第一篇

一、農產品品牌營銷的必要性

1.有品牌的農產品能吸引顧客，擴大銷售

在生活水平日益提高的今天，消費者開始對產品有了更高的要求，比如環保程度、產品包裝、產品的營養價值等。而這些特征的集中表現就是品牌，因此，品牌是吸引顧客，擴大銷售的前提。產品質量和特色標識共同構成了產品的品牌。這種組合方式不僅有利于突出產品的差異性，而且還有利于顧客識別農產品。

2.品牌農產品可以為生產者和經營者增強競爭實力

成功的把農產品推向市場后，在價格上不僅可以比同類農產品銷售價格高，而且還可以幫助生產企業得到超額利潤。初級產品在銷售價格上并不占有優勢，當品牌形成后就具有了同第三方討價還價的空間，可以增加生產者的收益。同時注冊后的品牌具有很強的排他性，可以在細分市場占有一席之地。這無疑增強了經營者的競爭實力。因此，農產品品牌化可以增強生產者和經營者的競爭實力。

3.農產品品牌營銷能夠加速農業產業化的進程

目前我國農民組織程度化偏低，農業小生產規模方式已經不能適應目前多變的農產品市場，這也在農產品供給及其價格的穩定上有了一定的影響。在品牌的運營方面需加強具有優勢和競爭力的農產品的品牌建設，這樣既可以幫助農民解決銷售問題，又可以使農業生產產業化，實現生產、加工銷售、服務為一體的產銷一條龍和農工貿一體的農業化生產。

二、農產品品牌營銷相關對策

1.注重農產品品牌命名

一個好的品牌就像一個好的名字，有的可以讓人記憶猶新、有的可以先聲奪人。因此設計一個好的農產品品牌名字，是農產品成功的關鍵一步。我國農產品品牌命名習慣大多數是使用產地加品種的方式，比如東北大米、新疆葡萄干。一個好的農產品品牌應該能夠體現農產品的效用和質量，具有一定的聯想功能。同時它應該是便于記憶又比較醒目且易讀的。如果能夠同時體現文化風俗又創意獨特那更是農產品品牌中的精品。

2.明確農產品品牌定位

品牌定位是在潛在顧客的需求心理方面所下的工夫。一個成功的品牌定位是農產品進入市場、拓展市場的推動器。農產品品牌定位時應充分考慮生產企業經濟實力，結合產品的特征，根據產品的精髓，去探求能夠滿足消費者需求的農產品定位。

3.積極塑造品牌形象

品牌形象塑造是一項長期而艱巨的任務，它不是哪一個人或哪一個具體行動就可以完成的，是一個長期建設的過程。農產品品牌在塑造產品形象時應主要從內在與外在形象兩個方面進行塑造。內在方面一定要保證產品的質量，因為品牌形象的核心存在于產品質量之中，是產品的生命所在。外在方面，要注重品牌的名稱、包裝和標志，設計原則要易于消費者記憶，并充分突顯產品的優勢，提升品牌形象和競爭力。

4.加強農產品品牌的傳播與保護

在信息現代化的今天，如果不重視農產品品牌的宣傳，消費者和公眾就很難了解到產品的最新消息，品牌也就難以被認知，也就失去了創立獨立品牌的意義。因此品牌的宣傳要注意的問題如下：一是要集中力量將一個農產品品牌清晰明了地深入到顧客的心目中，將產品的訴求點告訴顧客；二是要把握住品牌的核心來進行傳播與展示并突顯其個性，在敘述時要做到重點突出；三是語言設計上要注意語句的通俗、不能故弄玄虛，要讓顧客所聯想的觀念與產品的新信息相挈合。

5.積極采取品牌延伸和擴展

品牌延伸是指企業將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴展到與成名產品或原產品不近相同的產品上，以憑借現有成功品牌推出新產品的過程。企業采取品牌延伸有利于擴大產品的市場覆蓋面，占領更多的細分市場；品牌延伸可以阻止顧客流失，變品牌間轉移為品牌內轉移；品牌延伸是可以保護主品牌等。另外，品牌延伸可以避免品牌成為產品的代名詞，如果成為產品的通用名稱，那么將會失去品牌權益。因此，品牌延伸非常有助于防止商標，特別是強勢品牌名變成產品的類別名稱。品牌延伸是保護強勢品牌資產，不至于使之成為產品類通用名稱的有力手段。

