一、美日韓三國動漫產業品牌營運簡況

動漫在美國已有近100年歷史，產業化運作將近80年歷史，20世紀50、60年代到達繁榮時期，20世紀80年代，美國的動漫產業出口僅次于計算機，產值達2000多億美元，20世紀90年代中期，美國的動漫游戲產品及其衍生品的出口超過了傳統工業，動漫游戲產品與服務貢獻值占國民生產總值第六位，其產業規模已1000多億美元，連續4年超過好萊塢電影業，成為美國目前最大的娛樂產業。這些成就來自美國動漫產業及其品牌的成功營運?？v觀美國的動漫產業可以看到，美國政府雖然不直接介入動漫產業，但是保護本國在海外的知識產權是美國外交政策的重要任務，20世紀70年代通過了301條款；構成美國動漫產業的主體是一批大型動漫企業，如迪士尼、夢工廠，動漫電影引領動漫產業發展，形成了動漫電影與動漫電視———音像產品與連環畫———動漫衍生產品與授權經營業務的產業鏈。值得指出的是，擁有資金、人才、技術與經營等優勢，甚至制播一體化資源的美國大型動漫企業很在意對受眾心理的準確把握，使動漫片在播出市場具有合并大的勝算，尤其集團上下全力配合，宣傳造勢，使動漫電影卡通明星成功，然后通過卡通明星授權特許經營來進一步開發其商業價值，這樣持續不斷地使動漫品牌價值增值。

“動漫王國”日本，是世界最大的動漫制作與輸出國。“美國占據了世界文化市場的一半，我們（日本）應該占據另一半。”20世紀70年代承接美國的動畫制作加工，20世紀80年代，動漫原創得到重大的發展。2003年銷到美國的日本動漫片以及衍生品的總收入為43.59億美元，為美國進口的日本鋼鐵價值3倍多（日本貿易振興會調研數據）。2004年日本動漫雜志達350多種，電視臺每周播放動漫節目80多集，1年播放總量接近4000集。日本動漫產業在近10年來平均每年的銷售收入達到2000億日元，已成為日本三大支柱產業之一；

2005年整個動漫產業占日本GDP16%強；目前，世界上有68個國家和地區播放日本電視動漫片，有40個上映其動漫電影，占據了全球相關市場份額的60%以上。日本動漫產業能有這樣的輝煌離不開動漫產業的運行機制與生存環境。日本“全民漫畫”，有豐富的動漫文化底蘊。日本政府1996年將動漫定為國家重點產業，為了扶持中小企業，2003年成立內容產業全球籌劃委員會，東京動畫中心等機構，2004年頒布了內容產業促進法，后來成立產業基金來增加投資力度。為既推介日本動漫產業，又把日本文化帶給他國青少年，麻生太郎曾提議設立“動畫文化大使”，日本外務省曾撥款24億日元推動動漫片版權，免費給發展中國家播放。日本動漫行業協會幫助動漫企業協調民間政府關系、建立信息通道、整合行業資源、市場擴張，而產品開發投資聯盟體系，分散了新產品開發的風險，拓寬了資金的籌集渠道，為持續的品牌開發與增值提供保障。日本有430家動漫制作公司，實行制播分離，5家上對媒體，下對眾多動漫制作公司，采取多種形式獲取作品的大廣告公司壟斷日本銷售集團，約50家進行獨立策劃、制作和發行的中型動漫綜合性公司，其他為將制作的產品賣給大的銷售集團的小型制作公司，形成了以大為支柱、中為補充、小為基礎、大中小企業并存的產業格局。日本動漫分級管理，很注意抓住受眾心理，反映引導他們的生活，跟蹤他們，服務一生，注重打造具有個性的精品，來樹立行業形象。精品很具有商業價值，吸引資金與人才，拓展未知市場，授權播放渠道與衍生品開發，同時具有精神價值，影響著消費者，培養他們的忠誠度，使精品（品牌）不斷增值。因而形成由漫畫制作出版發行———卡通動畫片制作———代理銷售———影視播放———授權衍生品開發———商家銷售產品完整的產業鏈。

