問題和不足

由于電子銀行還處于發展階段當中，目前仍存在認識、營銷、考核及產品服務等多方面不足，這些因素也影響了電子銀行更好更快地發展。

1、對電子銀行的重要性認識不足。目前在業務發展過程中，大部分分行側重能直接創利的業務，無論是考核激勵，還是費用支持。力度均遠大于電子銀行，對發展電子銀行缺乏積極性和持續性，崗位設置也不合理。

2、對電子銀行產品的營銷深度和廣度不夠。目前在網點一線營銷中．柜員和大堂助理主要通過宣傳折頁，借助活動，直接向客戶進行營銷．而忽略了電子銀行作為一種新的金融習慣，需要引導客戶到我行電子銀行體驗區親自操作，才能讓客戶(尤其是中老年客戶)真正了解電子銀行的功能。此外．部分支行在營銷過程中缺乏銀行產品捆綁營銷的觀念，出現客戶經理只做產品銷售而忽視功能開通的現象。

3、對電子銀行產品的考核不科學。由于電子銀行的營銷沒有真正融人到全行的綜合營銷中，使得各相關部門的協調性、營銷積極性不高。在考核指標上，重視對數量指標的考核，忽視對使用率、有效戶等質量指標的考核。

4、對電子銀行產品的服務不到為。由于售后服務跟不上，導致有效戶占比低、激活率低，這種情況不僅造成資源的浪費，而且導致客戶穩定性較差。

對策和建議

(一)進一步明確電子銀行業務的戰略定位

互聯網市場的迅速發展，3G時代即將來臨以及電子商務的迅猛發展．為電子銀行的發展注入了強勁的活力。比爾蓋茨在1998年曾說．如果傳統銀行不能對電子化作出迅速反應，那么他們將是21世紀行將滅絕的恐龍。如果要在越來越激烈的市場競爭中鞏固和擴大電子銀行的業務優勢，就必須進一步轉變觀念，明確電子銀行在整體業務發展中的地位和作用。與傳統銀行業務相比，電子銀行具有顯著的優勢，如成本最為低廉、客戶互動性強、可以隨時隨地、以多種方式為客戶提供服務等。從全球范圍看，近年來電子銀行發展呈幾何級數增長，對金融產業帶來了巨大的變革，也對傳統銀行業提出了前所未有的挑戰。

(二)進一步提升電子銀行業務的形象品牌

近年來，工商銀行、建設銀行、交通銀行、中國銀行等主要競爭對手充分利用各種媒體，尤其是以互連網為代表的新興網絡媒體，在全國范圍內采取持續、密集的投放策略，不斷建立并強化其電子銀行品牌的市場影響力。我行也應從統一市場形象、強化品牌的角度出發，對電子銀行實施品牌戰略，深層次挖掘高度差異化、清晰明確、能觸動感染客戶內心世界的電子銀行品牌核心價值。不斷提升最佳電子銀行品牌的形象，真正實現產品包裝、市場宣傳、客戶營銷的統一設計、統一策劃和統一組織

(三)進一步加強電子銀行業務的組織推動

成立專門的電子銀行部門．全面負責組織、管理、指導該分行的電子銀行工作的開展。協調各相關部門之間的關系，充分發揮各業務部門的長處，把各業務部門的功能及相互聯系統一協調起來，形成整體優勢，確保電子銀行業務的順利開展和電子銀行新產品的成功推廣。此外．電子銀行市場營銷必須122、)融人到全行整體市場營銷之中，必須依托各分行和各業務部門的營銷資源。電子銀行著眼的不僅是產品本身的收益。而是更多地從客戶關系的鞏固、客戶滿意度的提高中獲益。

(四)進一步強化電子銀行人員隊伍建設和培訓

由于電子銀行業務具有較高的技術含量，同時產品具有較快的更新周期。因此對從事電子銀行業務的管理人員和業務人員提出了全新的技能要求，比如需要具備一定的技術應用水平，能夠較為熟練的使用電子銀行各類產品，同時還需要具有向客戶提供營銷和使用輔導的能力等。因此，要強化培訓，建立電子銀行業務經常性、分層次的業務培iJi機制。

(五)進一步完善電子銀行業務考核和激勵機制

從目前我行現行的考核方式來看，無法體現出電子銀行真正產生出的效益。分行對發展電子銀行業務的效益貢獻沒有直接感受，容易出現一些粗放的、短視的經營行為。在考核指標中，應增加相應的收入效益指標，并匹配相應的費用，進一步調動員工營銷電子銀行業務的熱情。同時，要促進單一電子產品營銷向多種綜合營銷轉變。當前，客戶對銀行服務需求El益多元化，在產品營銷方式上應拋棄單一產品營銷模式．將銀行卡、網上銀行、遠程銀行、手機銀行、I理財等業務有機地融合在一起，為客戶提供個性化、差異化的一攬子金融產品服務和個人理財服務，提高電子銀行產品的綜合營銷效果。

本文作者：何高峰 單位：招商銀行長沙曉園支行