三、總結

由此可見，在農產品的品牌營銷策略的采納上一定要把握農產品品牌的獨特性，應該與一些蔬菜品牌相分開。積極采取品牌的延伸和拓展，可以更好為生產者、消費者、找出著力點。從而實現經濟利益的總體可協調性發展。

作者：劉子卉 單位：通化師范學院工商管理學院

第二篇

1GI農產品品牌營銷的內涵

GI農產品品牌體現的差異性，往往是名副其實的，是獨具產品特色的。這是因為農產品品牌的載體是農產品，而農產品的品質受土壤、氣候、地理位置等自然環境的影響較大，所以農產品的差異往往是純粹的。當然也正是因為農產品受自然環境影響而形成的“原創性”差異，使得農產品品牌往往以地方資源或是地方特色為基礎構建的。由于地理位置和氣候因素的影響，天津市農業發展不具優勢，2008年，天津市耕地面積占全市土地總面積的37%，僅占全國耕地面積的0.36%，2011年，天津市農業總產值占全市生產總產值的3.09%，農業經濟發展在全市經濟發展的比重較低，是小農業的地位。但是，農業是城市生活的基礎，是協調城市經濟協調發展的重要環節。因此，天津市農業的發展要充分利用天津市在全國的經濟影響力，充分發揮地方特色資源優勢，利用品牌輻射和帶動天津市農業的發展，走“品牌興農”的道路。

2農產品品牌營銷的必要性分析：市場需求的視角

2.1消費升級是農產品營銷的動力隨著經濟的快速發展，居民消費收入不斷提高，2011年，天津市人均可支配收入為26921元，比全國平均可支配收入高5111元。據2013年7月17日的《每日新報》報道，2013年上半年城市居民人均消費性支出10616元，比上年同期增長9.1%。隨著人們收入的提高，其消費需求也不斷升級，并且消費者愈發重視品牌宣傳。對于農產品消費而言，消費者已經不在滿足于獲取產品本身，而是重視對產品品質、品味、價值等方面的追求。特別在食品安全的戰略背景下，消費者選擇品牌標識的農產品的意愿原來越高。因此，在同等消費條件下，具有地方特色或者資源優勢的農產品品牌，將更具競爭優勢。

2.2農產品品牌營銷有助于增加出口在國際農產品貿易市場上，品牌化的農產品就是進入國際市場的“敲門磚”，它不僅是消費者識別產品品質的重要標識，而且以自然資源和農業特色的農產品品牌也是提升品牌價值，建立品牌信譽，樹立消費信心的有力措施。天津市是國際港口城市，農產品的進出口貿易是天津市政府助推發展的主要項目。“十一五”期間，天津市農產品出口年均增長18.3%，2010年農產品進出口43億美元，其中出口9.19億美元，出口的農產品主要涉及海產品、蔬菜、水果等特色農產品，主要銷往亞洲、歐洲、美洲、非洲等約140多個國家，與入世前僅以糧油為主，以銷往亞洲市場為主的情況相比，農產品銷售的產品結構和市場結構均呈多元化發展。

2.3農產品品牌營銷有助于消費者從價值角度認知和選購產品日本東京大學教授片平秀貴提出，品牌是繼人力、物力、財力、信息之后的第五大經營資源。因此，可以毫不夸張地講，漠視品牌，就等于放棄市場。另一方面，從理論上來說，消費者對品牌的態度由認知、情感和行為三個階段構成。個性鮮明、特色突出的農產品品牌不僅便于消費者認知，并且其獨特的品質更容易使消費者獲得超出產品本身的心理利益，從而信任品牌價值，建立情感，進而增加購買意愿。

