每個行業都有著不同的銷售影響策略，但是無論哪個行業都需要提高營銷隊伍的整體素質，使之成為一支雷厲風行的具有沖擊力的市場先鋒隊，是企業贏得市場營銷競爭優勢的關鍵因素。這是一篇經濟學論文投稿：獸藥企業市場營銷策略分析。

 

　　摘 要：文章針對獸藥企業發展現狀，分析了獸藥企業市場營銷存在的主要問題，闡述了獸藥企業市場營銷的基本對策。

 

　　關鍵詞：獸藥企業 市場營銷 價值服務

 

　　隨著國內獸藥市場逐步對外開放，國外優勢獸藥企業逐步進入中國獸藥市場，獸藥市場新的競爭態勢逐步形成。《中華人民共和國畜牧法》和《獸藥管理條例》的頒布實施，獸藥產業的產品研究開發、生產、經營和使用等環節的監督管理已經全面進入有序、科學的發展軌道，使得獸藥企業產品的研究開發、生產、營銷和經營風險等成本會不斷提高，獸藥企業的實力競爭將更加激烈。2010年3月1日國家實行的《獸藥經營質量管理規范》（簡稱獸藥經營GSP認證）規范了獸藥經營企業的市場行為，提高了獸藥經營企業的準入門檻。現約7萬家獸藥經營企業中的大多數因資金、技術、人才缺乏等因素被淘汰，市場份額逐漸集中到優勢獸藥生產企業和營銷企業，市場營銷競爭更加突出。政府對畜禽標準化規模養殖工程的政策扶持，畜禽養殖將由散戶養殖逐步過渡到規模化、集體化、專業化養殖，獸藥市場的營銷格局將發生根本性變化。因此根據新時期獸藥行業格局發展趨勢，研究獸藥企業市場營銷戰略對策，對獸藥企業的持續、健康、穩定發展具有戰略意義。

 

　　一、獸藥行業發展現狀

 

　　中國獸藥企業截至2008年12月止，通過獸藥生產GMP認證的企業有1454家，生產品種約2000個，產品劑型29個，年產值約150億元，經營企業61388家，年銷售量約220億元。大多數生產企業投資在1000萬元~3000萬元之間，年產值在500萬元~5000萬元之間，獸藥GMP認證企業平均市場量在2000萬元左右。但獸藥GMP的認證并沒有消除獸藥企業面臨的困難。大多數企業運營資金嚴重不足，產品供過于求的局面更加嚴重，市場競爭更加白熱化，生產經營管理粗放，人力資源缺乏，自主創新能力差，強勢品牌少。

 

　　二、獸藥市場營銷存在的主要問題

 

　　1.價格競爭仍是企業的主要競爭方式。首先，獸藥企業雖然由原有的2600家左右，通過GMP認證后，減少到近1500家，但企業的產能都將超過原有產能的一倍甚至更多，使得供應總量遠高于原有產量，產品供過于求的局面沒有消除。其次，隨著國家對獸藥行業GMP和GSP認證的強制實施，獸藥產品同質化更加凸現。優勢企業將利用其資金優勢、技術優勢，生產低成本高質量高療效的產品，并采用競價招標方式攻占市場打壓競爭對手。第三，隨著養殖業規模化、集約化、專業化進程的加快，養殖業者對獸藥企業的要求不再只是提供產品服務，而更重要的是要求企業在提供服務的過程中能為養殖業者創造價值。服務營銷已成為獸藥行業的主要競爭方式。弱勢生產企業因缺失提供服務營銷的能力而面臨市場競爭的失敗將退出市場，企業在退出市場時因發生巨大的退出沉沒成本，會通過降價甚至采用保本經營的方式維持企業生存。弱勢經營企業大多數會在GSP認證過程中被淘汰，將被迫采用降價甚至傾銷洗貨的方式挽回部分損失，從而使得獸藥行業在一定時期內的價格競爭更加白熱化。

 

