NBA、歐洲“五大聯(lián)賽”等都是具有品牌意義的聯(lián)賽，即使是體育服裝、運(yùn)動(dòng)飲料等用品企業(yè)，也涌現(xiàn)了像“耐克”、“阿迪達(dá)斯”、“百事”、“可口可樂”等諸多的世界級(jí)品牌。品牌已成為了體育領(lǐng)域賽事成功、服務(wù)品質(zhì)優(yōu)良的代名詞和競相追逐的目標(biāo)。精彩的聯(lián)賽不一定是品牌聯(lián)賽，而品牌聯(lián)賽一定是精彩的聯(lián)賽。品牌聯(lián)賽對(duì)公眾有極強(qiáng)的喚起作用，能夠維系聯(lián)賽內(nèi)部各個(gè)構(gòu)成要素的穩(wěn)定。但必須指出的是：品牌是高度市場化的結(jié)果，這已經(jīng)在世界范圍的實(shí)踐過程中得到了充分的驗(yàn)證。當(dāng)前，職業(yè)聯(lián)賽是世界各國競技體育職業(yè)化普遍實(shí)行的賽制之一。國外的體育聯(lián)賽由于起步較早，發(fā)展至今天已經(jīng)相當(dāng)完善。我國的各個(gè)聯(lián)賽也是在借鑒了國外成功體育聯(lián)賽，同時(shí)結(jié)合本國實(shí)際情況的基礎(chǔ)上建立、發(fā)展起來的，并且取得了一定的成績。但我國職業(yè)聯(lián)賽在管理、組織體系、俱樂部經(jīng)營、市場開發(fā)與營銷等許多方面，與國外成熟的聯(lián)賽相比還存在著很大的差距。職業(yè)體育聯(lián)賽是西方發(fā)達(dá)國家的產(chǎn)物，加強(qiáng)對(duì)國外職業(yè)聯(lián)賽運(yùn)作的成功經(jīng)驗(yàn)的研究，反思我國職業(yè)聯(lián)賽開展這些年來的歷程，對(duì)我國職業(yè)聯(lián)賽的可持續(xù)發(fā)展無疑意義巨大。

一、體育市場激烈的競爭促進(jìn)品牌意識(shí)的樹立

競爭是體育的特質(zhì)之一，不僅存在于單一的體育項(xiàng)目內(nèi)，不同的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目之間亦然。同時(shí)，社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域也充滿競爭，體育聯(lián)賽與其它商業(yè)活動(dòng)也存在競爭。商場如戰(zhàn)場，國內(nèi)聯(lián)賽除了足球聯(lián)賽，還有籃球、排球、圍棋、乒乓球等，不久的將來可能還會(huì)產(chǎn)生更多的聯(lián)賽。國內(nèi)、國外諸多聯(lián)賽并存，競爭的激烈可想而知。即使在同一聯(lián)賽內(nèi)部，各俱樂部間的競爭也極其殘酷。這種競爭不僅僅反映在俱樂部的升降級(jí)，還表現(xiàn)在聯(lián)賽內(nèi)外的方方面面，如球員轉(zhuǎn)會(huì)、球迷爭取、市場份額、俱樂部組織文化、廣告贊助、產(chǎn)品開發(fā)、教練爭奪、潛在市場開發(fā)等等。所以，小到設(shè)立俱樂部，大到創(chuàng)立某一單項(xiàng)的體育聯(lián)賽，都必須樹立品牌意識(shí)，加大聯(lián)賽的影響力，提高競技水平。此外，比賽的公正性、比賽的懸念、俱樂部成績、聯(lián)賽的組織文化等都是吸引觀眾的重要因素。

二、賽事經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變使品牌意識(shí)得到升華

現(xiàn)代體育組織包括綜合性體育組織和單項(xiàng)運(yùn)動(dòng)組織，如國際奧委會(huì)、國家奧委會(huì)、國家單項(xiàng)協(xié)會(huì)、國際單項(xiàng)運(yùn)動(dòng)聯(lián)合會(huì)和體育俱樂部等，組織性質(zhì)和宗旨規(guī)定了他們有義務(wù)通過競賽手段宣傳奧林匹克主義，發(fā)展體育事業(yè)。這些體育組織或機(jī)構(gòu)一般都是非贏利性的，然而體育賽事卻需要大量的資金，這些資金都是通過體育組織及其賽事無形資產(chǎn)的商業(yè)運(yùn)作籌得。然而，大量職業(yè)俱樂部參加的體育職業(yè)聯(lián)賽，卻是一種純粹的體育市場化的商業(yè)運(yùn)作，贏利是其重要目的。現(xiàn)在，無論是哪一層次哪一類型的體育競賽大都帶有濃郁的商業(yè)色彩，傳統(tǒng)體育組織或機(jī)構(gòu)舉辦的體育賽事的非贏利性目的正在蛻變，贏利性體育組織和非贏利性體育組織的界限日趨模糊。那種靠政府財(cái)政撥款、政治味道較濃的體育賽事，在當(dāng)今世界已經(jīng)極其少見了，賽事的舉辦和經(jīng)營日益追求商業(yè)上的成功。

