一、我國花卉產品網絡營銷現狀

我國是世界最大的花卉生產基地和重要的花卉進出口貿易國，近十年來，花卉生產增長迅速，2011年，我國全國花卉產品種植面積、銷售額、出口額分別達到1024010.8公頃、10685350.05萬元和48024.4萬美元，分別比上年增長11.6%、23.97%和4.3%。其中鮮切花類、盆栽類和觀賞苗木三類合計的種植面積、銷售額、出口額分別達到710333.56公頃、9127692.02萬元、39343萬美元，分別占花卉產品種植總面積、總銷售額和總出口額的69.4%、85.4%和81.9%(信息來源:中國農業部種植司)。與花卉生產銷售增長相應的，是花卉產品網絡成交量的增長。2010年全年，淘寶網的花卉銷售總額約5億元(于慧2011)。目前，許多消費者已逐漸習慣通過互聯網購買花卉產品，在本文調查期間，在淘寶網的搜索欄內輸入“綠植盆栽”，可出現15萬余條商品條目，按銷量排列后，銷量最大的一件商品為某商家的黃金葛盆栽，在2013年7月一個月的銷量即為3687件。7月在全國大部分地區為炎熱的酷暑季節，也是一直以來花卉銷售的淡季，而網絡交易依然紅火，由此可見網絡渠道對我國目前花卉產品銷售的重要性。在淘寶網等電子商務交易平臺上出售花卉產品的企業主要可分為兩類，一類是傳統實體店鋪為了拓展業務而在網上開店，配合自己實體店鋪的銷售進行，這種商家全國各地都有分布，但主要來自于我國目前幾大花卉苗木基地，如江蘇北部的宿遷地區、浙江金華地區、福建漳州地區等，其中又以蘇北宿遷地區所占比重最大。這類銷售者的特點是產品種類、存貨數量、銷售量和銷售額都較大，所銷售的花卉產品以傳統花卉和常規品種為主，主要以價格優勢吸引消費者;另一類是一些個體商戶或小型企業，通常無實體店鋪，網絡銷售為其最主要的甚至是唯一的銷售方式，特點是產品種類較少，存貨數量較少，但產品往往是傳統實體店鋪難以見到的花卉新品種，或單個產品的質量較高，在產品設計、包裝上非常精細巧妙，迎合較專業的花卉愛好者或對產品質量要求較高的中高檔消費者的需求，除了產品策略之外，在價格、促銷等方面也往往投入較高精力，一般來說產品價格定位較高，單個產品的利潤也較高。除此兩類企業之外，還有一些在專業和經營上較具實力的企業開設了自己的電子商務交易平臺，如浙江虹越、浙江淘彩等。還有的企業雖然不通過電子交易平臺達成買賣，但也主要是通過企業網站宣傳吸引客戶，達成交易，這類企業以生產觀賞苗木產品為主，如專營杜鵑花的金華永根等。

二、我國花卉產品網絡營銷存在的問題

(一)缺乏現代營銷觀念

根據調查，大部分進行網絡營銷的花卉企業，其營銷觀念并沒有與網絡營銷這種現代的營銷方式相適應。許多企業只是把網絡銷售作為其實體銷售的補充，而沒有認真地分析網絡上的需求，自然也不能根據需求調整自己提供的產品。事實上，即使是同一家企業，同樣進行零售業務，其在實體銷售和網絡銷售兩種方式下，所面對的顧客群體也是不同的。實體銷售的顧客中，居住在附近的中老年人較多，他們一般對花卉產品的種類和品種沒有較高要求，傾向于選擇產品的顏色、寓意，講求價格實惠。而企業在網絡上面對的是全國的中青年顧客，對花卉產品的種類、質量、價格以及商家的服務都有新的要求，許多企業不能適應這種變化或沒有從這些新的要求出發審視自己的產品和服務。這樣的網絡營銷，必然收不到應有的效果。在對蘇北一些有網上銷售業務的苗圃、花場的走訪中我們發現，許多在網上開店賣花的其實是自己沒有生產基地的中間商，而是網上接單后到附近花農處購買。而附近花農的生產主要面對城市綠化工程這種大批量的銷售，一般只講究苗木的物種是什么，不考慮植物品種，一片苗圃之內，各種花色、品種的植物是混種的，當中間商接到網上訂單來向其采購時，只能隨機挖取發貨，常常無法完全滿足訂單。這種模式的供給完全與廣大采取網購形式的零買消費者的需求不相符，也違背了市場營銷應先于產品生產的原則，必然產生供需之間的矛盾，影響交易的達成，如果為了達成交易收到貨款，硬湊訂單，其結果往往是造成實際供貨與訂單不一致，引發下面的一個問題:誠信問題。

