨大變化,這使得網絡直播行業出現井噴式增長,網絡直播越來越趨于普泛化、平民化和自主化”1。
網絡直播的內容非常的豐富,包括娛樂,教學,游戲等等,我國網絡直播行業興起于2008年,2016年為網絡直播真正蓬勃發展的元年。網絡直播行業的迅猛發展給一部分趕上網絡直播潮流的人帶來了不菲的收益,也深刻變革著人們的消費方式與消費理念。本文我們將以淘寶直播為例探究網絡直播營銷行業的運作模式與規范。此次研究成果對于進一步推動網絡直播行業健康穩定成長及擴大其影響力有著非常重要的意義。
二、概述
1.定義
網上直播購物依托電商平臺,通過主播向觀看的顧客推銷產品。主播就好像店鋪銷售員,在屏幕中向消費者展示商品的各種功能,使用定時發放優惠券、依靠主播流量等方法營造搶購氛圍,吸引顧客。直播帶貨是一種以低成本實現高轉化的拉新方式。如今的消費群體以90后、00后為核心,他們的購物欲望強烈,容易受到誘導進行沖動消費,這也是網紅帶貨能火的主要原因。
2.發展歷程
直播購物起源于電視直播,它通過洗腦式的廣告詞和主持人賣力的講解來吸引消費者。隨著社交軟件的興起,網紅取代了電視購物的主持人,微博為初代網紅帶貨提供了新的平臺,成為了網紅帶貨最主要的陣地。網紅通過創造個人品牌,依靠自身流量和平臺宣傳實現收益。2015年底到2016年,中國直播產業經歷了一次飛躍發展,網絡直播平臺的出現為直播購物創造了全新的方式,主播在直播平臺上與消費者進行在線互動,同時提供優惠產品,為顧客提供全新的購物體驗,目前直播購物已經成為消費者的新選擇。2018年中國的直播流量收入達到了44億美元,相比2017年增長了32%。根據招商證券2020年1月發布的報告數據,淘寶直播的電商GMV獨占鰲頭,全年1800億,日均達到2.2億;快手的電商日均達到了1億,抖音則日均2000萬。直播帶貨在2020年又形成新一輪的爆發之勢。2020年4月1日,錘子科技創始人羅永浩在抖音開啟直播帶貨首秀,3小時賣出1.1億。次日,攜程董事局主席梁建章古裝扮相出現在直播間,一小時內,創造了2691萬GMV。
三、國內對網絡直播行業發展情況的研究
上海社會科學研究院徐漪說:“隨著移動視頻終端技術的發展成熟和普及,作為一種新 興的媒體傳播方式,網絡直播在科技、經濟、文化、市場等多重因素的共同作用下,迅速崛起于公眾的社交和輿論的舞臺。據CNNIC第43 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》,截至2018年12月,中國大陸的網絡直播用戶規模達3. 97億,雖然與2017年相比有所下降,但是依然非常龐大。網絡直播行業內部逐漸分化,進入轉型調整期。2018年3月斗魚直播和虎牙直播分別獲得騰訊6. 3億、4. 6億美元的投資。同年5月和7月,虎牙直播、映客直播先后在美國納斯達克上市。”
人民日報上的一篇論壇中如此寫道:網絡直播作為一種新興網絡文化產業,相較于傳統電視節目直播,具有發布更便捷、內容更豐富、互動更深入等特點。然而,隨著網絡直播市場規模急劇增長,網絡直播平臺卻是亂象叢生。一些網絡直播平臺和網絡主播為了利益選擇鋌而走險,游走于法律邊緣,挑戰社會公序良俗。雖然這并非網絡直播行業主流,但由于用戶數量龐大,傳播速度快、范圍廣,故而依舊造成了一定的社會影響。要認真對網絡直播平臺進行審視,加強監管與引導。
江蘇商論中有學者認為網絡直播的高互動性和高體驗性等優勢使其受到越來越多企業的青睞,紛紛投入資源,希望利用網絡直播更好地提升品牌形象,帶動企業銷量及利潤的提升,然而在網絡直播方式下企業品牌營銷還存在一些問題。本文在問題分析基礎上,提出相應的營銷對策,以期對企業網絡直播營銷效果提升帶來一定的啟發和參考。
網絡直播運作模式及盈利模式分析
1.一般分析
網絡直播的主播主要有兩種,一種是普通主播,另一種則是簽約主播。
普通主播對于主播自身的要求較低,直播主題較為隨意,只要不觸犯法律及平臺的規定,這種主播有著較大的自主權。不過其收益也并不穩定,普通主播主要通過直播打賞等形式賺錢,并且收益部分需要分給直播平臺,剩下的歸主播所有。
簽約主播則恰恰相反。簽約后,背后的公司會對主播進行培訓,背后的公司會為主播提供資源,推動主播的發展,當主播有一定的人氣之后,公司會要求主播進行帶貨,引導潮流,與其他主播進行pk互動進而帶紅其他新主播等等。簽約主播會有底薪,打賞提成或者銷售業績等會在分配部分給直播平臺與公司后加到主播的收益上。簽約主播要求高,但大部分情況下收益比普通主播更加的穩定、更加多。
2.特殊分析——淘寶直播的運作模式與盈利模式
