案例教學(xué)法起源于20世紀(jì)20年代美國哈佛大學(xué)商學(xué)院，經(jīng)不斷發(fā)展日趨成熟，80年代以后傳入我國。它是一種啟發(fā)式的教學(xué)方法，以案例為教學(xué)資料，以啟迪學(xué)生思維，培養(yǎng)能力為基本目的的教學(xué)方法。這種教學(xué)方法有利于培養(yǎng)和提高學(xué)生靈活運用營銷知識進(jìn)行創(chuàng)新的能力。其教學(xué)功能是啟發(fā)學(xué)生研究實際實際問題，不僅可以培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)造性思維、開發(fā)學(xué)生智力，而且是訓(xùn)練學(xué)生口才最有效、最快捷的方法。但是，選擇怎樣的案例、如何選擇案例直接影響到案例教學(xué)的效果。

一、營銷案例教學(xué)選擇的標(biāo)準(zhǔn)

1.根據(jù)中職生的基礎(chǔ)和特點，以及營銷課中所講授的重點、難點，選擇合適的營銷案例進(jìn)行教學(xué)。這要求教師要認(rèn)識到“案例教學(xué)”與“運用案例開展教學(xué)”是兩個不同的概念。“運用案例開展教學(xué)”是指在教學(xué)活動中使用案例，以達(dá)到教學(xué)目的的各類教學(xué)活動。這類教學(xué)活動包括我們這里講的“案例教學(xué)”。案例教學(xué)與“運用案例開展教學(xué)”的根本區(qū)別在于：前者實質(zhì)上是一種模擬實踐訓(xùn)練，是一項相對獨立的教學(xué)活動，而且在知識的運用上并不局限于某一具體的學(xué)科，其教學(xué)目的是提高學(xué)生的實際操作能力；而后者是理論教學(xué)的輔助手段，其教學(xué)目的是為了加深學(xué)生對基本原理和基本概念的理解。

2.根據(jù)“案例”的類型，選擇適合中職生特點的案例進(jìn)行教學(xué)。案例一詞來源于英語“case”，其意為具體事例。案例按其用途可分為兩大類，即教學(xué)案例與非教學(xué)案例。教學(xué)案例按照用途分，則可分為“范例教學(xué)”類案例、“案例研究”類案例、“案例分析”類案例、“舉例教學(xué)”類案例。各類案例的教學(xué)目的、性質(zhì)、復(fù)雜程度、描述角度并不相同。“案例分析”類案例不是為了刻意說明某些原理而編寫的，它反映的是企事業(yè)單位面臨的復(fù)雜的實際問題。它站在當(dāng)事人的角度分析問題，容易使案例教學(xué)的參與者進(jìn)入角色，參與案例分析和討論，設(shè)想可能遇到的各種障礙，思考解決問題的多種可能方案。在教學(xué)中很適合運用這樣的案例教學(xué)。

3.根據(jù)案例的質(zhì)量選擇合適的營銷案例進(jìn)行教學(xué)。影響案例質(zhì)量的因素很多，概括起來有四個方面：一是案例過時。案例教學(xué)是一種實踐操作訓(xùn)練，如果學(xué)生學(xué)的是過時的操作方法，那么對他們未來的工作是沒有幫助的。二是案例不真實。不真實的案例或與現(xiàn)實情況完全不符合，或部分不符合，以這樣的案例作為實踐訓(xùn)練素材，對學(xué)生今后的實際工作沒有幫助，無法提高學(xué)生的實際能力。三是案例沒有借鑒意義。有些案例能滿足時效性、真實性的要求，但它發(fā)生的環(huán)境與學(xué)生未來的工作環(huán)境不符合，因而沒有借鑒意義。四是案例不典型。有些案例發(fā)生的環(huán)境太偶然，很難在現(xiàn)實生活中重現(xiàn)；有些案例太普通，學(xué)生們經(jīng)常接觸到，沒有必要浪費時間去分析。