(二)誠信問題

網絡營銷具有跨越時空、經濟、高效、交互、人性化的特點，與當前人們快節奏的生活相適應，故而受到當前眾多消費者的歡迎。但誠信問題一直是困擾著熱愛網購的消費者的難題。而在花卉產品層面，這個難題有時令人加倍苦惱?；ɑ墚a品中的盆栽植物和觀賞苗木是非常特殊的商品，由于它們是活體植物，對其的真偽、質量的辨別和評價需要具備一定的專業知識，也受到植物生長階段和季節的限制。有的企業實際生產和能提供供貨的可能只有有限幾種甚至是單一的植物品種，但其在網上的店鋪則顯示可以出售十幾種品種，在發貨時，選擇被實地大批采購的客戶挑剩下的次品苗木隨意發出，消費者收到后，如缺乏種養經驗，也許根本養不到植物開花確認品種，如若萬一養到了開花而來投訴時，只需要說發錯品種了，然后置之不理即可，因為到那個時候往往已過了通常的網購評價期，店家“有恃無恐”。如此行為，從長期看來，必將對整個花卉產品的網絡銷售產生不利影響。部分造假商家集中的地區，已經被一些消費者列入黑名單，導致該地區誠信的商家也受到影響，有些曾經受害的消費者甚至從此不再選擇通過網絡購買花卉產品。

(三)運輸問題

花卉產品除了其中的干燥花類之外，往往是活體植物或植物鮮活的組織，受運輸的影響和制約較大。如異地運輸鮮切花類的品質，一半取決于種植，另一半則取決于采后處理和運輸過程中的冷藏保鮮，通常必須使用空運和全程冷鏈運輸，但目前即使在我國鮮切花生產的集中地區如云南省，也尚未能實現鮮切花的全程冷鏈運輸，只能在個別時段和運程上偶爾進行冷藏或保溫運輸，更多的企業僅僅只能在包裝箱里放置冰瓶降溫，由此導致了高達成本30-40%的途中損耗，如需通過網絡零售鮮切花類產品，由于高昂的運輸成本，目前一般僅限于同城。而盆栽植物和觀賞苗木的運輸雖可使用陸運，成本相對空運較低，但少則2天，多則一個星期的運輸也是對植物的嚴重考驗，尤其在炎熱的夏季，運抵后植物的成活往往會受到影響。為了保證植物的鮮活度，陸運首選會通過高速公路，但目前花卉產品不享受免高速通行費的政策，高速公路的通行費會造成成本的增加，有時只通行費就占到運費的30%左右，而運費又往往占到產品總成本的30%。如果遇到節慶日，運力緊張，即使找到運輸車輛，每車的運費也會比平時上漲20%。通過網絡零售的小盆栽，往往通過快遞運出，雖然有著運費較低，快捷方便的優點，但目前快遞業普遍存在的野蠻裝卸不時會造成植物的損傷，銷售者為了規避這種風險不得不過度包裝，這又增加了銷售成本，也仍不能完全避免植物由于野蠻搬運所造成的損傷。

