網絡直播的場景化廣告營銷

　　互聯網+時代催生了多元化的營銷方式。而網絡直播的營銷基于其傳播實時性強特征，以視頻娛樂作為傳播形式，憑借其獨特的特點——成本低、互動強、展現形式獨特等掀起了一股營銷的熱潮。而網絡直播中的場景化營銷作為一種新興的可發散延展的營銷手段，在其他形式的基礎上揚長避短，發展可期。如今廣告主越發看重廣告效果的可變現性，因此“內容即廣告”的場景化營銷將廣告巧妙融入生活中，讓廣告變得易于受眾接受，從而為廣告主創造不可估量的收入回報。

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　　近兩年興起的網絡直播場景化廣告營銷，以其不可小覷的發展勢頭在營銷市場上獲得了不小的影響力。細究理論概念，關于其定義學術界依舊未給出一個明確的解釋。本文在傳播學領域及廣告學范圍基礎上，暫定網絡直播的場景化廣告營銷意指借助視頻直播形式，在PC端及移動端上針對于有別消費者在具體特定的現實場景中，所分別具有的心里狀態或需求，從而為各類企業商家達到為其產品品牌推廣或銷售的目的所進行的網絡營銷行為。其核心特性分別為互動性強、應時應景，能夠使用戶產生共鳴。

　　與所有營銷方式一樣，場景化營銷的最終目的同樣是實現經濟利益的求，只不過不同點在于其變現的方式——即在于網絡市場上的流量變現。基于線下場景轉化為線上流量的內在邏輯，線上流量促成實際銷售或者是銷售信息的傳播[1]。

　　1 網絡直播場景化營銷的市場環境

　　1)直播內容趨向于優質化，助力推進直播平臺發展。面對網絡直播前期魚龍混雜的局面，政府及時出臺了相關的管理規章制度對其低質內容進行管理規避。在此基礎上直播營銷發展理念開始趨于穩定成熟，直播平臺也越發規范化、制度化。各平臺在擴大品牌知名度和美譽度的同時也開始注重其內容的高質化發展，以期宣揚正確的價值觀、人生觀;盡可能地擺脫之前人們對于直播“不良內容、低俗趣味”的負面看法;創新性也是各類直播平臺的關注點，有趣且新穎的視頻內容、形象是吸引受眾的重要途徑，借此促進與受眾良好的溝通交流，從而影響受眾傾向度使其成為忠誠受眾，為其商家營銷創造良好環境。其中場景化營銷因其成本低、互動性強、傳播范圍廣等被受眾所接受，也因此成為各網絡直播平臺營銷最常用的一種形式。

　　2)多方面環境因素為直播營銷發展提供良好條件。(1)政治監管：隨著近幾年網絡直播發展中各種問題的不斷暴露，有關政府機構逐漸重視起對直播平臺的管理與規范。加大監管力度，出臺多項有關政策，大力查處直播平臺違法違規行為等，從而促進行業規范良性發展。(2)經濟助推：在社會市場經濟的大發展進程中，大眾對于視覺消費的需求與日遞增，各類視覺信息消費皆呈現出一種“劇增”的新態勢，由此直播事業得到有效的發展。網絡營銷市場得以持續且穩定地發展，同時也增強了廣告主與目標受眾對它的認知度與認可度，這同時在側面又反過來再次推動直播業的進步。(3)網紅社會：隨著社會日新月異的變化，消費者購買心理發生極大的改變。產品的口碑如何、是否符合時代潮流成為影響消費者購買決策時兩大重要因素，可以說外界環境因素成為干預消費者購買決策的關鍵。近些年在各類知名網紅與其美譽度迅速提升的環境下，網紅效應對消費者的消費產生了不可忽視的影響。隨之而來的是直播播主的影響力也逐漸提高，從而有利于直播營銷的發展。(4)技術支持：近些年，移動互聯技術飛速發展，促使人類進入了一個前所未有的信息時代[2]。電子傳播技術的更新與普及有助于提高傳營銷活動的效率和高效，科學技術的飛速提高，彌補了許多傳統媒體無法克服的問題，如時效性差、反饋不及時、制作難度、大專業化程度高等，從而使直播營銷居于有利的優勢地位，使其能更全面、更快速的發展。

　　2 場景化廣告營銷的發展現狀

　　1)直播行業發展穩定、前景良好，吸引了更多第三方的加入，進一步完善平臺服務體系。隨著政府監管力度的加強，各直播平臺逐漸提高對于其自身商業規范化的管理，直播營銷產業鏈的發展趨于成熟期。越來越多有知名度和商業地位的一線品牌加入了直播行業的大軍。如聚美優品CEO陳歐攜手其代言人魏晨進行電商形式的直播，開始僅僅五分鐘，直播平臺粉絲數就突破200萬，不僅打響品牌知名度，更能夠實現巨額收益。目前上游廣告主多以有名望的一線品牌為主，各第三方服務企業的加入使得產業鏈更加完整，隨著直播營銷的不斷發展，未來將有更多的第三方企業，加入產業鏈為廣告主和用戶提供更多的方便和利益。