二、營銷案例教學(xué)選擇的原則

1.時效性原則。時效性原則是指營銷案例發(fā)生的時間不太久遠(yuǎn)，案例發(fā)生所依托的營銷環(huán)境沒有發(fā)生變化。學(xué)習(xí)這類營銷案例的操作手段及營銷理念，對學(xué)生未來所從事的營銷工作會有借鑒意義。但由于我國正在經(jīng)歷體制轉(zhuǎn)軌，并處在工業(yè)化和城市化的發(fā)展階段，市場營銷環(huán)境具有變化快、不穩(wěn)定、不可逆等特點，我國企業(yè)的營銷理念、營銷戰(zhàn)略與策略的調(diào)整速度非?？?。因此，選擇營銷案例時，最好選擇那些當(dāng)年發(fā)生的事例。

2.真實性原則。對那些流傳廣泛，新聞性很強，故事性很強的案例，要特別注意甄別。那些適合舉例教學(xué)以吸引學(xué)生注意力，或者特別能說明某個原理的案例，不一定適合案例教學(xué)。

3.可借鑒性原則。案例教學(xué)最關(guān)鍵的是能夠為當(dāng)前或未來工作提供參照。對于那些無法為中國當(dāng)前或未來營銷實踐提供參照的案例，無論它多么經(jīng)典，多么吸引人，都不應(yīng)該選擇。

4.典型性原則。所謂典型性原則，是指所選擇的營銷案例能反映中國營銷環(huán)境的本質(zhì)及變化規(guī)律，具有極大的普遍性和代表性，使學(xué)生學(xué)習(xí)后能舉一反三，觸類旁通。當(dāng)前，我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，市場競爭日趨激烈，財富積累故事層出不窮，失敗的營銷事例也屢見不鮮。面對眼花繚亂的“營銷案例”，我們在選擇時應(yīng)該總體把握，選擇那些最能提高學(xué)生營銷素質(zhì)和營銷能力的案例。

三、選擇適合學(xué)生自身特點的營銷案例來源營銷案例選擇渠道很多，選擇時既要遵循前面提到的四條原則，又要結(jié)合學(xué)生自身的特點。

1.慎重挑選出版物上的案例。案例是一種典型的“時令商品”，在有效的范圍內(nèi)，它價值非凡；過了期限，則一文不值。我國一些著名的高校為了增強案例教學(xué)效果，往往需要花費數(shù)萬美元才能買到這類案例。所以，真正具有價值的案例是有價格的，而且價格不菲。由于教科書或案例集等出版物上的案例發(fā)生大多較久遠(yuǎn)，一般不宜采用。當(dāng)然也不排除真正有價值的東西，這需要精心挑選。

2.可以請“營銷人”走上講臺。案例教學(xué)引入我國已有二十余年，但從發(fā)展的角度看，我國目前市場營銷案例教學(xué)還處于探索階段，無論是高教系統(tǒng)、單個高?；蛘邌蝹€老師，都沒有經(jīng)驗與資金去建立大型的案例庫。我認(rèn)為最好的方法就是請企業(yè)有經(jīng)驗的營銷工作者走上課堂，直接傳授。這樣既保證了案例的時效性、真實性、可借鑒性，又為教師提供了學(xué)習(xí)和積累經(jīng)驗的機會。

3.以基金資助的形式開展?fàn)I銷案例研究。成熟、可用的案例往往是在大量實際調(diào)查的基礎(chǔ)上寫成的，它凝結(jié)了編撰者大量時間與心力，是一種知識財富。因此，鼓勵教師以申請基金資助的方式開展案例研究。這樣一方面可以保證案例自身的價值，另一方面也可以鍛煉教師的營銷操作能力，增強案例教學(xué)的組織效果。

4.搜集報刊或網(wǎng)絡(luò)中即時發(fā)生的營銷事件，經(jīng)過甄別整理后作為案例素材。在網(wǎng)絡(luò)社會，人們可以比較自由地將自己掌握的信息公布于眾。報刊信息雖然因考慮新聞性而可能省去營銷案例需要的許多信息，但這類信息往往經(jīng)過記者實地調(diào)查，具有一定的可信度。將經(jīng)過搜集整理，多方求證的網(wǎng)絡(luò)與報刊信息作為素材型案例，是快速獲取案例教學(xué)所需案例的重要途徑。