隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用價(jià)值得到越來(lái)越多企業(yè)的認(rèn)可，據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)2011年1月19日發(fā)布的《第27次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，目前我國(guó)中小企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)接入比例達(dá)92.7%，規(guī)模較大的企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)接入比例更是接近100%，在中小企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用水平已達(dá)到42.1%。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用的方式豐富多樣，病毒式營(yíng)銷(xiāo)作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式之一，以其低成本、高效應(yīng)的特點(diǎn)正受到不少企業(yè)的青睞。

CNNIC在《2009年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告》中，通過(guò)分析網(wǎng)購(gòu)用戶知曉和選擇購(gòu)物網(wǎng)站及商品的渠道，印證了病毒式營(yíng)銷(xiāo)在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)拓展的重要作用。未來(lái)伴隨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈和企業(yè)拓展市場(chǎng)的迫切需求，病毒式營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用價(jià)值將日益突顯。

1病毒式營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵

病毒式營(yíng)銷(xiāo)(viralmarketing)也可稱(chēng)為病毒營(yíng)銷(xiāo)、病毒性營(yíng)銷(xiāo)，它并非真的以傳播病毒的方式開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，而是通過(guò)用戶自發(fā)對(duì)某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)上的口碑宣傳，由于這種營(yíng)銷(xiāo)方式能在較短的時(shí)間內(nèi)將信息傳向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的受眾，就像病毒一樣迅速擴(kuò)散，因此得名病毒式營(yíng)銷(xiāo)。

病毒式營(yíng)銷(xiāo)常用于企業(yè)品牌推廣、網(wǎng)站推廣等，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員在開(kāi)展病毒式營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，首先會(huì)制造一個(gè)“病毒源”，這里面就包含了企業(yè)想要推廣的某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的信息，接下來(lái)營(yíng)銷(xiāo)人員會(huì)選擇一種或幾種“病毒載體”，這些“病毒載體”通常表現(xiàn)為企業(yè)網(wǎng)站、電子郵件、即時(shí)通訊、論壇、博客等，營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)這些載體將“病毒源”最終傳播給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)人群，在病毒式營(yíng)銷(xiāo)中稱(chēng)之為“易感染人群”。為便于理解，可以將病毒式營(yíng)銷(xiāo)的基本運(yùn)作思想歸納如下：制造“病毒源”選擇“病毒載體”傳播給“易感染人群”

2病毒式營(yíng)銷(xiāo)要素分析

美國(guó)電子商務(wù)顧問(wèn)RalphF•Wilson博士在他發(fā)表的《病毒式營(yíng)銷(xiāo)的六個(gè)基本要素》一文中將一個(gè)有效的病毒式營(yíng)銷(xiāo)的基本要素歸納為6個(gè)方面，這六個(gè)基本要素揭示了病毒式營(yíng)銷(xiāo)在實(shí)際應(yīng)用中應(yīng)遵循的基本規(guī)律，對(duì)企業(yè)開(kāi)展病毒式營(yíng)銷(xiāo)具有理論指導(dǎo)意義，接下來(lái)展開(kāi)分析每個(gè)要素的基本內(nèi)涵。

2.1提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)

什么是有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)？一般來(lái)說(shuō)，能夠滿足顧客需求的產(chǎn)品或服務(wù)就是有價(jià)值的，在病毒式營(yíng)銷(xiāo)這一特定環(huán)境下，有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)除了具備滿足顧客需求這一基本條件之外，還應(yīng)具備“吸引力”這一特征，吸引力越大，產(chǎn)品或服務(wù)的傳播速度也越快，這是病毒式營(yíng)銷(xiāo)能否順利開(kāi)展的最關(guān)鍵的因素，因此營(yíng)銷(xiāo)人員在制造“病毒源”時(shí)應(yīng)充分考慮到這一特征。在實(shí)際應(yīng)用中，大多數(shù)病毒式營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)提供“免費(fèi)”“、折扣”或與“熱點(diǎn)”掛鉤的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)吸引消費(fèi)者的注意，降低消費(fèi)者的戒備心理，從而促使消費(fèi)者自愿參與到產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳過(guò)程中來(lái)。