韓國目前是亞洲第二、世界第三大動漫生產國。20世紀80年代，韓國承接了日本的動畫制作加工，成為全球最大的動畫加工廠。20世紀90年代后期至今，韓國動漫原創迅速發展，成為第三動漫產業大國。2003年動漫產業總的市場規模約為2.7億美元，出口0.8～1億美元，占世界市場份額0.4%；2006年，國內銷售116億美元，出口294億美元，占世界市場份額近30%。韓國的動漫游戲產業超過了汽車工業，稱為韓國第三大支柱產業。從這些數據可以窺見韓國動漫產業結構與國家對整個動漫產業支持的力度。2001年，韓國成立文化產業振興院，構筑韓國文化產業綜合支持體系，形成了政府投資、創業投資、民間投資的多種投資組合。2002年后，振興院撥款建立4個國家動漫產業基地，集教育培訓、研究開發、產業孵化和國際交流4功能，從產學研方面推動原創動漫產業發展。2003年，韓國文化觀光部制定漫畫產業發展的中長期規劃，為動畫產業提供良好的生存空間。同時，韓國政府規定國產動畫片語進口動畫片在電視臺的播放比例與播放時間，為國產動漫片提供穩定的市場。這些助推動漫形象與內容的更具原創性，提升其知名度、美譽度與忠誠度。目前，韓國動漫制作企業為240多家，動畫從業人員1萬多人。動畫制作機制上，從“以集體制作為中心”向“以個人制作為中心”的轉變，在技術上，動漫與新媒體結合，從以2D為中心的制作方式迅速擴大到Full3D、2D&3D的合成方式，在IT基礎上迅速發展Flash等數碼動畫。動漫品牌形象與品牌內容沿著立項、開發、制作、包裝、市場推廣的產業鏈實現價值增值。

二、三國動漫產業品牌營運經驗啟示

從對美日韓動漫產業發展及其品牌營運態勢的剖析中深知，動漫品牌形象與內容是動漫產業在諸國國民經濟中頂天立地的根本。美日韓政府所采取的一系列扶持政策與措施的出發點，是信息流、資金流、人流、物流在動漫企業間，乃至產業間的順暢流通，增強動漫企業研發與生產實力，開發出為社會與消費者認可的動漫品牌形象與品牌內容，沿著產業鏈的始端流到終端，最終從本土走向世界，來推銷他們的世界觀與價值觀，實現社會效益與經濟效益的雙贏。在日益激烈的國內外競爭環境中，美日韓動漫企業把自己嵌入產業網絡中，挖掘具有本民族文化特征的原創動漫形象與內容，來“立地”———精神價值———影響社會精神主體，滿足消費者與社會的需要，實現消費者人生價值和社會價值，進而“頂天”———商業價值———動漫形象與內容能被商品化，不僅能得到播放渠道版權費，而且能得到衍生品開發的授權費。三國的經驗啟示我們，動漫品牌形象與內容應成為我國發展壯大動漫產業的出發點與立足點。

1．根植于現代消費，注重慣例與創新，演繹動漫品牌形象與內容的豐滿個性

動漫產業發展根植于社會文化中，離不開民族文化。美日韓在發展動漫產業的過程中，都高度重視原創動漫品牌形象與內容。諸國動漫產品既注意吸取本民族文化素材，也吸取其他民族文化素材，但不管何種素材在改編時都要凸顯本國文化元素。

文化是一個復合體，包括知識、信仰、藝術、道德、法律、風俗、個人作為社會成員而獲得的能力與習慣。動漫產品的本土消費者飽受民族傳統文化的浸染，自然，其世界觀、人生觀、價值觀存在著對初始的民族傳統文化的路徑依賴，骨子里始終存在一種民族情結。隨著世界開放程度日益廣泛，社會經濟不斷進步，人們生活水平日益改善，加之外來意識形態不斷沖擊人們的思想，這樣現代時尚文明逐步地改變了人們的生活觀念與消費意識，把其他民族文化先進的思想與觀念豐富其世界觀、人生觀、價值觀。而動漫產品的異域消費者是帶著好奇與憧憬的心態來欣賞其民族文化，自然，能打動他們不是已有被他們所共識的東西，而是獨具個性的，沖擊他們視域，影響并能夠吻合他們世界觀、人生觀、價值觀的東西。

