1基于消費(fèi)者升級動機(jī)的AISAS網(wǎng)絡(luò)營銷模型構(gòu)建

針對本研究調(diào)查得到的消費(fèi)升級動機(jī)，總結(jié)與之對應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，構(gòu)建起相對于消費(fèi)升級動機(jī)的AISAS網(wǎng)絡(luò)營銷策略模型。此模型中針對本研究調(diào)查的人口統(tǒng)計(jì)變量與各動機(jī)之間的關(guān)系及消費(fèi)者對品牌、價(jià)格、質(zhì)量等重視程度提出與AISAS對應(yīng)的品牌定位，細(xì)分市場，洞察消費(fèi)者階段的網(wǎng)絡(luò)營銷策略;針對本研究對消費(fèi)者信息獲取渠道的調(diào)查分析提出了AISAS中信息告知階段的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。

2基于消費(fèi)者升級動機(jī)的網(wǎng)絡(luò)營銷市場定位

（1）消費(fèi)者洞察

企業(yè)的營銷人員如果無法洞察消費(fèi)者的購買動機(jī)，那么企業(yè)必將遭遇失敗。洞察消費(fèi)者“消費(fèi)升級”背后的推動力將會促使企業(yè)提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品和更有針對性的服務(wù)。現(xiàn)代消費(fèi)者有越來越強(qiáng)烈的品牌意識，企業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)造多種品牌信息獲取渠道，深入挖掘消費(fèi)者的需求，以便推出迎合口味不斷變化的消費(fèi)者的產(chǎn)品和服務(wù)。例如，食品公司可以推出針對消費(fèi)者“健康生活”動機(jī)（比如減肥或控制血糖）的微糖或無糖食品；服裝公司可以針對消費(fèi)者“體現(xiàn)身份”動機(jī)，推出做工精細(xì)、質(zhì)量上乘的體現(xiàn)消費(fèi)者高品位的服裝系列。

（2）品牌定位

本研究所提到的消費(fèi)升級的兩大類動機(jī)（個(gè)人性消費(fèi)升級和社會性消費(fèi)動機(jī)）主要側(cè)重于品牌定位時(shí)的無形價(jià)值。品牌定位促使消費(fèi)升級的最終手段便是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的自我提升以及使消費(fèi)者贏得社會認(rèn)可。對于消費(fèi)者升級的品牌的來說，只有當(dāng)它被賦予的無形的感情“標(biāo)識”與消費(fèi)者的個(gè)人或社會動因相吻合時(shí)，消費(fèi)者才有可能接受或者選擇這個(gè)品牌的產(chǎn)品。所以，企業(yè)品牌定位必須首先決定塑造是基于個(gè)人的自我實(shí)現(xiàn)（自我取悅動機(jī)）還是基于社會的角色認(rèn)同的象征性（體現(xiàn)身份動機(jī)）品牌，從而與消費(fèi)者的情感認(rèn)同建立聯(lián)系。

3促使消費(fèi)升級的網(wǎng)絡(luò)營銷的跨媒介組合策略

按照各個(gè)媒介在網(wǎng)絡(luò)營銷中的不同作用，網(wǎng)絡(luò)營銷的跨媒體策略主要包括借助傳統(tǒng)媒介啟動品牌，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)平臺線上推廣品牌兩部分。運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)平臺卷入潛在消費(fèi)者，在通過傳統(tǒng)媒介讓消費(fèi)者對產(chǎn)品有一定的認(rèn)知之后，只有讓消費(fèi)者進(jìn)一步了解產(chǎn)品的價(jià)值并且樂意購買，才算是真正達(dá)到了網(wǎng)絡(luò)營銷的目的。運(yùn)用網(wǎng)站平臺推廣將潛在用戶卷入主要通過以下幾種方式:

（1）搜索引擎

本研究對消費(fèi)者購買前期以及購買選擇過程中是否會上網(wǎng)查詢產(chǎn)品信息進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果表明，65%的消費(fèi)者在購買前都會通過網(wǎng)絡(luò)搜索引擎查詢產(chǎn)品的相關(guān)信息，63.7%的消費(fèi)者會通過網(wǎng)絡(luò)來查詢其他消費(fèi)者的購物評價(jià)。所以，通過搜索引擎來塑造企業(yè)形象和推廣企業(yè)品牌服務(wù)具有雄厚的消費(fèi)者基礎(chǔ)，將會大大提高企業(yè)和品牌的知名度。

（2）社交網(wǎng)絡(luò)