　　2)場景化營銷深得人心，消費者對此持支持積極態度。隨著直播平臺系統、內容等方面的更新改進，消費者對于直播營銷不再局限于以往的“不良內容、低俗趣味”等負面看法，直播營銷也逐漸得到消費者的認同，并且消費者喜歡這種互動性強、接地氣的營銷方式，更有不少消費者表明在場景化營銷中有購買意向或者購買沖動，并且及時地把這一想法轉化為行動。

　　3 直播場景化營銷的特征

　　1)實時雙向互動性，傳、受雙方溝通頻率高。基于網絡直播平臺的優勢，場景化營銷實時性互動得以實現，受眾能在直接過程中及時參與互動，把信息反饋出去，在此交流過程中受眾與直播人員雙方的信息授受以一來一往的形式進行傳播，傳播者與受傳者角色的不斷轉變從而讓受眾得到平等的交流。在直播的過程中進行地不僅僅是簡單地信息交流，更多的是情感溝通，在這過程中還最大程度地避免了噪音的干擾，實時互動而且互動頻率高，互動是社會傳播的本質特征，有了互動傳播才能有效地進行，從而提高廣告的傳播效果。

　　2)投入成本較低，廣告效果顯著。與以往傳統廣告營銷手段不同的是，網絡直播場景化廣告營銷方式較為靈活，商業性質不太明顯，投入的人力、物力相對較低。企業通過網絡直播的形式把商品間接地推薦給受眾，潛移默化的將營銷信息進行了傳播，這種形式更易被用戶接受;與此同時廣告主得到的廣告效果是顯而易見，在直播營銷中借助各種交流方式或直接或間接地激發用戶購買產品的消費沖動，從而進一步刺激用戶將想法轉變為購買行為。3)精準鎖定目標消費用戶，深入溝通引起情感共鳴。場景化營銷方式是將廣告悄無聲息地融入到受眾群體的生活或者工作場景中，鎖定其精準目標消費用戶，要傳播信息的受眾在哪里，營銷的落腳點就要在哪里，這是亙古不變的道理[3]。而使用網絡直播的用戶有眾多共同特性，精確地瞄準目標，再進行面對面的情感溝通交流，進一步地引起受眾的情感共鳴;對于用戶產生的疑惑或顧慮問題，企業可以通過直播直接進行解答與溝通，使受眾不在場也可以了解關于產品的各種信息，從而有效解決信息不對稱問題、實現傳受雙方共贏。在向受眾展現產品的特征的同時，也會樹立企業品牌的歷史和文化形象，以便獲得潛在用戶，培養忠實用戶。

　　4)更能提高品牌美譽度，增加消費者對品牌的忠誠感。在營銷活動中利用明星或者網紅IP將優質內容巧妙地融入產品中，在交流互動中讓消費者進一步了解和認知品牌，感受品牌的魅力與獨特，從而鞏固品牌在消費者心中的形象，進一步提升用戶黏性。

　　5)傳播范圍廣，迅速擴大銷售半徑。網絡直播有區別于傳統媒體的獨特優勢：一方面直播傳播范圍廣、時效性強，幾乎不受時間和地域等因素限制;另一方面作為社交網絡平臺的直播有著極為密切的社交關系鏈，因此其傳播速度之快可以想象。這種動態性傳播，換句話說就是企業和目標受眾的雙向互動，雙向互動會促進交流，交流也會反作用于互動。

　　在營銷活動中受眾通常會有趨同心理，人們的目光總是聚焦在熱點的周圍，從眾心理導致我們總產生“別人認為好的東西就是好的，別人怎么做我也怎么做”的想法。因此，基于這樣的傳播方式與受眾心理，短時間內就可以利用直播把產品消息傳播給更多目標受眾，從而擴大銷售半徑增加廣告的傳播效果。

　　4 總結

　　移動互聯時代的到來造就了網絡直播的興起與發展，而場景化與智能化作為其發展的關鍵核心而備受關注。場景化廣告營銷是網絡營銷的一次重大變革，它讓傳統扁平式的廣告形式變得多維度、多層面，從而滿足受眾多元需求;讓企業用盡可能低的成本達到最優的廣告傳播效果。因此直播深受廣告主和用戶的喜愛與推崇，市場環境也為其發展創造了得天獨厚的條件，由此可見網絡直播的場景化營銷的發展未來可期。

　　參考文獻

　　[1]孫慧敏，胡夢雪.移動互聯網背景下場景式營銷策略淺析[J].科技展望，2017(9).

　　[2]郭慶光.傳播學教程[M].2版.北京：中國人民大學出版社，2011.

　　[3]葉生洪，涂志軍.營銷經典案例解讀[M].廣州：暨南大學出版社，2010.