一、電視媒體品牌

隨著商業(yè)電視臺的激增、多頻道有線電視的服務(wù)影響、交互式和數(shù)字傳播的發(fā)展、觀眾在頻道和節(jié)目間的頻繁切換以及媒體分離和融合這一看似矛盾力量的出現(xiàn)，電視收視市場已經(jīng)演化為一種飽和狀態(tài)，為了將觀眾從競爭對手手中爭取過來，各大電視媒體紛紛把品牌管理作為競爭獲勝的法寶［1］。電視媒體品牌（電視網(wǎng)品牌，例如CNN、ABC等）被看作是一種差異化的工具和吸引觀眾并建立忠誠的關(guān)鍵，使得它們能區(qū)分并超越其他的競爭對手，例如CNN、ESPN、MTV電視媒體都確立了自己獨特的業(yè)務(wù)品牌并等處于了領(lǐng)先地位［2］。

以McDowell、Bellamy和Chan-Olmsted為典型代表的國外媒介學(xué)者對電視媒介品牌的研究最為深入。他們指出必須關(guān)注品牌管理的核心概念———品牌資產(chǎn)，品牌作為特殊的資產(chǎn)會給電視媒體帶來價值。綜觀他們的文獻(xiàn)，筆者發(fā)現(xiàn)上述學(xué)者的研究主要以Aaker和Keller關(guān)于品牌資產(chǎn)的研究成果為理論基礎(chǔ)，來構(gòu)建電視媒體品牌的概念，即把電視媒體品牌這種無形資產(chǎn)分解為三個維度：電視媒體品牌知名度、電視媒體品牌形象和電視媒體品牌忠誠度。雖然他們將營銷學(xué)中關(guān)于品牌資產(chǎn)的概念直接導(dǎo)入電視學(xué)中并無多大創(chuàng)新，但這至少促使電視媒體工作者認(rèn)識到應(yīng)該從品牌資產(chǎn)的高度來看待電視媒體品牌，對品牌的塑造也應(yīng)該是圍繞著品塑造電視媒體網(wǎng)站培育電視媒體品牌牌資產(chǎn)來進(jìn)行，這有利于媒體研究工作者走出電視媒體品牌的困惑。

品牌的建設(shè)并非短期的設(shè)計和控制功能，而是長期的戰(zhàn)略管理承諾，例如著名的CNN也是花了近30年的時間才獲得而今的品牌領(lǐng)導(dǎo)地位。品牌作為一項重要的資產(chǎn)需要長期的建設(shè)，國外塑造電視媒體品牌的研究主要集中在品牌定位、品牌知名度、品牌形象、品牌忠誠度、電視節(jié)目品牌、頻道品牌和電視宣傳片上，但從電視媒體網(wǎng)站的角度來研究電視媒體品牌則少之又少。本文從品牌管理的視角對美國電視媒體網(wǎng)站進(jìn)行深入分析，探討其對于培育電視媒體品牌的重要意義，以期為國內(nèi)相關(guān)理論研究和工作實踐提供一點啟示。

二、電視媒體網(wǎng)站

根據(jù)傳播媒介的不同，人們把傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒介、廣播為代表的電波媒介和基于圖像傳播的電視分別稱為第一、第二和第三媒體。產(chǎn)生于40年前的互聯(lián)網(wǎng)被稱為繼報刊、廣播和電視后的“第四媒體”。人們可以通過訪問網(wǎng)站這一通訊工具，獲取自己需要的資訊和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)由于其開放性、適時性、大容量、互動性等特點，在大眾傳播中的地位越來越重要。

（一）電視媒體網(wǎng)站的內(nèi)涵和特點

電視媒體網(wǎng)站(TelevisionWebsite)是指由電視媒體創(chuàng)立的網(wǎng)站，這些網(wǎng)站隸屬于電視媒體的一部分，是電視媒體的龐大機構(gòu)中的一個分支。電視媒體網(wǎng)站作為電視媒體的一個擴展的平臺，主要功能和目的是擴大電視媒體的信息容量和影響力，成為電視媒體與受眾的互動平臺［3］。

1.電視媒體網(wǎng)站與傳統(tǒng)電視媒體不同，它具有以下特點［3］：

①多元性

電視媒體網(wǎng)站結(jié)合了報紙、廣播和電視三大傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，傳播的是文字、聲音和影像的多媒體信息，用戶可以根據(jù)內(nèi)容以及個人喜好程度來接收信息。

②大容量

電視媒體網(wǎng)站包含的信息量巨大，涉及的面也很廣。網(wǎng)民不僅可以從網(wǎng)站獲得電視媒體的所有視頻、圖文信息外，還能獲得電視媒體所不能提供的海量信息，從政治、經(jīng)濟、文化到娛樂、體育等各領(lǐng)域，無所不包。