3天津市GI農產品品牌覆蓋情況

依據我國《商標法》的規定，本研究認為，天津市特色初級農產品品牌可以理解為以標示初級農產品來自不同的地區特征為基礎，并能突出區域資源優勢的名稱、圖案、符號或是它們的組合，是品質獨特和信譽的象征。根據天津市現有特色農產品的注冊情況，天津市特色初級農產品品牌主要由集體商標和證明商標兩部分組成。證明商標是證明產品應具有質量、產地等品質性標準，一般為具有檢測和監督能力的組織所控制。集體商標是以團體、協會、其它組織等非個人名義注冊的，組織成員均有使用權。截至2013年4月，天津市獲得國家工商行政管理總局批準特色初級農產品證明商標共15件，分別是：臺頭西瓜、崔莊冬棗、盤山磨盤柿、靜海金絲小棗、黃花山核桃、茶淀玫瑰香葡萄、楊家泊對蝦、潮白河鯽魚、州河鯉、小站稻米、沙窩蘿卜、七里海河蟹、寶坻天鷹椒、天津板栗（天津產區）、寶坻大蔥。獲得的集體商標9件，分別為：西翟莊、小高莊、大黃堡、徐堡、黃莊、家口福、茶淀、西肖莊、崔莊。另據天津市工商行政管理報告顯示，2008年，天津市12個涉農區縣已建成近300個成規模的“一村一品”特色專業村。2007年底，天津市共有種植、養殖及農產品加工產品注冊商標共6273件，占全市商標總數的15.08%。農產品有了“身份證”之后，產品銷售價格較之前提高了30%-50%。（注：①本研究中僅統計獲得國家農業部批準的特色初級農產品，包括：種植業、畜牧業、林業、漁業等；②以上商標的統計數目來自互聯網新聞、天津市工商管理網、農業信息網和中國知識產權網，經作者整理。）

4天津GI農產品品牌營銷的機遇與挑戰

4.1農產品品牌營銷面臨的機遇

4.1.1政府支持。2007年，中央“一號”文件《關于積極發展現代化農業，扎實推進社會主義新農村建設的若干意見》中強調了要加強初級農產品的品牌建設問題。因此，在天津市“十一五”期間，農村和農民問題納入了農業經濟發展目標的核心位置。“十二五”規劃又在此基礎上強調要加強農產品品牌建設水平，即重視制定“品牌興農”的政策措施。

4.1.2食品安全戰略背景，消費者更傾向選擇品牌化農產品。“民以食為天，食以安為先”，在食品安全戰略問題上，農產品的質量安全應該是食品安全問題的重中之重。在品牌消費的時代，對于消費者來說，品牌就意味著承諾，品牌化的農產品就是品質的保證。在食品安全問題的研究上，很多研究表明，品牌化的農產品與消費者購買行為有關，河北農業大學吳立娟等人通過對河北省200名消費者的調查發現，62.5%的消費者對品牌蔬菜的認知度較高，其中有76%的消費者直接購買。這說明消費者對農產品品牌的認知程度與其購買意愿顯著相關。河南農業大學的劉瑞峰博士在對240名河南省消費者的調查中，通過構建消費者購買行為二元模型，進一步證明了產品的原產地是影響消費者購買行為的顯著性變量（在10%水平上顯著相關）。這些研究都表明：消費者對于具有區域特色的農產品的認知度較高，這種認知度在市場銷售中形成了良好的口碑，使得消費者的購買意愿也越高。

4.1.3天津市新型現代化農業發展為農產品品牌化奠定基礎。由于地理位置、土壤和氣候的影響，天津市農業并不具優勢，但隨著90年代初期“科技興農”政策的指引下，天津市農業的科學研究水平和科技創新推廣得到了快速發展。2009年，天津市農業現代化水平超過全國平均水平。在現代化農業發展的戰略引領下，2006年，天津市建成了西青區無公害蔬菜、寶坻區“三辣”、漢沽區玫瑰香葡萄三個國家級標準化綜合示范區，在示范區現代化經營理念、生產方式、管理模式的輻射帶動下，保證了農產品的品質，這為發展天津特色農產品品牌化發展奠定堅實的基礎。

4.2GI農產品品牌營銷應對的挑戰

4.2.1假冒農產品充斥市場，GI農產品品牌亟需保護前面提到，為了體現區域資源優勢，突出農產品品質，特色農產品品牌主要是以標識初級農產品為主的。那么，對于初級農產品來說，其提供的主體大多是農戶，一方面農戶關心的焦點仍是農產品的生產與種植問題，沒有真正認識到品牌對于農產品品牌營銷所起到的依托作用；另一方面，由于缺乏特定的品質標準，消費者對于市場上銷售的特色農產品缺乏一定的辨識能力，這便為假冒產品提供了滋生的土壤。不僅如此，目前天津市已經得到許可的12件特色農產品品牌中，全部為集體注冊，也就是說在該區域的任何成員都可以使用這一品牌，造成假冒產品魚目混珠的現象，長此下去，將會危害特色農產品的形象。

