計(jì)劃與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)投稿四川人境旅游市場(chǎng)

　　四川省位于中國西南部，長(zhǎng)江上游，西部是青藏高原，東部為四川盆地，數(shù)億年的地質(zhì)運(yùn)動(dòng)，滄桑巨變，造就了四川形態(tài)各異的自然景色;四川省歷史文化悠遠(yuǎn)，以三星堆、金沙遺址為代表的古蜀文化堪與古埃及的金字塔文化媲美;四川也是少數(shù)民族聚集的地方，多姿多彩的少數(shù)民族風(fēng)情吸引四方游客來到天府之國旅游。

　　論文摘要:四川是中國旅游資源大省，國內(nèi)旅游市場(chǎng)發(fā)育良好，但國際旅游市場(chǎng)發(fā)展緩慢，在國際旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，摧游資源優(yōu)勢(shì)未能轉(zhuǎn)化為旅游竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)。本文以四川省2000年到2005年的入境旅游市場(chǎng)相關(guān)數(shù)據(jù)為依據(jù)，分析了四川國際旅游客源市場(chǎng)的分布情凡，并根據(jù)入境旅游者在四川旅游的時(shí)空分布和消費(fèi)特點(diǎn)，系統(tǒng)研究了四川省入境旅游市場(chǎng)的特征，提出了開發(fā)四川入境旅游市場(chǎng)的思路和營(yíng)梢戰(zhàn)略，以增強(qiáng)四川旅游業(yè)的竟?fàn)帉?shí)力，促進(jìn)四川國際旅游市場(chǎng)健康發(fā)展。

　　論文關(guān)鍵詞:四川旅游;入境旅游;市場(chǎng)特征;營(yíng)梢戰(zhàn)略

　　旖旎的自然風(fēng)光和燦爛的歷史文化使四川在中國旅游中占據(jù)重要的地位，以旅游資源多樣性、品味高的形象聞名中外，是中國旅游資源大省，號(hào)稱“風(fēng)景省”。但是作為全國資源大省的四川，國內(nèi)旅游和國際旅游發(fā)展不平衡，人境旅游市場(chǎng)尤其薄弱，豐富的旅游資源沒有得到充分利用，旅游資源優(yōu)勢(shì)沒有轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，研究四川國際旅游市場(chǎng)，特別是各國政府列為優(yōu)先發(fā)展戰(zhàn)略的人境旅游市場(chǎng)，并制定相應(yīng)的市場(chǎng)規(guī)劃和營(yíng)銷戰(zhàn)略，是發(fā)展四川旅游、提高四川旅游競(jìng)爭(zhēng)力不可忽視的重要工作。

　　一、四川省入境旅游市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

　　(一)外匯收人比重小

　　與全國旅游市場(chǎng)相比，四川省人境旅游外匯收人占旅游總收入的比例很小。2005年，四川省旅游業(yè)發(fā)展勢(shì)頭良好，旅游總收人721. 26億元，比上年同期增長(zhǎng)27.4%。但是四川省旅游外匯收人僅有3.16億美元，折合人民幣約為24%億元，占總收人的3.46%。而據(jù)國家旅游局統(tǒng)計(jì)，2005年全國人境旅游外匯收人293億美元，占旅游總收人30.5 %，由此可見，四川國際旅游收人在其旅游總收人的比重很小，國際旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展任重道遠(yuǎn)。

　　(二)國內(nèi)外游客比重失衡

　　四川省接待國內(nèi)旅游人次數(shù)與人境旅游人次數(shù)比例也存在嚴(yán)重失衡的現(xiàn)象。2005年四川省接待游客總量1. 3億多人次，比上年增長(zhǎng)15%，但接待人境旅游者僅有106. 28萬人次，占四川省游客總?cè)舜蔚?.8%;而全國國內(nèi)旅游人次數(shù)與人境旅游人次數(shù)比例約為10:l，四川省的比例高達(dá)124;1,懸殊之大，可見一斑。

