一、互聯網進入中國僅僅十幾年，但是卻帶來了巨大的影響。

截至2010年底，我國網民規模達4．57億人，互聯網普及率持續上升至34．3%。在互聯網的環境下，信息傳播速度更快、信息覆蓋面更廣，這些都有助于企業快速建立品牌形象和創新商業模式。電子郵件、即時通訊以及網絡購物等，互聯網給人們帶來如此之多的變化，離不開提供各種互聯網產品和服務的互聯網企業。互聯網企業在整個網絡環境中既是信息的制造者，同時也是信息的規避者，在輿論危機公關處理方面，由于互聯網企業擁有企業和媒體的雙重身份，造成互聯網企業既要接受媒體和用戶的監督，同時又有媒體的話語權和傳播的優勢，在危機事件發生時，往往面臨更加復雜的難題。如何擺脫危機的發生，防患于未然;面對已經發生的輿論危機又該如何正確處理，最大限度減小危機對企業品牌和經營管理的損害;輿論危機過后，如何去撫慰自己的用戶和廣大的網民，如何將危機轉化為機遇，鞏固企業的可信度，這些都需要建立一套完善的輿論危機公關處理機制。

胡百精在《傳播學管理》一書中提出:危機是指由組織外部環境變化或內部管理不善造成的可能破壞正常秩序、規范和目標，要求組織在短時間內做出決策，調動各種資源，加強溝通管理的一種威脅性情勢或狀態。危機公關指企業為避免或者減輕危機所帶來的嚴重損害和威脅，從而有組織、有計劃地學習、制定和實施一系列管理措施和應對策略，包括危機的規避、控制、解決以及危機解決后的復興等不斷學習和適應的動態過程。李玉海等(2010)提出利用決策支持系統(DSS)來輔助網絡輿論危機應急管理，并提出系統的概要設計與功能。王想平等(2005)指出危機傳播過程的輿論有三個方面的特點:劇烈性、多元化和趨利性，提出四點輿論引導策略:主動在第一時間做出正面回應，主動發布周延性信息，主動介入“議程設置”，主動尋求信源合作。楊群瑛(2009)提出應對網絡中假新聞、假信息、不利消息或負面新聞的危機公關原則:速度第一、權威證實、承擔責任、真誠溝通、系統運行。張榮剛(2010)建立公關危機的生命周期模型，總結了互聯網時代對企業危機公關的影響:快捷化推動危機進程加快，情緒化引發控制難度加大，增量化促使傳播效能放大，深度化要求反映事實原貌。葉盛世等(2011)分析了微博的傳播特點，以惠普“質量門”事件為個案，對“惠普”遭遇微博輿論危機事件的起因進行分析，提出企業應對微博輿論危機的關鍵策略:建立網絡輿情事前預警、事中干預、事后評估機制，建立企業新聞發言人和網絡新聞發言人制度以及官方微博，建立員工危機信息策略培訓制度。本文在總結相關研究成果的基礎上，對互聯網企業輿論危機的特征加以分析，從新聞發言人制度、用戶和權威機構的反饋制度、公關后期的跟進制度、預警機制等方面闡述互聯網企業輿論危機公關處理的方式。

二、互聯網企業輿論危機的特征

輿論危機指在某一時期或某一事件中，各類媒體對某人、某單位、某政治集團或國家片面、偏激或敵對的輿論占據主導地位，并使絕大多數受眾的情緒、思維和行為等產生共鳴的一種輿論傳播現象，導致政府、相關組織或當事人處于危急關頭，甚至對虛擬或現實社會系統的基本價值、行為準則、社會秩序等方面產生改善性或破壞性影響的現象。互聯網企業的產品或服務都是以互聯網應用為基礎，包括網絡新聞資訊、搜索引擎、網絡視頻、網絡社區、BBS論壇、電子商務、網絡游戲、在線營銷等多種形式，這些產品或服務可以是免費使用、也可以是有償使用，但這些產品或服務的使用都是在互聯網平臺上實現。互聯網輿論危機產生的原因包括以下幾種:自然因素、科技局限性、不當競爭行為、內部管理失誤、競爭對手攻擊等。互聯網企業特殊的發展歷程、經營特點以及互聯網行業所處的發展階段，決定了它們面臨的輿論危機與傳統企業往往具備不同之處。

(一)互聯網企業的輿論危機事件更容易被公眾發現，傳播速度更快

首先，互聯網企業面對的用戶都能使用網絡，負面輿論信息會在互聯網上通過各種途徑快速傳播。互聯網企業為網民服務，網民對他們的要求更嚴格、更苛刻，負面信息被傳播的機會更大。其次，互聯網企業的競爭對手都具備網絡平臺，一旦企業發生了輿論危機，競爭對手和行業內的網站都會競相轉載。對于競爭對手而言，這種做法一方面增加自己網站的流量，另一方面借機打擊了對手。再次，根據《信息網絡傳播權保護條例》規定，網絡媒體對于網絡信息的傳播轉載具有一定的免責權，一旦出現危機事件，網絡平臺也可以在不采訪、不確認的前提下先行進行轉載報道，這種方式無疑加速了輿論危機的擴散速度。

(二)互聯網企業的輿論危機事件覆蓋面更廣

傳統企業發生危機事件，一般具有區域性或者行業性特點，大部分在相對較小的范圍內傳播，但是互聯網企業的用戶同時也是網民，分布在全國各地、跨越各個行業，各類人群，輿論危機一旦產生，面臨的都將是在全國范圍甚至全球范圍內傳播，覆蓋范圍更廣泛，產生的負面影響不可估量。

(三)互聯網企業的輿論危機事件容易被放大傳播，話題難控制

互聯網企業一般擁有各自的互聯網產品，如論壇、郵箱、博客、視頻、播客等，當企業出現負面輿論的時候，用戶可以通過企業的網絡產品、競爭對手的網絡產品或者其他網絡平臺進行信息傳播、發表觀點。同時用戶不僅是消息的閱讀者，他們也會對別人發布的消息進行評論或者再傳播，成為信息的傳播者。互動性的網絡平臺使用戶擁有了更大的主動性，從而實現了“多對多”的傳播。一旦危機事件被廣泛傳播，信息內容可能被嚴重夸大，話題很難受控制，也讓輿論危機的處理面臨重重困難。

(四)互聯網企業的輿論危機事件對企業自身傷害更大

互聯網企業大多發展歷史較短，公司實力也較弱，管理經驗和運營能力都在摸索中，人員素質也是良莠不齊，企業生命周期比較短，危機公關的經驗不足。互聯網企業的上述特點，加之危機事件的輿論傳播速度更快、覆蓋人群更廣、傳播效果易被夸大，話題難以控制等，導致了輿論危機事件對互聯網企業的影響和傷害更大。