三、花卉產品網絡營銷的成功案例

(一)嘉興老園丁

在淘寶店鋪中搜索“老園丁”三個字，會找到一個主要經營月季、忍冬和其他一些木本植物的看起來不大的店鋪。這個網絡店鋪開業僅僅2年，但已在同行內頗有口碑。在許多消費者的心目中，他的產品是購買的首選。該店出售的花卉產品幾乎都是店主在自己苗圃繁殖出來，由于規模較小，每次出貨量有限，熱門商品一上架就會被搶購一空。“老園丁”網絡營銷成功的秘訣主要在以下幾個方面:一是產品新穎多樣。老園丁店鋪里的花卉產品幾乎都是國內大多數實體和網絡花店買不到的國外優秀新品種，非常吸引消費者;二是產品質量嚴格把關。該店鋪培育的花苗，在苗齡、尺寸、冠幅、健康狀況等方面都有嚴格的把關，同樣一件產品，不同的消費者去購買，不會得到差距過大的植株，從而讓消費者非常放心。目前在網絡上銷售同樣植物新品種的店鋪并不止老園丁一家，但絕大多數不重視產品質量和規格的保證，在這中間老園丁就顯得脫穎而出了。三是講究誠信，服務周到。有一種日本培育的月季品種，花型花色非常特別，很多消費者都急于購買，但“老園丁”店鋪中在該品種的介紹中用醒目的字體寫著該品種極易感染病蟲害，種養難度較大的標示，提醒消費者不要盲目引種。消費者購買之后如果有問題，“老園丁”也會耐心地予以解決，在一定期限內，如果小苗不幸夭折，還會提供免費補苗。從營銷理論上來說，誠信的解說和作風、良好的售后降低了消費者在購買時的不確定感，從而使他們容易做出購買決定。事實也確是如此。四是重視和顧客的交流，收取反饋。“老園丁”沒有實體零售店，但即使是零買的顧客到了他的苗圃參觀，也會受到熱情接待。“老園丁”還在網上設有微博，向網友展示新產品、新動向，介紹相關產品知識，評論自家產品的優缺點，還會向網友詢問“更喜歡那種規格？”等問題，他的微博目前關注人數已達九千六百多人，每有新信息更是有無數擁躉評論轉發。

(二)金華永根

前身為金華萬盛園藝場的金華永根杜鵑花培育有限公司是目前國內杜鵑花育種規模最大的公司。該公司1997年正式開始杜鵑花的育種工作，目前已擁有四十余人的研發育種繁育團隊、二百多畝生產基地、六十五畝的育種實驗基地和一百二十畝的展示園。2012年，該公司銷往杭州、上海、貴陽、潮州、廣州等地的杜鵑花總量和銷售額分別達75萬株和450多萬元。金華永根擁有建設良好、信息豐富的公司網站，以清晰的圖片展示了公司所推廣的350多個杜鵑花品種，以表格的形式將這些品種的耐曬性、耐寒性、花朵大小、花朵顏色、花朵形狀做了詳細的標注，雖然尚不支持網上結算，但顧客可以以網上下訂單后通過銀行轉賬付款的方式購買。購買之后，根據貨物數量，永根會使用快遞或物流將貨物運抵客戶處。購買貨物金額達到人民幣200元即可下單，所以即使是小的零售商甚至個人消費者也可以直接下單購買。重視創新和知識產權是金華永根的突出特點。該公司至今已培育了一千多個杜鵑花新品種，其中二百多個處于推廣階段。目前，其擁有的杜鵑花品種在全世界僅次于英國皇家植物園。永根公司根據中國大部分地區園林綠化運用的需要，充分利用來自美國、日本、韓國等地杜鵑花親本的優良性質，著重培養耐寒、耐旱、耐曬的杜鵑新品種。眾多的優良品種不但吸引了客戶的關注和購買，也為公司帶來了豐厚的回報，2012年，僅僅“春滿園”和“紫金山”2個新品種的轉讓費就達170多萬元。