因而，挖掘民族傳統文化的獨特魅力，又切合現代時尚文明的脈搏的動漫產品的形象、創意、內容才能為受眾認可與接收。例如：迪士尼的《花木蘭》，原型是中國傳統“孝道”典型故事，但卻賦予對“女性價值”追求，充滿了美國式的叛逆，深深烙上美國文化的印記。因此，美日韓很注重使動漫形象與內容的品牌個性，品牌文化與消費者的個性文化相融合，構建受眾認同的動漫形象與內容的精神特性和共同價值觀，保證本土不錯的上座率，進而在全球范圍興起熱潮。

總而言之，在選題策劃編劇，不管是從本民族傳統文化中選材還是其他民族文化中選材，都要融入具有本民族特點的思維方式，敘事方式、情感表達方式，同時，體現全球化語境中時代精神、時代情結，這樣就能使動漫品牌形象與內容個性飽滿，不僅迎合與滿足消費者，更能引導消費，為消費者津津樂道，而贏得社會效益與經濟效益。

2．整合傳播理念，與新媒體互動，拓展動漫品牌形象與內容的傳播渠道

動漫傳播，對動漫產業而言，是產業鏈中至關重要的環節。動漫傳播成功與否直接關系到動漫企業資金回收與盈利的狀況。動漫熱播可以提升動漫品牌形象與內容的知名度、美譽度，培養消費者的忠誠度，通過品牌授權既能在播放環節收回更多資金，同時在衍生品開發上不斷盈利。美日韓動漫企業在動漫制作環節很注意捏準受眾心理，同時，制作完成后，從企業內部開始動用所有的傳播方式，為動漫品牌形象與內容宣傳造勢，使之在播放環節贏得更大的勝算，這樣，再通過電視電影的熱播，形成品牌效應。值得一提的是，沒有美國發達的電影產業和廣闊市場，不同于日本用漫畫來推動動畫產業的韓國，充分利用家庭寬帶網的普及率高達75%的優勢，以新媒體網絡作為突破口，結合網絡技術，以flash動畫作為主要的制作與播出類型，成功地打造出系列動畫形象。韓國人熱捧的流氓兔和中國娃娃，這兩個動漫形象通過網友在網上傳送轉發而迅速走紅。流氓兔創造了1200億韓元（合人民幣約8億元）的輝煌業績，相關衍生產品達到1700多種，為商家創造了巨額利潤。

因此，動漫企業整合自己動漫品牌形象與內容傳播營銷理念。不僅要利用廣告營銷、事件營銷與關系營銷來最大限度擴大動漫品牌形象與內容的知名度與影響力，然后利用電視臺與電影院的熱播來提升其知名度與美譽度，而且可以制作flash動漫短片或動漫游戲在互聯網與手機上流傳而使動漫品牌形象與內容迅速走紅，形成動漫品牌效應，贏得受眾的忠誠度。

3．創新扶持政策，建立投融機制，助推動漫品牌形象與內容的實力成長

美日韓諸國根據本國實情，創新扶持政策，來催生與促進動漫產業的發展。尤其在動漫產業發展的初期，政府的政策與行動上支持是動漫產業迅速發展的主要因素。美國是動漫產業的先行者，市場機制與法律機制完善，雖然它沒有組建專門機構來管理動漫產業，但它是知識產權與版權保護最嚴格的國家。這不僅無形中降低動漫產業的交易成本，而且為動漫品牌形象與內容授權轉讓、衍生品開發贏利提供有力保證與強大支持。作為動漫產業后起國家的日韓，既有來自美國的產業壓力，又有國內經濟發展的需要，設立一些專門的監督與輔導機構（產業孵化器），來促進原創動漫的創作與研究。韓國成立文化振興院、建立動漫產業基地，為本國動漫企業提供人才、技術、科研支撐，推動動漫產業的發展。美日韓諸國還對原創動漫作品的發行與播出都給予優惠政策。日本成立專門的動漫片發行機構，購買原創動漫版權，致使原創動漫片在本國電視臺播放便能收回成本。韓國設立嚴格播放機制，規定國產動漫與進口動漫的播放比列，催生了許多優秀動漫作品的誕生與傳播。日韓美諸國還鼓勵動漫產品出口。日本利用“政府開發援助”中的“文化無償援助基金”購買本國制作商的動漫版權，無償提供給發展中國家電視臺播放，來推廣日本的動漫文化，輸出衍生產品。