　　2.激勵機制缺陷，員工責任意識不強。目前獸藥企業對員工實施的激勵機制多數采用“計件工資”和“基薪+銷售提成”的分配制度。這種激勵制度在經濟短缺及過剩經濟時代的初期，對于調動員工工作積極性，促進企業發展起到了積極的作用。但到了市場經濟時代這種激勵分配機制對員工的激勵作用存在明顯的缺陷。首先，不利于鼓勵員工的協作精神、創新精神、奉獻精神的發揮。因為激勵機制的核心是以個人的業績為唯一的考核標準，而員工的協作、創新、奉獻給企業帶來的經濟和社會效益無法體現在個人的報酬中。其次，不利于信息即時準確傳遞。以個體為核心的分配機制，不具有協調導向功能，營銷員為了個人既得利益相互封鎖信息，壟斷客戶資源。市場變化信息不能即時準確的傳遞，傳遞的信息有的可能嚴重失真，從而導致企業對市場營銷的決策失誤。第三，不利于樹立全員營銷的服務意識。市場經濟時代，企業的產品研發，原材料供應，產品生產和營銷等經營管理各環節是一個高度協調相互協作的有機整體。以個體為核心的分配制度，使營銷員過多的關注個人回款而忽視其協作精神，其他員工由于市場的變化不會即時地直接地影響到個人的目前收入，從而無法形成員工對市場變化的高度關切，使得產品開發、生產、市場營銷脫節，開發的產品不能適應市場需求變化的要求，供應不及時，失去產品占領市場的機會。

 

　　3.營銷人員整體素質低，流動性大。目前大多數獸藥企業采用家族式管理模式。人力資源管理粗放，對人力資源管理投入少，沒有從人力資源培養的角度去開發、培養和使用人才，使得高素質的營銷管理人才缺乏。多數企業的營銷隊伍中具有畜牧獸醫專業大專學歷的人員不到30%，低素質的營銷人員已成為企業長期發展的瓶頸。同時由于企業對人才重視不夠，以及激勵機制的缺陷，使得企業的技術人員，特別是營銷人員的流動性大，在一定程度上造成企業呆賬、壞賬較多，營銷成本增加，損失較大。

 

　　4.市場營銷模式缺乏創新，品牌經營意識淡薄。目前大部分企業采用的市場營銷模式仍然是“業務+技術服務”模式。這種模式曾經為獸藥企業的發展起了積極的作用，但目前這種營銷模式已經成為獸藥企業市場營銷發展的瓶頸。這種模式使得營銷成本增加，企業負擔加重；技術服務滿足不了消費者的需求，喪失客戶對企業的認同和信賴；由于技術員與業務員之間利益沖突，相互協作不緊密，相互推卸責任，嚴重影響企業信譽。技術員提供的技術服務是以推銷產品為主，帶有條件式的服務。這種服務往往是養殖業者趨利而來，后續效果不大，不能建立穩固的客戶關系。在大體系、大連鎖、大協作的市場營銷時代，優質的服務營銷是贏得市場競爭優勢的關鍵。因此在市場營銷過程中要牢固樹立質量品牌、綠色品牌、服務品牌，把三個品牌有機地結合起來，實施全員營銷的品牌戰略。

 

　　5.科研投入不足或缺失，研發的產品無法滿足消費者對產品高技術含量的需求。隨著國家對食品安全執法力度的加強和人民食品安全意識的提高，迫使養殖業者的健康養殖意識也在不斷加強，養殖業者在動物保健、預防、治療用藥上自覺地選用環保、安全、高效、低殘留的獸用藥品。但由于多數獸藥企業對科研的投入嚴重不足，科研技術人員缺失，因此開發的新產品科技含量不高，產品的升級換代難以滿足養殖業者對產品安全、環保、高質量、高療效的技術要求。多數企業主要從概念炒作上尋求產品賣點，產品競爭主要表現為概念化競爭態勢，過去市場上風行一時的概念產品，因概念炒作過多而很快退出市場。

 

　　三、獸藥市場營銷基本對策

 

　　1.強化全員營銷理念，實行差異化營銷策略。強化全員營銷理念是企業贏得市場營銷競爭優勢的前提和保證，成功的營銷依賴于獸藥企業各部門的通力協作和努力。營銷部門及時反饋消費者的需求、經銷商的意見、競爭對手的優勢，然后市場部、技術部、生產部、質量控制部協調行動，集合每個員工的智慧協同努力，有針對性的進行產品研發、包裝設計、廣告宣傳和營銷渠道的選擇，這樣企業就會很快地形成戰斗力，贏得市場競爭優勢。

 