(三)日本的花卉網絡營銷

打開日本電子商務交易平臺樂天網，可以很容易地搜索到超過90萬條花卉、園藝類產品，除去70余萬條為園藝工具外，余下的20萬條包括了鮮切花、盆栽、盆景、苗木等各個類別的花卉產品。每個產品的介紹都撰寫得非常詳細，照片往往提供產品的各個角度和規格，鮮切花束會標明使用花材，有些還可以由客戶指定，盆栽植物和苗木的展示照片會慎重說明該照片是植物多大苗齡和什么季節拍攝的狀態，文字說明則除了標注植物的種類之外，還會標注上植物的拉丁學名、英文名、植物分類學信息、原產地、栽培要求以及該植株的品種名，以及該品種的育種人姓名、育種時間、品種特點等重要信息，幫助購買者在作出購買決策之前就可得知該植物的原生環境、大致習性、園藝效果，從而判斷是否滿足自己的需求，作出是否購買的決策。在售中和售后服務方面，許多鮮切花銷售者提供免費贈送收禮人卡片、切花耐久液、以及收貨后如何保存養護的卡片，并承諾萬一花束運抵后出現損壞，將無償補送。在運輸方面，大多數店鋪可提供除北海道、沖繩和部分島嶼外的全國配送，有的還承諾當日發貨，次日送達，并免收運費。如果是鮮切花，還會在運輸中用專用營養液將花束底部包裹，避免途中脫水。為了保證花卉產品的品質，日本花卉公司和運輸公司的合作非常緊密。無論是切花還是盆栽都采用冷鏈運輸，并不斷改進冷鏈運輸系統，使運輸途中車內各部分的溫度都保持在5℃。切花采用帶水運輸。在裝車上，逐漸替代過去那種將產品裝入紙箱，再搬上貨車的方式，而是采用臺車裝車，將裝車時間從2小時減少到10分鐘，又減少了紙箱帶來的成本和垃圾。還有一種新型的掛車，前后左右都可以打開，容積也增大了，不僅使得裝貨卸貨方便快捷，還令一輛車裝載的產品增多，相應地也就降低了單個產品的運輸成本。另外，日本有專門的知識產權保護公司來監管盜版商品的銷售，保護育種者的知識產權，從而免除企業在培育新品種上的后顧之憂。

四、對花卉產品網絡營銷的一些建議

(一)挖掘需求，讓營銷領先于生產

現代的市場營銷，是一個以顧客為中心，通過不斷發現、適應、滿足、引導消費需求而組織相應的生產經營活動最終獲得利潤和企業成長的過程?；ɑ墚a品的網絡營銷，首先也應從挖掘分析顧客的需求開始。而要準確地把握顧客的需求，又離不開對市場的細分和對自身的定位。要分析網絡營銷所針對的顧客的需求特點，考慮自身的供給能力，調整花卉產品的種類、形式、包裝，重新考慮產品的價格。目前有個別小型企業在這點上處于領先，如某主營月季花的花卉企業，針對網絡消費者中要求精致生活，講究品位的青年消費者的需求，將本來是很普通的月季花植株，經過精心修剪、培育和包裝，完成后的產品既像禮品又像工藝品，消費者既可以買來裝飾家庭，又可以當做精美的禮品饋贈友人，還有一家出售多肉植物的企業，發現了許多新人通過網絡搜尋喜糖等結婚用品，就把普通的多肉植物經過精心栽培和包裝，專門提供給結婚新人作為回贈參與婚宴親友的贈禮，銷量很好，售價又比原本單一的植物高了數倍。挖掘需求的同時企業也可能創造需求。如生產銷售觀賞苗木的企業，可以主動聯系公園、綠化部門等客戶，了解他們的想法。有時顧客有某種需求但由于專業知識不足，不知道用什么植物來實現，營銷者可以利用自身的專業知識優勢提供解決方案，從而帶動自己產品的銷售。但是目前能夠主動去尋找挖掘需求的企業還是少數，這就需要更多的企業轉變觀念，重新從頭審視自己的營銷。