三、“品牌”在聯(lián)賽運(yùn)作中的功能

體育賽事本體結(jié)構(gòu)由體育項(xiàng)目、賽制、賽事管理和參賽人員及相關(guān)服務(wù)人員、觀賞者、賽事相關(guān)產(chǎn)品及服務(wù)的消費(fèi)者等構(gòu)成。“聯(lián)賽品牌”作為總概念，可以由構(gòu)成聯(lián)賽各要素的品牌共同組合起來，如體育明星、著名俱樂部本身就是品牌，這些品牌是職業(yè)聯(lián)賽整體品牌的有機(jī)組成部分，它們具有以下幾種功能：

（1）識(shí)別功能。在商品社會(huì)，品牌可減少消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)所花費(fèi)的時(shí)間和精力。同時(shí)，消費(fèi)者一旦形成對(duì)某一品牌的情感認(rèn)同和心理指向，便會(huì)對(duì)這一品牌產(chǎn)生一種穩(wěn)定的整體感覺，即品牌認(rèn)知。

例如，讓你立即說出心目中的北京形象，十有八九的人會(huì)說：“天安門”，這就是北京在中國人心中的品牌形象。正如巴黎號(hào)稱“時(shí)裝之都”，談到西班牙無不提及“斗牛”，說起NBA必須提到“飛人”喬丹等等，這些都體現(xiàn)了品牌的力量。體育賽事也是如此，體育明星、著名球隊(duì)總能喚起大家對(duì)聯(lián)賽極大的關(guān)注。但體育賽事的品牌價(jià)值與其它實(shí)物商品的品牌價(jià)值有明顯的不同，體育賽事（包括職業(yè)聯(lián)賽）更多的是精神享受，所以體育賽事品牌更具有精神特質(zhì)。

（2）競爭功能。品牌是用來識(shí)別不同生產(chǎn)者、銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)的商業(yè)名稱或標(biāo)志，商標(biāo)是品牌的一部分，具有法律意義，使品牌更具市場價(jià)值。

品牌中蘊(yùn)藏著一定的時(shí)代和地域文化，以及生產(chǎn)者的經(jīng)營管理理念。品牌對(duì)所有者而言，是顧客忠誠的焦點(diǎn)，增強(qiáng)了企業(yè)經(jīng)營的穩(wěn)定性和競爭力，并具有重要的戰(zhàn)略意義。對(duì)顧客而言，代表了品牌擁有者與消費(fèi)者之間的協(xié)議，即為消費(fèi)者提供質(zhì)量、價(jià)值和產(chǎn)品滿意方面的保證。品牌賽事必定能夠給消費(fèi)者提供滿意的競賽服務(wù)及其衍生產(chǎn)品，能夠吸引社會(huì)的廣泛關(guān)注，使賽事無形資產(chǎn)價(jià)值提升，具有極強(qiáng)的市場競爭力。增強(qiáng)相關(guān)體育組織開拓市場的能力［1］。

（3）促銷功能。品牌具有排它的專用性特征，它的促銷功能主要表現(xiàn)在兩方面：首先由于品牌是品質(zhì)標(biāo)志，有利于引起體育消費(fèi)者的注意，滿足他們的欲求，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大體育賽事及相關(guān)產(chǎn)品銷售的目的，擴(kuò)大體育消費(fèi)的容量。其次體育消費(fèi)者的選擇和傳播，促使體育賽事的組織者、承辦者和傳播者以及從中受益的機(jī)構(gòu)組織及個(gè)人更加關(guān)心品牌的聲譽(yù)，不斷開發(fā)新的產(chǎn)品與服務(wù)，樹立良好的形象，使品牌經(jīng)營步入良性循環(huán)的軌道。

（4）增值功能。品牌是一種無形資產(chǎn)，它本身可以作為商品被買賣，提供巨大的附加值，使企業(yè)的發(fā)展具有更高的起點(diǎn)和更好的條件。體育無形資產(chǎn)可以產(chǎn)生體育經(jīng)濟(jì)效益，它可以用貨幣形式來計(jì)量，同時(shí)體育無形資產(chǎn)也是一種稀缺的體育經(jīng)濟(jì)資源。它除了具有一般無形資產(chǎn)無獨(dú)立實(shí)體、具有明顯的排它專有性，以及通過商業(yè)開發(fā)能為擁有者帶來持續(xù)經(jīng)濟(jì)效益的普遍特點(diǎn)外，還具有以下幾個(gè)典型特征：具有較強(qiáng)的時(shí)效性；以體育業(yè)績成效為基礎(chǔ)；與競賽具有高度的相關(guān)性；以權(quán)力型無形資產(chǎn)為主體；交易價(jià)格具有不確定性；對(duì)體育行政部門有較大的依賴性［2］。此外，品牌還可以提高聯(lián)賽自身的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。