　　以上數(shù)據(jù)表明，四川作為全國旅游資源最豐富的地區(qū)之一，旅游資源役有得到充分利用，擁有的旅游資源數(shù)量和品質(zhì)與其應(yīng)有的旅游市場(chǎng)容量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不符，旅游資源優(yōu)勢(shì)未能轉(zhuǎn)化為旅游競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。四川省人境旅游不僅不能與北京、上海、廣東等國際旅游強(qiáng)市、強(qiáng)省相比，而且落后于全國平均水平，影響了四川旅游的綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。這種情況已經(jīng)引起四川省政府的高度重視，2006年1月，四川省政府發(fā)出“關(guān)于進(jìn)一步推動(dòng)我省人境旅游發(fā)展的通知”，并制定了發(fā)展四川人境旅游市場(chǎng)的相關(guān)政策，要求四川省、市、地、州各級(jí)政府和旅游企業(yè)加強(qiáng)四川人境旅游市場(chǎng)的研究和市場(chǎng)營(yíng)銷的力度。

　　二、四川省入境旅游主要客源市場(chǎng)分析

　　四川省人境旅游市場(chǎng)可分為香港、臺(tái)灣市場(chǎng)、周邊國家旅游市場(chǎng)和遠(yuǎn)距離國際旅游市場(chǎng)三部分。其中，周邊國家的東北亞市場(chǎng)主要有日本和韓國，東南亞市場(chǎng)則有新加坡、馬來西亞、韓國、泰國等。遠(yuǎn)距離國際旅游市場(chǎng)主要是歐美客源市場(chǎng)，美國是四川最重要的遠(yuǎn)距離國際旅游市場(chǎng)。其他國際客源市場(chǎng)有英國、法國、德國、加拿大等，但人數(shù)較少，暫時(shí)還未能成為四川省的主要國際客源市場(chǎng)。

　　(一)香港、臺(tái)灣市場(chǎng)分析

　　在我國的旅游統(tǒng)計(jì)中，港、澳、臺(tái)雖然是我國的省和特別行政區(qū)，但由于其辦理相關(guān)旅行手續(xù)符合國際游客的特征，港、澳、臺(tái)來大陸旅行的游客，習(xí)慣上被統(tǒng)計(jì)為國際游客中的人境旅游者，其旅游消費(fèi)記人外匯收人，因此我國將港、澳、臺(tái)地區(qū)定位為人境旅游市場(chǎng)或國際旅游客源地區(qū)。

　　香港是四川省重要的人境旅游市場(chǎng)。2001年來川旅游的香港游客人次數(shù)為8. 0萬，較2000年增長(zhǎng)了113.3%，漲幅很大，但2002年下降了31.3%,_ 2003年，香港來川的旅游人次數(shù)并沒有受到“非典”的影響，反而上漲29.3%，來川旅游人次數(shù)為7. 1萬。2004年，香港游客來川人次數(shù)繼續(xù)增漲，旅游人次數(shù)為13. 0萬，漲幅高達(dá)82.5 % 0 2005年，來川人數(shù)較2004年有所下降，下降了2. 6%，但來川旅游者人數(shù)仍然有12.7萬之多。從表1我們可以看出，香港來川旅游人流呈不穩(wěn)定態(tài)勢(shì)，起伏較大，但總體來講，香港來川游客流量仍然呈增長(zhǎng)上升趨勢(shì)。從歷史文化淵源和區(qū)位分析來看，香港居民多為廣東人后裔，加上廣東距離香港很近，區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，因此多數(shù)香港居民將廣東作為首要的旅游目的地。但是，我們也應(yīng)當(dāng)看到，四川省觀光型旅游資源和人文資源豐富，與廣東省相比占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。因此，四川旅游資源，無論是自然景觀還是人文景觀，對(duì)香港居民仍然有很大的吸引力，實(shí)際上，四川已經(jīng)成為香港重要的旅游目的地，香港則是四川重要的入境旅游市場(chǎng)，在四川人境旅游市場(chǎng)中，香港旅游人次數(shù)名第二。

