1創意策劃品牌化趨勢

在中國休閑農業發展早期的自發發展階段，多數休閑農業經營者品牌意識不強，不注重品牌建設，導致項目形象模糊，品牌影響力弱。目前，全國各類休閑農業經營實體都開始重視創意品牌策劃，注重面向鄉村旅游消費群體打造市場吸引力。品牌的終極目標是歸宿感，成功地塑造一個品牌，需要完成一個相當漫長的客體心路體驗過程。創意是品牌塑造的先期策劃，休閑農業發展歷史相對較短，歷史沉淀型品牌相對較少，因此創意設計就成為休閑農業品牌塑造的重要基礎。創意策劃完成以后，品牌塑造是一個實踐創意和履行創意的漫長過程，市場是檢驗創意策劃和品牌塑造成功與否的唯一標準。

第一，“誠信、低碳、環保、生態”是休閑農業創意品牌策劃的基本要素。作為一種新興的消費業態，休閑農業的消費群體主要是距離較近、相對固定的人群，誠信顯得更為重要。“低碳、環保、生態”實際上是一組交叉的概念，低碳強調低能耗、低污染、低排放，環保強調區域環境質量、景區環境狀況以及生產和消費過程中對環境質量的影響，生態則強調和諧、協調、綠色和安全（包括食物安全和生態安全）。“誠信、低碳、環保、生態”都是基于解決社會焦點問題切入的，容易獲得社會認同，創意策劃一般都應考慮這些基本要素。

第二，創新具有特定文化感染力和市場沖擊力的發展理念。旅游消費者具有在旅游過程中了解文化、學習文化、體驗文化的心理需求，這種心理需求的滿足，既包括對未知文化的渴望，也包括對文化的過程感受和心理共鳴。文化感染力強調對消費者的心理共鳴，激發消費者的參與欲。因此，休閑農業的創意策劃應注意挖掘、傳承、弘揚特定的傳統文化、民俗文化、農耕文化，以激發消費者的參與欲和心理共鳴。例如，“絕壁上的古納西族寶山石頭城”、“城市文明尚未觸及的查濟村”、“西寧鄉趣農耕文化生態園”等，對于身處鬧市的城市居民帶來無限的想象空間和吸引力。市場沖擊力強調對消費者的心靈振憾。“幸福在哪里，開遠告訴你”，這一創意，很容易使你產生去開遠看看的想法；一聽到“開心農場”的名稱，可能不由自主地想去感受一下那里是怎樣使人開心的。

第三，創新具有鄉野魅力和技術含量的休閑體驗模式。休閑農業既是一種農業生產經營實體，同時也是一種旅游資源，但它始終不能脫離農業、農村、農民這一中心主題。休閑農業的陣地在農村，田園風光、山水風景、鄉風民俗、農業文明（包括傳統農耕文化和現代農業技術）、鄉野風味等，都是其重要特色，立足于休閑農業的特色資源，創新具有鄉野魅力和技術含量的休閑體驗模式，對休閑農業的可持續發展具有十分重要的現實意義。例如，“中南百草園——清風拂面；風挾松香，啾啾鳥語；無市井之喧嘩，似山野之情趣”、“夢尋廊橋：隱藏在田野間的奇跡”、“響水湖王大姐農家院讓您體驗原汁原味的農家生活”等，都是較好的創意策劃。

2要素組合集約化趨勢

休閑農業的要素組合集約化，主要表現在4個方面。

（1）作為鄉村旅游資源，休閑農業經營實體集成當地自然景觀、人文景觀、田園風光、鄉風民俗以及農業生產設備設施和生產過程等，為游客提供了游憩度假、休閑觀光、娛樂欣賞、生產體驗、科普教育等多樣化的旅游資源，為鄉村旅游業的持續發展提供了豐富的資源基礎。

（2）作為一種新興的農業產業形式，休閑農業集成整合了中國生態農業運動、庭院經濟、一村一品以及農業產業化發展等多方面的理論和實踐成果，巧妙組合種植業、養殖業、農副產品加工業及其他農村工副業等生產經營項目，靈活運用傳統農業技術和現代農業技術，形成了產、供、銷一體化的獨具特色的高效益生產系統，從而體現出更高的經濟效益、生態效益和社會效益。