③即時性

只要信息發(fā)送到電視媒體網(wǎng)站上，全世界的人都能通過網(wǎng)絡(luò)立刻看到。信息在網(wǎng)上不再受到時間和空間的阻礙，人們充分享受到獲得即時信息的樂趣。即時信息在新聞報道中的作用尤為突出。在美國，當(dāng)重大事件出現(xiàn)時，人們已經(jīng)習(xí)慣從類似于CNN和ABC的網(wǎng)站上獲取最新的新聞信息。

④互動性

互動性可以說是電視媒體網(wǎng)站最為重要的特點。就傳統(tǒng)電視媒體而言，觀眾只是被動地接收信息，信息的傳遞是單向的，缺乏反饋，這也是傳統(tǒng)電視媒體最大的弊端所在。而電視媒體網(wǎng)站由于其為受眾提供了一個交互式的平臺，實現(xiàn)了傳播者和接受者的雙向溝通，保證了信息的傳遞和反饋，無疑填補了傳統(tǒng)電視媒體的缺憾。

2.電視媒體網(wǎng)站與其他網(wǎng)站不同由于電視媒體網(wǎng)站以傳統(tǒng)電視媒體為依托，基本圍繞著電視媒體服務(wù)，并以電視媒體為主導(dǎo)，在屬性上與其他商業(yè)網(wǎng)站存在不同。電視媒體網(wǎng)站要避免走批量生產(chǎn)的道路、為受眾提供浩瀚如海的信息，網(wǎng)站也應(yīng)該做到專業(yè)化，與其電視媒體專業(yè)特點相吻合。與yahoo.com等服務(wù)大眾的商業(yè)網(wǎng)站不同，電視媒體網(wǎng)站有其獨特定位，分別服務(wù)于不同的小眾人群，例如CNN.com定位于新聞網(wǎng)站，NBC.com定位于財經(jīng)網(wǎng)站，Discovery.com則定位于科普網(wǎng)站。

（二）美國的電視媒體網(wǎng)站

鑒于互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展及其不可替代的傳播優(yōu)勢，美國電視媒體紛紛將目光投向了網(wǎng)站。1995年8月30日，CNN（CableNewsNetwork）啟動了自己的網(wǎng)站，www.CNN.com，通過影像、聲音和圖片傳播的方式，在互聯(lián)網(wǎng)上提供24小時隨時更新的新聞服務(wù)。這是互聯(lián)網(wǎng)上第一個新聞網(wǎng)站，也是第一個電視媒體網(wǎng)站。而后，美國各大電視廣播公司也紛紛跟進(jìn)，相繼建立自己的網(wǎng)站，例如www.ABC.com、www.NBC.com、www.BBC.com等。電視媒體網(wǎng)站是電視媒體不可或缺的伴生品。在美國，幾乎所有的電視媒體都擁有自己的網(wǎng)站，超過了78％的網(wǎng)民都曾訪問過這些網(wǎng)站［4］。

美國人不再把電視機作為收看電視的唯一手段，由于互聯(lián)網(wǎng)極強的普及性和滲透性，現(xiàn)在將近6000萬的美國家庭通過互聯(lián)網(wǎng)來收看電視節(jié)目。

例如，為了參加ABC的王牌節(jié)目———《誰想當(dāng)百萬富翁》（WhoWantstobeaMillionaire），超過800萬的美國人訪問了該網(wǎng)站。美國的電視媒體非常重視對網(wǎng)站的宣傳和利用。美國的電視節(jié)目通常有自己的專題式網(wǎng)頁，重點節(jié)目一般都有自身獨立的網(wǎng)站。美國五大電視網(wǎng)（ABC、NBC、CNN、CBS、FOX）在播出電視節(jié)目時，無一例外地都會在電視屏幕上給出網(wǎng)址，提示觀眾訪問其網(wǎng)站以獲得更多電視信息；在播放電視節(jié)目時，更是在屏幕上給出該節(jié)目的專門網(wǎng)址，吸引觀眾訪問相關(guān)網(wǎng)站。以FOX熱播的劇集《越獄》（PrisonBreak）為例，在該節(jié)目播出當(dāng)中，屏幕的右下角會顯現(xiàn)出該節(jié)目專門的網(wǎng)站www.fox.com/prisonbreak，以吸引觀眾的訪問。據(jù)FOX《越獄》官方網(wǎng)站統(tǒng)計，該網(wǎng)站的注冊用戶已達(dá)到800萬人，而該網(wǎng)站的每日的訪問量更是突破了1000萬。美國的電視媒體越發(fā)看重節(jié)目網(wǎng)站的訪問量和觀眾投票，甚至將這些指標(biāo)當(dāng)作衡量節(jié)目成功與否的標(biāo)準(zhǔn)。