　　臺(tái)灣是四川省另一個(gè)重要的客源市場(chǎng)。從表1可以看出，2001年到2005年五年間，臺(tái)灣來川旅游的人數(shù)呈波動(dòng)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2001年臺(tái)灣來川旅游人次數(shù)為20. 5萬，2002年旅游人次數(shù)為19. 4萬，2003年“非典，，期間降至最低，為13.1萬。“非典”之后，臺(tái)灣來川旅游的人數(shù)迅速回升，2004年旅游人數(shù)達(dá)到25. 4萬人。2005年來川臺(tái)灣游客較2004年的旅游人數(shù)有所下降，增長(zhǎng)率為一5.5%，但仍有24. 0萬之多?？偟膩碚f，除“非典”影響外，臺(tái)灣來川旅游的人數(shù)相對(duì)比較穩(wěn)定。2000年到2005年，臺(tái)灣來川旅游人次數(shù)總計(jì)達(dá)124.2萬人次。臺(tái)灣地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，人均收人高，與大陸經(jīng)濟(jì)文化關(guān)系密切。臺(tái)灣同胞在四川有大量投資，建有海峽兩岸科技園，解放前有不少的四川人和其他地區(qū)的人從四川前往臺(tái)灣謀生。因此四川省與臺(tái)灣的經(jīng)濟(jì)文化關(guān)系較為密切，許多臺(tái)灣人懷念故土，將四川省作為在大陸重要的旅游目的地。四川省旅游局統(tǒng)計(jì)表明，臺(tái)灣地區(qū)已經(jīng)成為四川省最大的人境旅游客源市場(chǎng)，多年來來川旅游人次數(shù)名列第一，仍然有很大的市場(chǎng)潛力。

　　(二)外國客源市場(chǎng)分析

　　國外游客是四川省重要的客源。四川省客源國市場(chǎng)由兩部分組成:一是我國周邊國家，主要是由東北亞和東南亞構(gòu)成的國際近距離客源市場(chǎng);二是以歐美市場(chǎng)為主的國際遠(yuǎn)距離客源市場(chǎng)。四川國際近距離客源國主要包括日本、韓國、新加坡、馬拉西亞、泰國等國;國際遠(yuǎn)距離客源國主要包括美國、英國、德國、法國等國家。我國周邊國家是四川省主要的國際人境旅游客源國，市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)較大，總體增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯。

　　日本是四川省最重要的國際旅游客源市場(chǎng)。日本是亞洲唯一的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家，居民可自由支配收人和可自由支配時(shí)間多，出行能力較強(qiáng)，與中國不僅距離近，兩國之間有很深的歷史淵源。四川悠久的歷史文化，包括古蜀文化、三國文化和豐富多村、品位很高的自然景觀符合日本人的旅游偏好。長(zhǎng)期以來，日本始終是四川省重要的人境旅游客源市場(chǎng)。2000年到2002年三年間，日本游客來川數(shù)量一直持續(xù)上漲0 2003年受“非典”影響，日本來川游客為6. 5萬，下降了57.7%，但是數(shù)量仍然較遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他國家。2004年“非典”過后，日本來川的人數(shù)迅速上漲，有15. 0萬來川旅游，比上年增長(zhǎng)了131.2% 0。2005年，日本來川旅游人數(shù)達(dá)到15.5萬人次，高出排名第二的新加坡的100% 。

　　韓國自1991年同我國正式建立外交關(guān)系以來，便成為我國重要的國際客源市場(chǎng)之一。除1998年韓國由于金融危機(jī)而導(dǎo)致出國旅游人數(shù)大幅度減少外，韓國到中國旅游的人次數(shù)一直保持了高速增長(zhǎng)。1991年韓國旅華人數(shù)近8. 1萬人，2005年達(dá)到了354. 5萬人次，增加了43倍之多，超過了日本。但是，韓國來川旅游人次數(shù)與日本相比差距較大。2005年，韓國到四川旅游人次數(shù)為6. 3萬人次，僅相當(dāng)于日本來川旅游人次數(shù)的40.8 % 。但是我們不能因此忽視韓國人境旅游市場(chǎng)，因?yàn)轫n國游客來川旅游的增長(zhǎng)速度增幅很快，超過日本，同比增長(zhǎng)了66.0%。隨著兩國間政治、經(jīng)濟(jì)、文化交流的不斷擴(kuò)大，韓國無疑將成為四川最為重要的旅游客源市場(chǎng)之一，仍然有很大的市場(chǎng)潛力。

