本文作者：李欣、冷筱菡 單位：中央財經大學

一、基本情況

上海多利農莊占地面積１７５０畝，總投資超過２．５億元，是上海地區最大的集研發、種植、生產、加工、配送、銷售與售后服務為一體的有機農產品供應商，為眾多企業客戶及個人會員提供品類定制、定點送貨的有機農產品直供服務。

二、生產模式分析

多利農莊生產模式主要有三方面的特色：

（一）有機種植

灌溉系統方面，區別于傳統農業的灌溉方式，多利采用噴灌和滴灌相結合的灌溉方式，并采用數字化灌溉系統，將傳感器埋在土壤中，可根據土壤的濕度進行適時灌溉。大規模生產監控方面，農莊將農業小環境的溫度、濕度、光照、降雨量等，土壤的有機質含量、溫濕度、重金屬含量、ＰＨ值等，以及植物生長特征等信息進行實時獲取，并利用這些信息指導科學施肥和灌溉作業。有機肥料方面，農莊采用自制有機肥料。多利的研發團隊研制出一種純植物有機肥：由豆渣、散養雞糞和蘑菇種植下腳料，配以十幾種不同品種的發酵菌，在高溫作用下而形成的。

（二）低碳農業

能源供應方面，農莊利用多種可再生能源：風能、沼氣、太陽能、秸稈、地熱能源等。同時，農莊充分利用農副業剩余物自制有機肥料。灌溉方面，收集雨水作為灌溉用水。廢棄物處理方面，農莊對垃圾廢棄物進行無害化處理，使得農莊零排放的指標達到發達國家同類生態農莊的標準。（三）農業物聯網用“物聯網”技術可以讓消費者進行用戶體驗。比如，通過產品包裝上的編碼，消費者可以在互聯網上查知所購蔬菜播種、施肥、采摘和配送的全過程。消費者還可以憑借蔬菜的“身份證”增加用戶的黏度。

三、營銷模式分析

（一）目標客戶群體

目前，多利農莊的目標客戶群體主要分為兩類：一類是家庭會員，大概有７０００個家庭會員；還有一類是企業會員，大概有５０家，如上海證交所、期交所、中金所、工商銀行、上海銀行等。

（二）銷售渠道

多利銷售渠道的三大優勢：

第一，成功建立直銷模式，而不采用傳統銷售渠道。通常，有機產品的營銷渠道主要有三種：常規超市、直銷和天然（有機）食品專賣。我國目前缺少成熟的專賣渠道，主要有商超、菜場等傳統渠道。

一種途徑是，蔬菜收獲后交由蔬菜經紀人，通過一級代理、二級代理、零售商等四五個環節，最終到達消費者。這種模式存在一定的問題：由于中間物流環節層層傳遞，不可避免地產生３０％～４０％的高損耗；其次，渠道商占據產業鏈上的大量利潤，８０％以上的終端價格是中間環節的利潤；此外，菜場采用終端混售方式，消費者很難將多利的產品其他蔬菜中識別出來，不利于農莊品牌建設。

另一種途徑是，和區域內的大型超市進行合作，如沃爾瑪、家樂福等，通過超市專柜進行銷售。但是，這種渠道同樣存在中間環節損耗以及品牌辨識度不高的問題，此外，在進場費、返點以及賬期等方面，超市往往條件苛刻，不利于企業快速擴張。多利農莊選擇了“壓縮中間環節”的渠道經營原則，最終建立了直銷的方式，并且采用了會員預售模式：會員以月、半年或年度為周期預先付費，打包購買。

第二，將禮品營銷的模式成功移植，綜合利用Ｂ２Ｂ與Ｂ２Ｃ銷售，迅速提升銷售額。初期采用禮品團購的模式，但并不依賴禮品營銷，在合適的時機成功過渡到了Ｂ２Ｃ銷售，而不是僅僅依賴Ｂ２Ｂ的短期繁榮，避免將有機蔬菜單純作為一個禮品，也從一定程度上規避了有機蔬菜在禮品市場的競爭風險。

第三，多利建立和運行了一個“ｃａｌｌ?。悖澹睿簦澹颉保夹g方面與呼叫中心外包提供商、ＣＲＭ軟件開發商———美國維音數碼合作。通過專業的接線程序和精確的數據處理，可以精確有效地為目標客戶提供品類定制、定點送貨的有機蔬菜直供。

四、輸送渠道分析

輸送渠道方面，日常訂購主要是通過多利自建物流，同時結合第三方物流，日本黑貓雅瑪多宅急便物流。目前多利自建物流有１０輛車，負責一些較為分散的訂單。較為穩定的訂單進行外包，交給雅瑪多負責，使雅瑪多能夠將多利農莊的配送輕松引入原本每輛車的配送半徑之中，進而降低配送成本和報價。這樣，既解決了自建物流運力不足，難以覆蓋到上海外環線以外的地區的問題，又降低了配送成本和報價，同時適應了配送需求的變化。

蔬菜配送包裝材料方面，多利使用再生木箱和再生紙等可回收材料。配送路線方面，由于目標客戶群多在內環中，多利自由配送的路線由外環內轉變為外環之外。降低配送成本方面，多利去掉了低于１００元的配送產品，使目前配送單多集中在１０００元左右，這樣，每單配送費用降低到２０，有效地降低了運營成本。目前，配送成本大概占整個收入的１５％～１８％之間，由于沒有其他渠道費用，還是能保證一定的利潤率。