（3）休閑農業重視農村文化產業或文化消費項目與第一、二、三產業的融合和滲透，注重將精神層面的文化內涵以物質文化和多樣化的文化表現形式展示給旅游消費者，鼓勵旅游消費者直接參與或體驗這種過程，激發其心理共鳴，實現弘揚傳統文化、繁榮農村文化事業。休閑農業以農業為依托、以農村為陣地、以農民為主體、以城鎮居民為客源，使城鄉互為資源、互為市場、互為環境，實現了大農業與大旅游的有機結合，從而實現了更大跨度的要素組合集約化。

（4）進入21世紀后，休閑農業迅速發展，政府積極介入休閑農業的指導和引導，逐步形成了區域整體推進的特色化休閑農業集聚區，這類休閑農業集聚區主要集中在城市周邊、名勝風景區邊緣、少數民族地區、傳統特色農區等，實現了地域分布上的集約化。近年來，隨著工商資本的大量投入，休閑農業經營實體積極發展集約化、規模化經營，大型休閑農業園區占地數百上千公頃，日接待規模最高可達上萬人。休閑農業的規?；洜I，有利于經營實體拓展生產性項目和規模，增加文化消費項目，規范接待條件和設施，專業從業員人管理，擴大鄉村旅游接待能力和服務水平，打造休閑農業大品牌，實現休閑農業的整體提升。

3技術集成模式化趨勢

休閑農業繼承和發揚了中國生態農業運動和庭院經濟建設的成果，使各類休閑農業經營實體表現出明顯的技術集成模式化趨勢。20世紀80年代，受國際生態熱和環保熱的影響，國內掀起了轟轟烈烈的生態農業運動，生態農業的建設成果，使農業在發揚傳統農業優勢、吸引傳統農業精華的基礎上，形成了立體生產技術、循環養殖物質能量多級利用技術、小流域綜合治理技術等一系列生態農業技術，以及以基塘系統、稻萍魚系統為代表的多樣化的生態農業體系，實現了農業從單一種植或單一養殖向綜合利用資源和空間的方向發展，為休閑農業積累了豐富的經驗。20世紀90年代初，中國庭院經濟迅速發展，巧妙地將各類生態農業技術和生態農業體系應用于庭院生產中，形成了中國庭院經濟建設高潮，形成了獨具特色的庭院自凈生產系統、庭院資源循環利用系統、庭院空間綠化美化系統等，為農家樂的誕生和發展奠定了良好的物質基礎。20世紀90年代中后期，以南方豬-沼-果生態農業模式、北方四位一體生態農業模式、西北五配套生態農業模式為代表的生態家園富民工程，在服務三農中發揮了重要作用。目前，全國各類休閑農業經營實體都很注意繼承和發揚生態農業和庭院經濟建設成果，多樣化的生態農業模式或庭院經濟模式在休閑農業經營實體中得到了充分的表現和應用。與傳統的生態農業模式或庭院經濟生產模式不同，休閑農業強調模式的優化設計和要素間的量比關系，使模式具有更高的綜合效益。

近年來，工商資本投入建設的休閑農莊或休閑農業園區，一般都根據園區的面積、區位特征、地形地貌、旅游資源狀況等進行了科學的規劃設計，使園區內的種植業項目、養殖業項目、農副產品加工或其他工副業項目具有更優化的系統結構和功能，實現了產業鏈的合理銜接。同時，在休閑農業規劃設計中，根據品牌創意策劃，將文化消費項目和文化內涵與生產性項目進行巧妙的對接、融合或嵌合，使生產性項目成為承載農村文化的載體，促進農村文化事業的發展和繁榮。休閑農業的技術集成模式化發展，使各地涌現出了豐富多樣的田園觀光休閑度假模式、生產體驗果蔬采摘模式、有氧運動和素質拓展模式、農業新技術示范科普教育模式、手工藝實踐和農耕文化體驗模式、民俗文化演藝和農事節慶模式等，多樣化的模式在同一休閑農業集聚區的合理布局，為休閑農業的品牌打造和提升核心競爭力提供了豐富的素材。