　　除了日本和韓國而外，東盟國家新加坡、馬來西亞、泰國等也是四川重要的客源市場(chǎng)。新加坡2005年來川旅游人次數(shù)為7. 4萬人次，同比增長(zhǎng)巧8%，是四川省第二大客源市場(chǎng)。馬來西亞2005年來川旅游人次數(shù)為6. 8萬，但增長(zhǎng)率很快，增長(zhǎng)速度為40.8%，近期很有可能超過新加坡，成為四川省在東盟國家中最大的客源市場(chǎng)。泰國2005年來川旅游的人次數(shù)為5. 8萬，不及馬來西亞，而且增長(zhǎng)速度僅為5. 8%，這主要是泰國政治和經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩對(duì)出境旅游產(chǎn)生了不利影響。隨著泰國政治穩(wěn)定和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，加之泰國距離四川較近，泰國游客人數(shù)將會(huì)不斷增加。東盟國家與我國交通便利，有大量華僑和華人，與中國有著很深的歷史文化聯(lián)系。他們的收人較高，對(duì)中國歷史和傳統(tǒng)文化有很強(qiáng)的追溯和認(rèn)同感。除新加坡、馬來西亞、泰國外，印度尼西亞、越南等東盟國家游客來川的旅游次人數(shù)也在不斷增加，東盟國家是四川省不可忽視的新興國際游客客源市場(chǎng)。

　　在國際遠(yuǎn)距離客源市場(chǎng)中，美國是四川最重要的人境旅游市場(chǎng)。2000年到2005年間，美國市場(chǎng)比較穩(wěn)定，除受“非典”影響之外，基本處于穩(wěn)步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。2005年，美國到四川觀光旅游的人次數(shù)為7.0萬人次，居四川外國客源國第三位，而且增長(zhǎng)速度較快，同比增長(zhǎng)23.0%。英國、法國、德國、加拿大等國家來川旅游人次數(shù)不多，各國約有2萬人次數(shù)到四川觀光旅游，但同比增長(zhǎng)率較高(英國增長(zhǎng)率為14.4%，加拿大為39.0%，法國為32.6%，德國為63.4% )。同時(shí)我們還應(yīng)當(dāng)看到，歐洲國家人境旅游市場(chǎng)含金量較高，歐美游客可自由支配收人高，購買力強(qiáng)，超過亞洲其他國家.對(duì)四川省旅游創(chuàng)匯有重要意義，與美國旅游市場(chǎng)一樣，也是四川發(fā)展入境旅游的重要目標(biāo)市場(chǎng)。

　　三、入境旅游者在川旅游時(shí)空分布和消費(fèi)分析

　　(一)境外游客時(shí)間分布

　　通常情況下，每年的一月、二月、三月到四川觀光旅游的人境旅游者人數(shù)相對(duì)較少，是四川人境旅游的淡季。從四月份開始，人境人數(shù)逐漸增多。從八月到十月，人境人數(shù)增長(zhǎng)率較高，十月份人數(shù)達(dá)到頂峰。.2005年，十月份來川人境人數(shù)占全年總?cè)藬?shù)的19.1%，而一月份僅占1.4%，與廣東等沿海地區(qū)省相比，作為內(nèi)陸省份的四川人境旅游，旅游的季節(jié)性更為明顯。人境旅游季節(jié)性的產(chǎn)生通常是多方面因素造成的。旅游者的可自由支配收入、假期以及客源地的自然環(huán)境對(duì)游客的旅游傾向性都會(huì)產(chǎn)生重要影響。旅游者出游會(huì)付出時(shí)間和經(jīng)濟(jì)成本，國際旅游，尤其是遠(yuǎn)距離國際旅游，可自由支配時(shí)間更是至關(guān)重要的川。(表3)