社交媒體的風(fēng)靡讓它在企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷中占據(jù)著很重要的一席之地。根據(jù)本研究對消費(fèi)升級的動因的探討，有一個(gè)最為明顯的動機(jī)是社交性動機(jī)，社交網(wǎng)絡(luò)中大多是消費(fèi)者所熟悉的人，當(dāng)他所認(rèn)識的人在社交網(wǎng)絡(luò)上曬自己所擁有的產(chǎn)品時(shí)，他們?nèi)绻矒碛性摦a(chǎn)品，那么他們就會在下面跟帖對該產(chǎn)品表達(dá)看法形成對其他用戶的“感染”，如果沒有此類產(chǎn)品他們也許為了同朋友保持一致而去購買此類產(chǎn)品。另外，在運(yùn)用社交網(wǎng)絡(luò)宣傳產(chǎn)品時(shí)，要重視消費(fèi)者的炫耀性心理。比如，在某化妝品網(wǎng)站上，都會看到消費(fèi)者貼出他們購買了哪些化妝品然后會很詳細(xì)的寫出他們對化妝品用后的評價(jià)等。如果企業(yè)通過社交網(wǎng)站讓消費(fèi)者將這種炫耀性表達(dá)出來，那么企業(yè)營銷上幾乎不費(fèi)任何成本就能獲得真實(shí)可靠的口碑宣傳。而且這些體驗(yàn)將會通過社交網(wǎng)站“感染”用戶周圍的朋友及家人，提升消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可度。

（3）微博營銷

微博在營銷成本、互動性以及精準(zhǔn)性方面比其他網(wǎng)絡(luò)營銷方式要優(yōu)越。第一，營銷成本方面，相比其他網(wǎng)絡(luò)營銷方式，如企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)等，微博的花費(fèi)會低很多。第二，互動性方面，企業(yè)微博的粉絲既可以是信息的發(fā)布者也可以是信息的傳播者，兩種角色的交叉促進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者之間更好的互動。第三，精準(zhǔn)性方面，只有感興趣的消費(fèi)者才會成為企業(yè)微博的粉絲，而且也是企業(yè)潛在的客戶，使企業(yè)的營銷目標(biāo)更精準(zhǔn)。

4激發(fā)消費(fèi)者升級興趣

消費(fèi)升級網(wǎng)絡(luò)營銷的首要任務(wù)是激發(fā)消費(fèi)者消費(fèi)升級的興趣，激發(fā)購買興趣的要任務(wù)是激發(fā)消費(fèi)者的購買動機(jī)，讓消費(fèi)者意識到什么是消費(fèi)升級，為什么要購買高質(zhì)量高服務(wù)的產(chǎn)品。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)要充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷手段，喚起消費(fèi)者對消費(fèi)升級的向往和需求。依據(jù)本研究的我國消費(fèi)者消費(fèi)升級的動因分析，可以看出消費(fèi)者消費(fèi)升級的主要的動機(jī)為健康生活和社交需要。企業(yè)可以通過在網(wǎng)絡(luò)上投放廣告和發(fā)布網(wǎng)絡(luò)視頻的方式，大力宣傳產(chǎn)品的歷史傳承、文化內(nèi)涵、精湛品質(zhì)，讓消費(fèi)者認(rèn)識到消費(fèi)升級是追求生活高品質(zhì)的必然要求，也是增強(qiáng)個(gè)人社交，提升個(gè)人氣質(zhì)，實(shí)現(xiàn)健康生活的必然選擇。促使越來越多的消費(fèi)者認(rèn)識到消費(fèi)升級的存在，不斷激發(fā)消費(fèi)者購買興趣。

5提高消費(fèi)者消費(fèi)升級后的口碑

口碑是指消費(fèi)者對特定產(chǎn)品、品牌、服務(wù)或企業(yè)的評價(jià)。隨著信息溝通的便捷性，口碑在消費(fèi)者的購買行為中發(fā)揮著越來越顯著的作用。例如，63.7%的消費(fèi)者會通過網(wǎng)絡(luò)來查詢其他消費(fèi)者的購物評價(jià)來決定他們的購買行為。在消費(fèi)者的AISAS消費(fèi)行為中，口碑在“雙S節(jié)點(diǎn)”都表現(xiàn)出強(qiáng)大的力量。首先當(dāng)消費(fèi)者決定購買某產(chǎn)品時(shí)，他們會通過網(wǎng)絡(luò)或周圍的家人和朋友搜索他們感興趣商品，這也就是AISAS的搜索（search）階段，據(jù)本研究調(diào)查顯示：65%的消費(fèi)者在購買前都會通過網(wǎng)絡(luò)搜索引擎查詢產(chǎn)品的相關(guān)信息。另外，在分享（Share）階段，消費(fèi)者會將自己對產(chǎn)品和服務(wù)的評價(jià)告知周圍的其他人，以便為他人和他們以后的購買決策提供依據(jù)。

6總結(jié)

由此可見，口碑促使消費(fèi)者考慮某一品牌或產(chǎn)品時(shí)所起的作用，是其他的營銷手段根本不能達(dá)到的。那么企業(yè)營銷上對口碑的管理特別是網(wǎng)絡(luò)口碑的管理將成為企業(yè)提高自身形象，促使消費(fèi)者購買的重要手段。口碑和上網(wǎng)研究在為電視廣告提供補(bǔ)充信息方面也發(fā)揮了重要作用，它們幫助消費(fèi)者分析不同產(chǎn)品的價(jià)值，并最終做出購買決定。

作者：朱運(yùn)清 單位：廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院