美日韓諸國積極應對如何為動漫產業發展“輸血”的重要問題，國家設立動漫產業投資基金，引導商業資本與產業資本進入動漫產業市場，形成對動漫產業投資的良性循環，為動漫產業發展注入活力。在美日韓，企業聯合投資、版權市場交易與資本市場融資非常普遍。動漫產品常在創作開發初期就能引入相關聯產業的商業投資者。韓國的“金融援助制度”，政府出資設立母基金，吸納風投，私募等社會資本，組建投資基金公司，成立產業專門公司，實施完成保證制度，并與聯席會議對動漫產品的價值評估，來為動漫產業“輸血”；同時，為動漫企業出口提供商業保險，設立460萬美元的小型基金來支持小型動漫和游戲工作室發展。

因此，政府根據本國的國情，創造性制定動漫產業的扶持政策是十分必要的。所有的扶持政策有利于為動漫品牌形象與內容提供人才、技術、資金的支撐，尤其實施知識產權與版權保護政策，有利于培育其生存與發展的土壤。

4．嵌入產業網絡，強化集聚效應，實現動漫品牌形象與內容的授權增值無論是美國式大而全的集團壟斷原創發展模式，日本式銷售集團壟斷與相關產業緊密結合發展模式，還是韓國動漫產業基地孵化發展模式，都有一個顯著特征：嵌入產業網絡，強化集聚效應。美國動漫產業是通過嵌入好萊塢娛樂產業網絡中，借助于好萊塢電影技術與銷售渠道，形成動漫產業鏈而搶占世界動漫產業發展先機。好萊塢擁有豐富的人力資源、資金流、信息流，以及掌控了大量的媒體所有權與市場銷售渠道。美國動漫企業通過共享這些資源，打造一個個鮮活的動漫品牌形象與內容，通過授權使動漫品牌形象與內容持續不斷增值，如迪士尼。日本動漫產業盡管企業規模不大，但是形成強大的產業網絡，漫畫、動畫、游戲和其他衍生產品產業緊密結合，產生巨大的集聚效應。在產業網絡中，不僅有企業與政府兩類行為主體，還有第三方機構與各種中介組織，如協會與俱樂部。這些中介組織能夠幫助動漫企業從總體上把握統計信息，了解產業動態，協調動漫企業間，企業與政府間的關系，建立信息通道，推動動漫產業的發展。日本電子漫畫協會2005年10月在北京主辦“亞洲漫畫推薦大會”，向中國和亞洲其他國家推薦日本漫畫，為其會員未來開拓中國大市場做準備。

因此，動漫企業嵌入相關產業網絡成為動漫產業發展的必然選擇。聚集了技術資源、人力資源、信息資源、關系資源等的產業網絡為動漫企業提供了更大的發展空間。動漫企業可以與更多的廠商進行經濟交往，共享消費者，而使自己的動漫品牌形象與內容更符合市場要求，共享傳播渠道，提升動漫品牌形象與內容的知名度與美譽度，授權給其他企業開發衍生品，而快速實現產品的價值，增加產業績效。

三、結語

我國動漫產業要真正實現突圍，在借鑒美國、日本、韓國的成功的經驗的同時，必須立足我國的國情，鑄造屬于我國自己的動漫品牌形象與內容。因而，國家在面上支持所有動漫企業發展同時，更要在點上傾斜支持動漫精品建設，這樣以點帶面，推動我國動漫產業的發展；動漫企業要根植于中國民族文化中，把握現代時尚，跟進消費者成長，打造多元消費者多元的原創的動漫品牌形象與內容，同時積極嵌入產業網絡，在縱向與橫向產業價值鏈延伸中整合營銷策略，與新媒體互動，授權與開發衍生產品，不斷實現動漫品牌的價值增值。這樣，動漫產業就能在本土化與國際化的雙向競爭中，處于優勢地位，贏得相應的國際地位。