首先在直播前,淘寶主播及背后的團隊會與廠商聯系精選直播間商品,賣給直播間顧客的產品質量要有保障,否則害人害己。主播定好直播時間,因為每天都在相同的時間段直播會收獲一個穩定的顧客群體。對于主播而言口才是關鍵,這就要求主播風趣幽默,有極強的感染力,要給顧客誠懇的感覺,建立信任關系,讓顧客相信他所賣出的產品質量上乘。而且主播要會吸引粉絲,可以給粉絲發紅包,讓粉絲在買東西時有物超所值的購物體驗。粉絲福利不要停,可以定期給粉絲發放優惠券,帶動粉絲一起搶購,引導消費。此外主播還會與粉絲一起分享購物經驗,與粉絲互動,針對不同的消費者需求,傳遞專業知識,引導購物。淘寶直播依靠高清的畫質及李佳琦、薇婭這樣的頭部主播帶來的巨大流量在直播帶貨中鶴立雞群,吸引了大批忠實粉絲群體,消費成交金額不斷攀升。
網絡直播存在的問題
目前國內的研究報告中,也有許多學者針對網絡直播行業做出了詳細的分析,對其存在的問題作出各方面的闡釋。如天津商業大學經濟學院葉永豪,周鈺林認為直播平臺盈利模式主要存在以下幾方面問題:媚俗競爭、侵權問題、價值取向問題……
通過本次調查研究發現,電商直播行業逆勢上漲,越來越多的消費者逐漸接納直播電商。但電商直播購物存在的多項問題也不容忽視。首先主播存在人氣造假、評論造假、虛假交易、夸大和虛假宣傳、規避安全監管的私下交易等行為。其次當消費者對交易持有異議、商品存在問題時,消費者面臨售后困難、維權艱難等問題。3月31日,中國消費者協會在京發布《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》,報告顯示有37.3%的受訪消費者在直播購物中遇到過消費問題,但僅有13.6%的消費者遇到問題后進行投訴。許多消費者遇到問題并沒有投訴的原因是覺得投訴處理流程可能會比較復雜或耗費時間,表明消費者對于維護自身合法權益缺乏足夠的耐心和信心。
但是從整體來看,受訪消費者對于直播電商行業現狀的整體感知滿意度為79.2分,對于購物體驗的整體滿意度為81.9分,消費者認可度和滿意度總體較好。
中消協相關負責人表示,中消協和各級消協將積極履行消費監督公益性職責,密切關注直播電商購物行業發展態勢,重點關注相關平臺和經營者侵害消費者權益的不良營商手法,對問題表現突出、消費者反映強烈的直播電商平臺將適時進行約談,督促問題整改,切實維護消費者合法權益。
六、網絡直播的問題對策
針對電商直播中存在的問題,相關人士提出對策與建議:“首先需要增強內容規范,加強平臺合作平臺可以與官方媒體合作,提高服務質量。其次是創新商業變現形式,多元化盈利隨著實時觀眾的減少,直播壓力不斷增大。或通過“直播+”模式,提升品牌價值,吸引潛在用戶。最后則要進行布局產業鏈上下游,打造生態體系加強營銷產業鏈合作升級”??偟膩碚f需要經營者、監管部門、消費者三方協同合作,尋找最佳優化策略,營造良好的電商直播市場環境。
1.強化電商直播行業自律
當下電商直播正值風口,淘寶專門開辟淘寶直播、哇哦視頻板塊,京東、抖音、快手等平臺也紛紛上線直播功能。各大平臺集中精力吸引流量,但缺少對直播間的內容監管。電商直播行業需要成立專門的協會,制定統一明確的行業規范,加強對各大平臺的規則約束。首先細化對直播間、主播的審查考核機制,對于主播評論人氣造假、夸大虛假宣傳等情況制定處罰措施,嚴格遵守公平公開透明的原則。直播間商品的售后問題難以解決,存在直播間和生產商的割裂和推諉,因此平臺需要明確售后責任歸屬,保障消費者權益。
2.加強法律法規約束監管
目前國家尚未對電商直播行業出臺針對性法律法規,導致各個平臺各自為營、亂象頻生。需要加快立法進度,盡快將電商直播納入法律監管范圍,明確電商各類經營者責任義務。監管部門應根據現有的廣告法、反不正當競爭法等法律法規審慎監督直播情況,嚴厲打擊虛假宣傳、違法交易等行為。直播間主播的身份存在模糊認知,要加強對主播群體的規范管理,主播不能只獲人氣收益而不擔責任。
3.增強消費者維權意識
由于直播間主播存在夸大虛假宣傳商品的情況,消費者容易沖動消費和盲目跟風。消費者需要樹立科學理性的消費觀,做到適度理性消費,培養安全健康的消費習慣。部分消費者存在不知道向誰維權、怎樣維權的問題,需要大力推進對消費者的維權教育和法律宣傳,讓消費者自覺監管電商行業,從而倒逼行業的改革創新。
七、總結與展望
電商直播開辟了新的購物模式,強化了主播、商品、消費者之間的關系,迎合了消費者對內容的精細化需求,已經成為當下最流行的網絡購物方式。經過一段時間的發展,電商直播已經建立起較為完善的運作模式和盈利模式,依靠主播宣傳帶動商品銷售,線下生產鏈配合線上宣傳實現高效的銷售運作,可以在短時間內吸引大量流量和購買力。但目前電商直播也存在很多問題,各個平臺都有監管不到位、虛假宣傳、流量造假等情況。電商直播要走的更遠,必須加強審查,進一步完善評估監察機制,維護消費者合法權益。網絡革新技術的速度很快,電商直播行業在未來要適應科技的發展,積極應用各項科學技術,優化用戶體驗。同時,如何提高轉化率和用戶黏性,實現長期可持續性發展,也是電商直播行業需要考慮的問題。
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