4.2.2GI農產品生產分散，并且缺少進行品牌營銷的中介組織目前，天津市特色農產品在生產經營上，仍然處于農戶自由種植、分散經營的狀態，這種規模小，產量少的特色農產品雖具有區域特色，但是無法發揮組織化形成的集聚優勢，并且農戶在品牌營銷環節中的能力不夠。4.2.3GI農產品品質標準亟需健全特色農產品的品質是其優越于其它農產品的“護身符”，是進行品牌營銷的基礎。缺少了品質不僅會使特色農產品黯然失色，而且也會有損特色農產品的品牌形象，最終會遭到其它農產品的沖擊而無法長存下去。因此，在特色農產品生產和銷售中，亟需健全其品質評價指標，并將其標準化、體系化，以符合市場的需要。

4.2.4農產品貿易壁壘加大了品牌營銷的難度自從加入WTO之后，一方面加快了我國農產品貿易發展，另一方面也面臨著各國貿易壁壘的重重阻礙，并且這些貿易壁壘不斷創新，有愈演愈烈的趨勢。例如，食品檢驗標準、基因工程作物、環境標準等，這些都是阻礙農產品出口的最大障礙。長此下去，這勢必會減弱特色農產品的競爭力。

5促進農產品品牌營銷的對策與建議

5.1促進特色農產品品質標準體系的形成對于特色農產品來說，品質是其優于其它農產品的絕對優勢，是進行品牌營銷的重要物質保障。特色農產品品質標準體系應以圍繞產品品質安全為核心，既體現區域特色，又注重與國內、國際銜接，包括：農產品質量標準、環境標準、技術標準和檢測標準，涉及產品從育種、播種、生產、存儲、檢測、運輸、銷售等各個環節的質量要求和管理要求。一方面有助于營銷主體按照質量要求建立生產規程和管理模式，確保產品品質，讓市場滿意；另一方面有助于保障營銷主體的利益，減少魚目混珠，以次充好的現象，確保市場規范。5.2政府應發揮引導和宣傳的作用，提高品牌保護意識在品牌營銷時代，品牌與市場的關系十分緊密，富有個性的品牌，不僅容易被消費者識別，而且也會使消費者明確品牌的利益點，認識到品牌的價值。對于特色農產品來說，品牌營銷不僅僅是申請和注冊一個品牌這么簡單，更主要的是對品牌的宣傳和保護，以鞏固品牌的市場地位。然而僅憑營銷主體的個體力量是進行品牌保護的。政府應搭建各種信息平臺，加強對特色農產品品牌的宣傳，并引導其它有特色的農戶創建品牌。另外，通過舉辦各式研討會、培訓班，以提高營銷主體的品牌保護意識。

5.3提高GI農產品培育、生產的技術手段，用科技保護品牌價值特色農產品品牌營銷的實施，必須重視利用科學技術的應用，利用科技創新，一方面壯大科技推廣隊伍，提高科技服務水平；另一方面改善和提高農產品培育、生產的技術手段，以保障農產品品質，增加特色農產品的附加值，維護品牌的核心價值。

5.4利用農產品分區特色，建立區域品牌農業，形成集聚優勢為充分發揮特色農產品的區域比較優勢，一方面為迎合消費者追求品質和產品多樣化、高端化的需求，突出發展高端特色、精品特色；另一方面結合特色農產品的品質要求，進一步調整和優化農產品結構，建立獨具特色的產業帶，樹立區域品牌農業，形成集聚優勢，與天津市生態農業，觀光農業的發展進行銜接。

5.5突出特色，建立GI農產品專屬營銷渠道隨著新農村建設的步伐的推進，目前，天津市農產品銷售渠道雖較之前有了很大發展，出現了“農超對接”形成的超市農業、會展農業和因農業信息平臺形成的網絡農業，其中以超市農業為主要渠道。為了突出特色農產品的獨特個性和差異優勢，特色農產品應建立其專屬銷售渠道。結合發達國家的經驗，一方面可以積極培育有實力營銷主體成為特色農產品經紀人；另一方面要積極利用政府的支持政策和服務職能，將現有的農業組織發展為特色中介組織，為特色農產品營銷爭取更好的發展平臺。

作者：李莉 單位：天津科技大學經濟與管理學院