　　差異化營銷的目的是找準動物藥品的目標消費者，使企業研發的產品適應消費者的需要，滿足不同市場的需求。實行差異化營銷策略，（1）產品突出差異化。首先，尋找目標市場，有針對性的開發產品。如針對規模化、專業化、集約化程度高的養殖場，要開發大包裝的預防保健藥品和消毒藥品。針對北方大牲畜養殖比較多的地區，以開發草食動物驅蟲藥為主。針對牛奶生產基地，要開發低殘留高療效安全的防治奶牛乳房炎藥品。針對于寵物市場要開發高療效的1-2mL注射藥品。因此在產品開發過程中要根據目標市場的特點，結合企業自身優勢和品牌戰略，開發出滿足不同層次消費者要求和不同區域需求的產品。其次，根據未來市場需求變化開發新產品。隨著國家對食品安全執行力度的加強和人民食品安全意識的提高，迫使養殖業者的健康養殖意識在不斷提高。因此生產綠色、環保、安全的高療效中草藥制劑、微生物飼料添加劑、預防保健品、寵物藥品等是企業開發產品的重點。第三，產品開發要凸現企業的文化差異，要融企業的文化和服務于一體，體現企業的文化和獨特品牌。國家對獸藥GMP和GSP認證的強制執行，獸藥產品同質化、市場營銷同質化問題更加突出，因此樹立企業品牌對企業的生存發展至關重要。（2）實行渠道差異化營銷策略。隨著國家對獸藥經營企業GSP認證的逐步實施，以及政府對畜牧行業標準化規模養殖的引導和推進，獸藥經營格局、營銷體系、服務體系將發生重要大變革。弱勢企業將進一步被淘汰或重組，大體系、大連鎖、大流通、大協作將是今后獸藥營銷市場的主要發展方向。因此實行渠道差異化營銷是市場變化發展的需要。如針對養殖規模小、分散、運輸成本高的區域，采用“伙伴型渠道模式”，與當地經銷商合作，共同運作市場。對于交通便捷，養殖集中，養殖技術高的區域，采用消費者終端直銷，或者連銷經營的營銷模式。對于實力強，養殖規模大，經濟效益好的企業，采用聯營體的營銷模式。渠道差異化營銷目的就是減少流通環節，節約流通成本，有效控制分銷渠道，進行技術合作和資源整合，實現互利雙贏。

 

　　2.加強企業文化培養，提高營銷隊伍整體素質。企業文化是長期凝結在企業內部，共同自覺遵守的觀念和行為總和。企業文化的核心內容，主要是指企業內部具有明確統一的思想、意識、精神、信仰和價值觀。加強企業文化培養，可將企業內部的各種力量，統一于共同的指導思想和經營哲學之中，匯聚到一個共同的方向，進而激勵員工共同努力去完成組織的共同目標。推銷企業文化可以使消費者了解企業發展歷史和現狀，對企業產生認同感，從而認同企業的產品。培養企業文化是一個系統過程，必須建立一個讓人們的創造性持續得到鼓勵，具有主動創新精神的學習型組織，企業的各層次，企業的每一個員工，特別是企業高層領導都必須積極參與其中。

 

　　提高營銷隊伍的整體素質，使之成為一支雷厲風行的具有沖擊力的市場先鋒隊，是企業贏得市場營銷競爭優勢的關鍵因素。營銷人員代表企業的形象，起到企業與消費者之間的橋梁作用。營銷隊伍的整體素質關系企業的成敗，因此建立一支訓練有素，技術過硬，創新精神強，服務意識高的營銷隊伍，是企業執行營銷戰略的關鍵因素。高素質的營銷人員能及時整合營銷渠道，提供市場決策信息，抓住有利時機搶占市場，為企業創造更大的市場空間。

 

　　3.建立健全售后服務體系，為消費者提供價值服務。在產品質量相同，技術含量相同，市場渠道相同的今天，建立健全售后服務體系，為消費者提供價值服務是現代企業發展的必然過程。價值服務遠不是售前、售中、售后服務的概念，而是被社會和消費者認可和依賴的業務技能和服務效應，是在為消費者提供的服務過程中為消費者創造價值。如在推廣企業產品的同時，更加重要的是為消費者提供整套預防、生產、營銷計劃，為消費者提供成功的生產、經營管理模式等。誰能為消費者提供價值服務，誰就能占領市場，贏得高額利潤。價值服務在為消費者創造價值的同時也為企業帶來利潤。如果一個企業無法為消費者提供價值服務，最終一定會喪失價值，而創造價值的最好方式就是為客戶服務。

 

　　參考文獻：

 

　　1.張國紅.后GMP時代獸藥企業市場研究[J].中國動物保健，2008（12）

 

　　2.黃逢春.中國獸藥行業發展現狀與未來方向[J].中國動物保健，2005（9）