一、E品牌的特點

1.即時交互性

即時交互是消費者通過E品牌界面了解品牌信息，并與品牌代表進行即時網(wǎng)上溝通來了解品牌。品牌交互的目的是與客戶建立一種信任關(guān)系，通過這種信任對品牌產(chǎn)生認知。

2.虛擬體驗性

虛擬體驗是目標用戶通過數(shù)字網(wǎng)絡(luò)平臺這一交流工具，圍繞品牌所設(shè)立的主題進行互動。虛擬體驗傳達了企業(yè)的核心價值或者某一品牌特征，賦予用戶感官、情感、認知、行動等刺激，能引起用戶的共鳴。品牌虛擬體驗在于實現(xiàn)認識不同品牌間的差異，增加品牌價值和影響力的目標

3.動態(tài)性

E品牌是動態(tài)的，靜止的E品牌是沒有生存空間的。E品牌要通過想象力和創(chuàng)造力來管理自身。成功的E品牌是那些顯示出不斷更新能力的品牌，它們在繼承原有優(yōu)點的同時，也能進行必要的創(chuàng)新，從而避免本身的平凡。

二、E品牌形象設(shè)計的現(xiàn)狀

回望我國品牌的成長歷程，本土的產(chǎn)品不缺乏產(chǎn)量與品質(zhì)上的優(yōu)勢，而最缺乏的是系統(tǒng)科學(xué)的品牌戰(zhàn)略與規(guī)劃。②單純的一個標志設(shè)計、一套包裝設(shè)計、一套產(chǎn)品開發(fā)或是一套網(wǎng)絡(luò)廣告，是很難展現(xiàn)品牌的本質(zhì)，必須從根本上提升品牌形象，而只有將品牌形象力的塑造上升到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略性高度，才能從長遠的角度解決品牌形象的建設(shè)問題。對于國內(nèi)眾多創(chuàng)意設(shè)計和品牌策劃公司而言，面臨的問題是由內(nèi)而外的。創(chuàng)意設(shè)計類公司通常側(cè)重單純的設(shè)計任務(wù)，如標志設(shè)計、包裝設(shè)計、VI設(shè)計、產(chǎn)品開發(fā)等，而缺乏整合性、前瞻性、戰(zhàn)略性的品牌傳播思考。而相關(guān)的品牌策劃與咨詢公司又往往只關(guān)注抽象的策劃與文案，對于創(chuàng)意設(shè)計的視覺傳播內(nèi)容一知半解。將以往E品牌形象的戰(zhàn)略性思考與單純的視覺設(shè)計與表現(xiàn)結(jié)合起來，將成為它們未來發(fā)展的重要方向。目前，國內(nèi)單純討論品牌設(shè)計創(chuàng)意、表現(xiàn)與方法的成果相對較多，但真正從品牌戰(zhàn)略的高度研究與討論E品牌形象建設(shè)的成果很少。

三、E品牌形象設(shè)計戰(zhàn)略研究

目前，國內(nèi)的許多E品牌企業(yè)在進行品牌建設(shè)時，更多的是運用網(wǎng)絡(luò)這一媒介進行傳統(tǒng)品牌建設(shè)的延伸，而忽略了網(wǎng)絡(luò)媒介自身的特點與品牌網(wǎng)絡(luò)傳播的特性，從而致使很多E品牌企業(yè)只重視視覺與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)方面的問題，缺乏對品牌文化、品牌個性的建設(shè)，在市場中的視覺識別度不高，沒有形成品牌差異，雷同現(xiàn)象嚴重。在這種情況下，中小E品牌企業(yè)如果無法構(gòu)筑強有力的品牌，抓住顧客的心，最終可能將面臨生存的危機。因此，E品牌的塑造應(yīng)從品牌戰(zhàn)略的高度入手，將策略與設(shè)計結(jié)合，設(shè)計與傳播結(jié)合，傳播和策略結(jié)合，依據(jù)品牌聯(lián)想而開展，形成一種系統(tǒng)的設(shè)計觀。E品牌塑造可以從策略層、設(shè)計層和傳播層三個方面展開：

1.策略層面

凱文•萊恩•凱勒認為，品牌形象是和聯(lián)想性網(wǎng)絡(luò)記憶模型一致，可以被定義為“消費者記憶中的品牌聯(lián)想所反映的一個品牌的直覺”。③消費者的E品牌聯(lián)想能有效提升品牌資產(chǎn)，聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)記憶模型把語意記憶或知識看做一系列節(jié)點和鏈接的構(gòu)成。儲存信息的節(jié)點由長短不一的連環(huán)相連。辨別品牌知識和影響消費者反應(yīng)的相關(guān)維度有：品牌認知與回憶、消費者記憶中品牌聯(lián)想的喜愛度、強度和獨特度。這些為設(shè)計師提供了開發(fā)和研究品牌策略的概念框架：第一，品牌意識：人們喜愛他們所熟悉的東西，并把所有好感加到他們所熟悉的東西上。第二，品牌聯(lián)想：任何把消費者跟品牌連起來的東西，包括用戶意象、產(chǎn)品屬性、使用場合、品牌個性和符號。品牌管理很大一部分內(nèi)容是決定開發(fā)什么樣的聯(lián)想，然后創(chuàng)造一些把聯(lián)想與品牌聯(lián)系起來的品牌計劃。第三，品牌忠誠：品牌價值的核心，目的是增強忠誠的強度。消費者記憶中品牌聯(lián)想的喜愛度、強度和獨特性可以增強消費者的品牌忠誠度。基于消費者的品牌聯(lián)想檢驗品牌策略的制定也是很重要的，其包括：第一，獨特性。與競爭對手間的比較，詢問消費者認為品牌的獨特之處在哪。第二，一致性。比較消費者的品牌聯(lián)想模式，詢問消費者對品牌聯(lián)想的情景期望是什么。第三，協(xié)調(diào)性。將次要的聯(lián)想特征與主要的品牌聯(lián)想特征相比較，間接詢問消費者受到主要品牌聯(lián)想的哪些影響。