2.2提供“無(wú)需努力”的向他人傳遞信息的方式

“無(wú)需努力”是英文直譯過(guò)來(lái)的詞，放在中文里通俗的理解就是簡(jiǎn)單、容易，無(wú)需努力地向他人傳遞信息的方式，指的就是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)信息能夠通過(guò)簡(jiǎn)單、容易的方式被他人所接收、復(fù)制和傳播。在病毒式營(yíng)銷(xiāo)中“病毒源”能否快速傳播出去有賴于信息傳遞的方式即“病毒載體”的選擇“，病毒載體”越簡(jiǎn)單容易“，病毒源”就越易于復(fù)制和傳播，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)無(wú)疑為這一方式的選擇和實(shí)現(xiàn)提供了更為廣闊的平臺(tái)。目前較為常見(jiàn)的“病毒載體”有電子郵件、網(wǎng)站超級(jí)鏈接、社區(qū)論壇、即時(shí)通訊工具、博客、微博等。

2.3信息傳遞的規(guī)模容易從小變大

美國(guó)電子商務(wù)顧問(wèn)RalphF•Wilson博士在描述這一點(diǎn)時(shí)，強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)在做病毒式營(yíng)銷(xiāo)時(shí)應(yīng)該擁有相配套的技術(shù)平臺(tái)來(lái)支持企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息向更大規(guī)模擴(kuò)散，如后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)、郵件服務(wù)器等，而且企業(yè)應(yīng)提前為這些技術(shù)平臺(tái)的升級(jí)做好計(jì)劃，以防止在開(kāi)展病毒式營(yíng)銷(xiāo)時(shí)由于缺乏相應(yīng)的技術(shù)支持而抑制了“病毒源”快速擴(kuò)散，最終導(dǎo)致病毒式營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法繼續(xù)開(kāi)展。在實(shí)際應(yīng)用中，通過(guò)自身網(wǎng)站平臺(tái)或電子郵件這一類(lèi)“病毒載體”來(lái)傳播“病毒源”的企業(yè)尤其需要重點(diǎn)考慮這一要素。

2.4利用共同的動(dòng)機(jī)和行為

成功的病毒式營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)是能夠巧妙利用公眾共同的動(dòng)機(jī)和行為。如公眾想通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行快速通信這一動(dòng)機(jī)驅(qū)使了電子郵件和即時(shí)通信工具的產(chǎn)生，繼而引發(fā)更多的公眾參與到網(wǎng)絡(luò)通信中來(lái)。

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員在做病毒式營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)，首先應(yīng)了解公眾目前的共同動(dòng)機(jī)和行為是什么，找到公眾的共同興趣點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)“病毒源”，這樣才能保證“病毒源”對(duì)公眾來(lái)說(shuō)具有“吸引力”進(jìn)而迅速傳播給更廣泛的受眾。

2.5利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)

現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)不僅僅指互聯(lián)網(wǎng)、內(nèi)聯(lián)網(wǎng)、外聯(lián)網(wǎng)等計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，更包括廣義上的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，從社會(huì)學(xué)的角度來(lái)看，人是社會(huì)性的動(dòng)物，大多數(shù)人都生活在一個(gè)8~12人的親密網(wǎng)絡(luò)之中，網(wǎng)絡(luò)之中可能是朋友、家庭成員和同事。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，人與人之間的聯(lián)系和溝通變得更加便捷，這使得每個(gè)人的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)也變得更為廣闊，如通過(guò)即時(shí)聊天工具或社區(qū)交友網(wǎng)站，人們能在短時(shí)間內(nèi)建立起幾十、幾百甚至幾千人的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。因此，企業(yè)在開(kāi)展病毒式營(yíng)銷(xiāo)時(shí)應(yīng)盡可能利用現(xiàn)有的一切通信網(wǎng)絡(luò)來(lái)加快營(yíng)銷(xiāo)信息的傳播。

2.6利用別人的資源

在實(shí)施病毒式營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，為降低營(yíng)銷(xiāo)成本，企業(yè)可以選擇利用他人的資源來(lái)達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的，這一點(diǎn)對(duì)于一個(gè)正處在發(fā)展初期，規(guī)模較小的企業(yè)來(lái)說(shuō)尤為重要，利用別人的資源可以幫助這一類(lèi)企業(yè)在資金有限的情況下也能有效開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。在互聯(lián)網(wǎng)中利用別人的資源可選擇的方式較多，如別人的網(wǎng)站、即時(shí)通訊工具、博客、微博等。