4生產建設標準化趨勢

休閑農業的快速發展，引起了農業部門和旅游部門的高度關注，政府部門開始介入休閑農業產業的指導和鄉村旅游業務的規范化管理，陜西、四川、湖南等省分別制訂了休閑農業或鄉村旅游的地方標準，農業部正著手制訂《農業觀光采摘園建設規范》、《休閑農業星級企業（園區）建設規范》、《農家樂建設規范》等行業標準（規范），著力推進中國休閑農業的規范化、標準化發展，全面提升行業的整體水平。隨著休閑農業的不斷發展，在生產建設標準化方面，突出休閑農業集聚區的品牌建設以及基礎條件的改善和提高，積極推進以生產體驗、生態觀光、人文創意、生活服務為重點的產業功能區建設，不斷提高休閑農業產業的自我發展能力、核心競爭力和對外影響力。在生產體驗區建設方面，強調特色產品標準化生產與示范，圍繞具有特色的優質農產品生產，建設標準化的種植和養殖基地，配備必要的標準化生產設施，開展新品種、新技術、新產品標準化生產與示范，有不少休閑農業園區的食用農產品達到了A級綠色品標準，并能承載生產、體驗、觀光、采摘、科普教育等基本功能，整體提升農業生產過程體驗服務、農產品采摘服務、科普教育服務、游憩觀光服務的能力和水平。在生活服務設備設施建設方面，注重游憩服務輔助設施建設，游憩區內建設了必要的給水排水設施、供電設施、交通設施和公共停車場等并有專人管理；休閑農業重視餐飲和住宿條件建設，具有完善餐飲設施和良好的防蠅、防塵、防鼠、防火設施，客房舒適、整潔、衛生，床上用品注意突出地域特色并形成統一風格，給游客形成了價廉物美的良好印象。休閑農業經營實體，重視農耕文明和民俗文化挖掘、保護與傳承工作，通過當地典型的農耕文化整理和展示、民俗文化演藝和傳承、傳統手工藝展示和體驗，實現創意策劃品牌化。一些大型休閑農業園區，結合農業生產過程和自然生態條件，依托生產性項目，著力打造大型農業景觀，充分利用自然生態景觀，盡可能安排不同生產季節的特色景觀，盡可能增加園區內的游憩資源。

5資源利用循環化趨勢

休閑農業的資源利用循環化遵循3R原則，其中減量化(reducing)是指通過適當的方法和技術手段，盡可能減少廢棄物的產生和污染排放的過程，這主要是針對鄉村旅游過程中所形成的生活污染物，通過垃圾回收和集中處理實現減量化；再利用(reusing)是指盡可能多次以及盡可能多種方式地使用物品，以防止物品過早地成為垃圾，休閑農業是種養加結合的復合生產系統，通過系統內的廢棄物資源化再利用，完全可以實現系統的自凈生產；再循環(recycling)是把廢棄物返回某一生產環節，作為原材料融入到新產品生產之中，如畜禽糞便作為廢棄物，可以作為沼氣生產的原料；沼渣作為廢棄物，可以用于生產食用菌等。按照能量流動和物質循環規律而設計的良性循環休閑農業園區，某一生產環節的產出或副產品是另一個生產環節的投入或生產原料，使得系統中的物質、能量多次循環利用，從而提高能量的轉換率和資源利用率，獲得更大的經濟效益，并有效防止廢棄物對農村生態環境的污染。在進行休閑農業規劃設計時，通過人工食物鏈設計，將多種生產性項目，通過食物營養關系連接起來，實現了農業廢棄物的資源化。在資源利用循環化方面，沼氣發酵、食用菌生產、腐生動物養殖對實現系統內物質能量多級利用具有特殊重要的意義。最典型的資源循環利用模式是，種植業生產的副產品和秸桿作為養殖業的飼料，養殖業生產的畜尿通過沼氣發酵生產沼氣能源，沼渣沼水作種植業生產的肥料，實現系統內的良性循環。

休閑農業重視再生能源的開發和利用，除對植物秸稈和殘體、動物排泄物等生物質能源的循環利用以外，根據當地特色資源情況，在風能、太陽能、水能、地熱能等開發利用方面，涌現了許多建設典型，這類項目的引入，不僅提高了系統的生態效益，而且增加了園區景點，拓展了休閑農業的科普教育功能。休閑農業的資源持續利用循環化，以實現園區環境“凈化、美化、綠化”為主線，以建設低碳環保、環境友好型休閑農業發展平臺為目標，以生活垃圾處理、污水處理、環境美化、村鎮綠化為重點，進行生活污水、生活垃圾、秸稈等生產、生活廢棄物的資源化利用。通過經濟手段和市場機制，建立新型物業化管理模式。在環境凈化方面，通過家園清潔設施建設、田園清潔設施建設、社區公共清潔設施建設，實現園區環境的無污染、無廢物生產和消費。環境美化方面，在主要道路、社區設置休閑農業觀光休閑景點指示牌及廣告牌，改造各接待戶和景點與公路的連接道路，接待戶建筑物的墻面粉刷和風格化裝飾，庭院美化建設等，使休閑農業集聚區內村容整潔、村貌風格化，形成了本休閑農業集聚區的特色和風格化特征。園區綠化方面，通過項目區綠地建設，推動休閑農業集聚區的美化綠化工作；因地制宜，合理種植和配置花、草、樹木，以進一步增加村莊綠地面積，提高環境質量。