　　(二)境外游客地域分布

　　從表4我們可以看出，來川旅游的入境游客主要分布在成都市、阿壩州、綿陽市、樂山市、甘孜州，其中成都市和阿壩州是香港、臺(tái)灣和外國游客最主要的旅游目的地。2005年成都接待人境旅游人次數(shù)占全省接待總?cè)舜螖?shù)的46.6%，阿壩州接待的人境旅游人次數(shù)占全省總接待人次數(shù)的30.4%，兩地共接待入境旅游人次數(shù)占全省接待量的77.0% 0 2005年，樂山市接待入境旅游人次數(shù)占全省的11.2% ;綿陽市接待人境旅游人次數(shù)占全省的4.3%;甘孜州接待入境旅游人次數(shù)占全省的占5. 4%。三個(gè)地市州共接待人境旅游人數(shù)占全省的20.9%，其余城市所占比例僅為2.1 %。由此可見，四川省人境旅游者在省內(nèi)的分布情況的特點(diǎn)是旅游流的空間流向非常集中，主要集中在成都口岸城市、成都一樂山旅游黃金通道和成都一九寨溝旅游環(huán)線景區(qū)。這些旅游資源的地理分布，形成了人境旅游流的聚集效應(yīng)”。

　　(三)境外游客消費(fèi)特點(diǎn)

　　四川省人境旅游人均消費(fèi)高于全國人均消費(fèi)，但是從2001年到2005年增長(zhǎng)速度較慢，而全國的人均消費(fèi)由2000年的137美元人增長(zhǎng)到2005年的154. 2美元人，增長(zhǎng)速度較快。四川人境旅游者人均停留時(shí)間與全國其他省份相比差距很大。從表5我們可以看出，從2001年開始，四川境外游客人均停留天數(shù)始終保持在1.8天左右，而全國的平均停留天數(shù)在6天左右。影響國際游客停留時(shí)間的因素很多，主要有游客的出行目的、游客的經(jīng)濟(jì)收人、旅游資源的吸引力、旅游接待能力、旅游服務(wù)質(zhì)量等。四川國際游客在川停留時(shí)間較短，說明來川旅游的游客多為觀光客，而不是度假旅游者。旅游者停留時(shí)間的長(zhǎng)短決定了旅游者在目的地活動(dòng)規(guī)模的大小，也決定了消費(fèi)支出的多少，這就是為什么國際游客在川消費(fèi)雖然高于全國水平，但旅游創(chuàng)匯卻遠(yuǎn)不及北京、上海、廣東、江蘇等地市，僅名列全國第11位的原因。

　　四、四川省入境旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略

　　(一)人境旅游客源市場(chǎng)目標(biāo)定位

　　首先，四川人境旅游市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)鞏固傳統(tǒng)的香港和臺(tái)灣市場(chǎng)。由于香港和臺(tái)灣在四川人境旅游市場(chǎng)中占的份額很大，經(jīng)濟(jì)、文化聯(lián)系密切，是四川省重要而穩(wěn)定的人境旅游市場(chǎng)，也是重要的出境旅游市場(chǎng)，市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)關(guān)系很強(qiáng)。

　　其次，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)韓國、日本、東盟國家市場(chǎng)的營(yíng)銷。這些國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，居民出行能力不斷增強(qiáng)，來川旅游增長(zhǎng)速度很快，優(yōu)越的地緣優(yōu)勢(shì)使這些國家成為四川省人境旅游的重要客源市場(chǎng)，這也符合近距離出國旅游先于遠(yuǎn)程出國旅游發(fā)展的國際旅游一般規(guī)律。