2.設(shè)計層面

設(shè)計參與戰(zhàn)略的制定，設(shè)計可以建立企業(yè)的競爭優(yōu)勢。統(tǒng)一的E品牌視覺形象，可以快速在消費者心目中形成聯(lián)想與記憶。以往的品牌設(shè)計多是從微觀的角度，從每一個圖形的設(shè)計出發(fā)，而忽視了統(tǒng)一的品牌風(fēng)格的塑造，忽視品牌符號的設(shè)計必須圍繞品牌的核心價值觀而展開，忽視對品牌形象的長期塑造與維護。設(shè)計層的E品牌建設(shè)主張從三方面進行塑造：首先，確立E品牌的統(tǒng)一視覺風(fēng)格。品牌設(shè)計風(fēng)格包括品牌的整體視覺風(fēng)格和從屬產(chǎn)品的設(shè)計風(fēng)格，產(chǎn)品風(fēng)格應(yīng)當(dāng)附屬于品牌風(fēng)格，傳遞統(tǒng)一的品牌視覺形象和品牌個性，設(shè)計應(yīng)緊緊圍繞品牌核心價值觀而展開。其次，創(chuàng)建“品牌基因圖譜”。任何品牌的發(fā)展，都會根據(jù)品牌的個性建立一個相應(yīng)的品牌基因圖譜。在品牌塑造中，需要持之以恒地為這個基因圖譜植入創(chuàng)新產(chǎn)品，注入文化、價值觀、責(zé)任、品牌故事，規(guī)范其行為，并廣為傳播，達到使目標消費者認同該品牌的核心價值觀，并對該品牌產(chǎn)生豐富聯(lián)想。這樣的品牌視覺設(shè)計才能提升品牌的附加值，成為企業(yè)無形的品牌資產(chǎn)。品牌視覺設(shè)計通過品牌基因圖譜的塑造，能建立起消費者視覺與心智的溝通。最后，基于消費者的聯(lián)想實現(xiàn)符號語義的轉(zhuǎn)譯。在設(shè)計中，可以運用品牌符號的聯(lián)想轉(zhuǎn)譯法，使得抽象的品牌核心價值觀、品牌文化、品牌理念等還原為可視化的視覺圖形，從而增強消費者的品牌忠誠度。

3.傳播層面

品牌傳播就是公司以品牌的核心價值為基礎(chǔ)，在品牌理念識別、行為識別、視覺識別的整體架構(gòu)下，選擇有效的傳播策略，將獨特的品牌個性加以傳播，以塑造統(tǒng)一的品牌形象，促進產(chǎn)品銷售，使品牌得以快速發(fā)展和傳播，為品牌進占目標市場、拓展市場奠定基礎(chǔ)。品牌傳播是訴求品牌個性的手段，也是形成品牌文化的重要組成部分。商品力、品牌文化和品牌聯(lián)想等構(gòu)成品牌力的因素只有在傳播中才體現(xiàn)出它們的力量。E品牌的傳播是由品牌傳播者、網(wǎng)絡(luò)媒體、傳播內(nèi)容、受眾四個方面構(gòu)成的一個循環(huán)體。在現(xiàn)代網(wǎng)路所形成的“傳播過剩”的環(huán)境中，人們有選擇地接受那些對他們有用或能吸引他們、滿足他們需要的信息。因此，在傳播中塑造品牌力就必須考慮到如何才能吸引和打動品牌的目標消費群體。品牌的傳播可以基于三大語境（認知語境、虛擬語境和文化語境）來完成，傳遞一致的聲音和形象。文化語境是指基于品牌文化背景下設(shè)計實施的一種文化符號的傳播，這種文化包括品牌核心價值觀、品牌理念和品牌聯(lián)想等。文化使消費者對品牌的視覺形態(tài)產(chǎn)生共識，同時也會在符號學(xué)的基礎(chǔ)上影響消費者的偏好。虛擬語境是指品牌的傳播需要借助網(wǎng)絡(luò)這一虛擬載體來進行傳播。消費者通過由數(shù)字化標志、色彩、基礎(chǔ)圖形、文本、網(wǎng)頁結(jié)構(gòu)與布局、互動網(wǎng)絡(luò)空間等虛擬語境組成的網(wǎng)絡(luò)空間來接觸與體驗品牌，對品牌產(chǎn)生認知和聯(lián)想。認知語境則是指消費者對品牌視覺符號的解讀、記憶和認知。三種語境相輔相成，缺一不可。

四、結(jié)語

在眾多E品牌企業(yè)被淹沒在茫茫網(wǎng)絡(luò)海洋中時，深入而系統(tǒng)地研究E品牌形象設(shè)計戰(zhàn)略，不僅具有時代性，而且對于國內(nèi)E企業(yè)的品牌力的提升，以及專業(yè)品牌策劃機構(gòu)及設(shè)計人員的轉(zhuǎn)型與商業(yè)模式的升級，都具有現(xiàn)實意義。

作者：張?zhí)鹛?單位：廣東外語藝術(shù)職業(yè)學(xué)院