6產品優質生態化趨勢

無論是休閑農業集聚區，還是各種形式的休閑農莊或休閑農業園區，其生產性項目的產成品都盡可能實現高產、優質、安全（生態）、特色，并高度重視產品的品牌建設。據調查，2010年全國各類休閑農業經營實體依托鄉村旅游，實現年農副產品銷售總額604.2億元，平均每個經營實體通過游客直接銷售農產品44.89萬元。依托鄉村旅游直銷的農副產品，主要是各類鮮活產品、綠色食品、特色產品和各類高端農產品，其價格一般高于當地市場價，部分高端農產品的價格達到當地市價的3~8倍。截至2010年12月31日，國內有各類休閑農莊或休閑農業園區39846個，其中獲得A級綠色食品認證的有11045個，占27.1%，還有不少休閑農業經營實體或休閑農業集聚區正在認證過程中。休閑農業的產品優質生態化趨勢，是打造休閑農業品牌和提升經營實體核心競爭力的重要舉措。休閑農業經營實體所推出的各類高端農產品，包括有機食品（AA級綠色食品）、特色農產品、手工藝精品等，面向中、高收入群體和鄉村旅游消費者，全面體現了產品的優質化、生態化、精細化、特色化趨勢，具有明顯的價格優勢。

7服務人本規范化趨勢

休閑農業作為鄉村旅游的基地或載體，以農業為依托，以農村為陣地，以農民為主體，以城鎮居民為客源，在長期存在城鄉差異的我國農村承載鄉村旅游業務，不可避免在文化差異和服務上出現一些問題。例如，早期的農家樂，家庭主婦接待游客用餐時使用抹布擦干筷子或擦拭碗沿，導致游客心理承受障礙。近20年來，休閑農業迅速發展，服務人本規范化方面有了長足的進步。

（1）道路建設規范化。“十六大”后是中國三農發展的黃金期，農村基礎設施建設取得了巨大成就，新建、改建272萬km農村公路，有效地改善了農村交通狀況。同時，地方政府的專項投入或工商資本投資休閑農業基礎設施建設，不僅實現了硬化路面通到每個接待戶或園區，而且各類休閑農業集聚區或休閑農業企業大都建設了專用停車場，園區內主要景點之間一般也都建成了硬化路面或藝術化廊道，充分考慮了游客的需要。

（2）標識標牌人性化。為了方便游客進入休閑農業集聚區或休閑農業企業，一般都在主要道路的分岔口設置了指路標牌，避免游客路途浪費時間。為了方便游客在園區內游覽，各景點間設置指路標牌和景點標識牌，注意合理配置游客觀賞途中的休息場所和設施，游憩途中適當設置景觀小品，甚至配備導游或解說人員，使鄉村旅游消費者能充分感受休閑農業的人性化服務。

（3）接待服務禮儀化。近年來，休閑農業經營實體和政府職能部門非常重視從業人員的培訓，使休閑農業的從業人員素質得到較大的提高，為接待服務禮儀化打下了良好的基礎。為了加強休閑農業經營實體的接待服務禮儀化意識，部分省市開展了星級鄉村旅游點的認證工作，督促休閑農業經營實體加強基礎設施建設和從業人員素質培訓，提高整體接待服務水平。部分建設較好的休閑農業集聚區，建立了鄉村旅游接待中心和特色產品展銷中心，建立了良好的管理體制。

（4）簡易設施藝術化。一些建設較好的休閑農業集聚區和民俗文化村（鎮），通過“穿衣戴帽”改造原有民居，實現建筑外觀的風格化、特色化、藝術化；游憩區內的植物景觀、地面構筑物景觀（門樓、涼亭、坐??、柵欄等）以及景區內的基質、斑塊、廊道，都充分考慮了藝術化設計和風格化裝飾，從而形成園區整體景觀和特色文化。