　　第三，在鞏固和發(fā)展香港和臺(tái)灣市場(chǎng)和周邊國家市場(chǎng)的同時(shí)，四川省也應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)距離較遠(yuǎn)的歐洲國家和北美洲國家市場(chǎng)的開發(fā)力度，包括英國、德國、法國、荷蘭、美國和加拿大。這些國家是世界主要的旅游支出國，旅游的含金量較高。隨著航空技術(shù)的不斷進(jìn)步，將大大削減境外游客長(zhǎng)距離旅行的經(jīng)濟(jì)成本和時(shí)間成本，四川省相對(duì)于其他省份不利的距離劣勢(shì)會(huì)逐漸弱化。

　　(二)調(diào)整優(yōu)化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

　　四川省旅游產(chǎn)品在食、住、行、游、購、娛六大要素中，國外游客基礎(chǔ)消費(fèi)所占比例較高，而非基本旅游消費(fèi)支出的高低是反映旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)是否合理的顯性指標(biāo)。國際上規(guī)定非基本旅游消費(fèi)支出最低警戒線為30%，低于30%表明旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理。研究表明，旅游發(fā)達(dá)國家非基本旅游消費(fèi)支出的比例一般都在60%以上，而四川省2005年人境旅游者的非基礎(chǔ)消費(fèi)所占比例僅29. 4%，這表明四川人境旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)比例嚴(yán)重失調(diào)。針對(duì)境外游客在川消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理這一弱點(diǎn)，四川省應(yīng)該調(diào)整旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，引導(dǎo)游客消費(fèi)，使國際游客在旅游的消費(fèi)結(jié)構(gòu)有利于四川省外匯收人的增長(zhǎng)?，F(xiàn)代旅游者越來越追求旅游消費(fèi)方式的娛樂性、趣味性、綜合性，娛樂的個(gè)性化越來越突出。因此，作為旅游資源大省的四川省，要根據(jù)國際旅游者不斷變化的需求，發(fā)展適合國際游客需求的新產(chǎn)品。

　　(三)西南旅游目的地整合營(yíng)銷

　　四川省位于祖國的西部地區(qū)，與云南、貴州、西藏、陜西接壤。我國西部地區(qū)高山峽谷，植被豐富，自然景觀多姿多彩。西部地區(qū)也是少數(shù)民族聚居的地方，極具民族民族風(fēng)情。由于西部地區(qū)的旅游資源具有同質(zhì)性，易于樹立一個(gè)整體的旅游形象，增強(qiáng)旅游吸引力，吸引境外游客到四川和西部其他省區(qū)旅游。我囚西部各省區(qū)應(yīng)當(dāng)利用西部大發(fā)展的契機(jī)，積極對(duì)外發(fā)展西部旅游的的整體形象，大力發(fā)展具有中國西部特色的旅游。當(dāng)然，西部地區(qū)旅游資源的同質(zhì)性也可能尋致各省區(qū)之間的客源競(jìng)爭(zhēng)，因此西部各省區(qū)在樹立整體形象的基礎(chǔ)上的同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)根據(jù)自己的旅游資源特質(zhì)，做到旅游產(chǎn)品的差異化，盡量使西部各省市的旅游競(jìng)爭(zhēng)成為互補(bǔ)性的旅游競(jìng)爭(zhēng)，共同形成中國西部旅游的整體形象，實(shí)現(xiàn)西部地區(qū)區(qū)域旅游的共贏和可持續(xù)性發(fā)展。

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　　《計(jì)劃與市場(chǎng)》雜志是經(jīng)國家新聞出版總署批準(zhǔn)，由湖北省發(fā)展委員會(huì)主管主辦，面向國內(nèi)外公開發(fā)行的一份大型政策指導(dǎo)與理論研究的學(xué)術(shù)期刊，1979年創(chuàng)刊，16開本，月刊，是中國期刊網(wǎng)、中國數(shù)字化期刊群(萬方數(shù)據(jù))、龍?jiān)磭H期刊網(wǎng)、中文科技期刊數(shù)據(jù)庫、中國學(xué)術(shù)期刊(光盤版)全文收錄期刊，中國核心期刊(遴選)數(shù)據(jù)庫收錄期刊。