(二)促進誠信，建立與花卉產品特點相匹配的網絡評價反饋機制

理論上說，不誠信的網絡營銷遲早會被顧客識破，并通過顧客之間信息的傳遞而成為該營銷者的壞名聲，特別是對于那些通過自己的企業網站進行營銷的企業，不誠信的經營最終將導致企業自身的損失，而消費者對采用這種網絡營銷方式的企業也警惕性較高，總會先設法確定對方信用再下訂單。但目前在現實中，許多花卉產品的銷售者采取的是依托淘寶網這樣的電子商務交易平臺開設店鋪，進行銷售，顧客出于對交易平臺的信任，下單時的警惕性往往有所放松。由于這樣的平臺上店鋪眾多，參與網絡購買花卉產品的顧客數量又極大，如果該平臺本身無法提供適合花卉產品購買的信用評價機制，一些不誠信的店鋪即使積累了大量不良記錄，新來的消費者卻無法識別，于是該店鋪僅僅靠欺騙每個新來的顧客也可以長期生存，而在這個店鋪受過騙的消費者在下次購買時又可能跌入另一家不良店鋪的陷阱。目前淘寶網的設置是顧客收到貨后有15天的時間對貨物進行評價，這對普通的實物商品來說是足夠的，但在活體植物方面，有的植物15天甚至不能確認成活，需要開花才能進行的品種的確認往往更難完成。建議這些電子商務平臺對花卉產品尤其是盆栽植物和觀賞苗木類別，首先從植物的生長階段進行細致分類，如種子、小苗、亞成株、成株，店鋪在上貨時就要確定該商品是屬于哪個規格，而交易平臺網站針對不同的規格設置相應的評價時限，由此使客戶評價能夠更確切地反映銷售產品的實際情況。

(三)改善運輸，降低產品的途中損耗

對于鮮切花類產品，運輸上最大的難題在于異地運輸。鮮切花在運輸中需要空運和冷藏，但有的機場中沒有鮮花冷藏設備，加大了產品的在途損耗。機場的航班數也是限制鮮切花運輸的瓶頸。對這一問題需要鮮切花生產集中地區的行業協會配合政府有關部門進行一定力度的支持，如改善機場條件，提高機場處理花卉運輸時的工作效率，改善企業冷鏈運輸條件，對重點企業實施運輸補貼等。對于盆栽植物和觀賞苗木類產品，除了政府需加大支持外，企業可嘗試與快遞公司、物流公司建立長期合作關系，明確雙方責任，降低途中因野蠻搬運造成的風險。有條件的企業還可嘗試逐步建立自己的同城或短途配送系統。

(四)重視創新，讓創新成為企業的動力

花卉產業既是一個歷史悠久的產業，也是一個充滿活力的朝陽產業，而創新就是這個產業保持青春和生命力的唯一途徑?；ɑ墚a品的營銷也需要創新，在網絡營銷領域可以創新的角度更多。首先是產品的創新?；ヂ摼W讓顧客可以輕松地進行各商家產品之間的比較，千篇一律的產品無法吸引顧客的眼球，而人無我有的產品則很容易被顧客關注。有實力的企業可以進行自己的育種工作，培育新品種，不能自己育種也可以通過率先引入國外新品種來獲得優勢。即使沒有新品種，那么新的產品形式、更高的產品質量、更好的售后服務甚至不一樣的包裝方法也是企業可以追求的。第二是價格的創新，對于普通產品可通過大規模生產、加強管理、降低成本來提供更優惠的價格，對于獨特、稀少的花卉新品種則可通過拍賣等方式獲得更好價格。第三是渠道的創新，從消費者的角度設置友好的網上交易界面和訂貨系統，提供給客戶更多選擇的網上結算方式，以及建立完善的配送系統。第四是促銷的創新。不僅僅局限在低價特賣或簡單的只有商品和電話的網絡廣告，網絡提供了更多的促銷方式。如前面提到的老園丁通過微博，非常自然地展示了自己的企業、產品，為顧客提供信息，而且還能與眾多顧客交流，接受他們的反饋，集告知、說服、溝通、反饋于一體。也有的企業通過在園林專業論壇上發布自己的產品展示、組織團購等，擴大了自己的知名度。這些與傳統促銷不一樣的新促銷方式，值得企業思考和利用。

五、結論

在互聯網在我國普及，網民數量已逾5億，網民網購頻率加大的背景下，花卉產品的營銷也進入了網絡營銷時代。目前眾多營銷者已開始進行在網上發布廣告、建立網站或開設店鋪，但大多數營銷者還沒有形成與網絡相匹配的營銷策略與方法，誠信問題和運輸問題也限制著該類產品網絡營銷的進一步發展。這需要營銷者打破常規，積極創新，調整自身的營銷方式和方法，吸取國內外的先進經驗，在取得利潤的同時也獲得企業的壯大和成長。

作者：武薇 單位：上海中僑職業技術學院