（5）消費項目多樣化。休閑農業所承載的鄉村旅游，通過多樣化的消費項目，保證游客的游憩時間，多方位滿足消費者的需求。休閑農業一般都包含有特色餐飲、特色住宿、田園風光與自然景觀、名勝古跡與人文景觀、特色娛樂、垂釣、獵狩、果蔬采摘、會員制種植、畜禽認養、特色有氧運動、鄉風民俗或演藝觀賞、傳統手工藝實踐、農事操作體驗、特色農產品或珍稀物種觀賞、現代農業新技術示范等消費項目中的若干類，以多樣化的游憩資源滿足消費者的個性化需求。

8產業經營聯盟化趨勢

休閑農業的產業聯盟能形成更大的合力和影響力，從而成為各休閑農業經營實體或同一休閑農業經營實體內的各種產業，實現優勢互補，降低經營風險，拓展發展空間，提高行業整體競爭力。首先，強化區域橫向聯盟，提升休閑農業集聚區的核心競爭力。具有明顯區位優勢的休閑農業經營實體，一般都集中分布在城鎮周邊、景區邊緣、傳統特色農區、少數民族聚居區、濱水區或庫區等地。區域內先行產生效益的經營實體，往往能帶動一批后繼者從事休閑農業并承接鄉村旅游業務，從而形成休閑農業集聚區。在同一休閑農業集聚區內的各休閑農業經營實體，如果處于一種無序競爭狀態，必然導致內耗；反之，如果強化區域內各休閑農業經營實體的橫向聯盟，通過特定的農村合作經濟組織進行統籌和管理，結合品牌創意策劃整體提升休閑農業集聚區的基礎設施建設和公共設施建設，通過合理布局和定向培育不同休閑農業經營實體的特色消費項目，通過休閑農業集聚區的規劃設計定向培育旅游資源和打造大型農業景觀，從而提升休閑農業集聚區的核心競爭力，吸引更多的鄉村旅游消費者，形成更大的市場競爭力。農業部推出的“魅力鄉村”建設項目，有力地推進了休閑農業的區域橫向聯盟。

目前全國各地已有不少休閑農業集聚區，通過村民委員會或農村合作經濟組織，建設鄉村旅游接待中心，集中展銷休閑農業集聚區內的特色產品，統一管理區域內各類經營實體，集中調度鄉村旅游接待任務，從而形成了一種良好的運作機制。其次，推動異業聯盟，實現第一、二、三產業的巧妙融合和協同發展。各類休閑農業經營實體都具有一定規模的生產性經營項目，這些生產性經營項目包括種植業、養殖業、農副產品加工業或其他工副業，種植業和養殖業無疑屬于第一產業（農林牧漁業）的范疇，農副產品加工業和其他工副業屬于第二產業的范疇。同時，休閑農業以其特有旅游資源承載鄉村旅游，實現對旅游消費者的服務，因此也具有第三產業的基本特征。所以說，休閑農業是貫穿農村第一、二、三產業，融合生產、生活、生態功能，緊密聯結農業、農產品加工業、現代服務業的新型產業形態和消費業態。休閑農業重視文化消費項目與第一、二、三產業的融合和滲透，以各類生產性項目和消費性項目承載傳統農耕文明、鄉土文化，使休閑農業經營實體成為傳播農村文化的特殊平臺。休閑農業推動產業集聚，以第一產業項目為社會提供優質特色農產品，以第二產業項目為社會提供優質食品和傳統手工藝精品，以第三產業項目為社會提供旅游服務和文化消費，全方位提高系統的整體功能和效益，逐步形成區域優勢產業帶或產業集群，成為促進農民致富、農業增收、農村發展的朝陽產業。

9結語

中國休閑農業的發展，是體現時代特征和社會經濟發展水平的產物，上述8個發展趨勢是廣大休閑農業經營者和農業科技工作者集體智慧的體現，目前所呈現的發展趨勢，也是未來一定時期內中國休閑農業的發展方向。為此，農業部和國家旅游局都在積極努力，規范行業行為，全面推進中國休閑農業的整體提升，促進中國休閑農業的健康、可持續發展。

作者：孫好勤 高志強 單位：中國熱帶農業科學院 湖南農業大學