作者：李洪勇 單位：濱州日?qǐng)?bào)社

地域文化。所謂地域文化就是突出了地域的特點(diǎn)發(fā)展而來的自己的文化。大至整個(gè)國家，小至一個(gè)村落、社區(qū)，根據(jù)不同的地域特點(diǎn)，產(chǎn)生了獨(dú)有的人文精神，加上不可變更的諸多影響，交叉產(chǎn)生了獨(dú)特的地域文化。中華民族地大物博，文化博大精深，也包括了很多獨(dú)特的地域文化。在廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中，涉及到一些少數(shù)民族地區(qū)的人文地理和風(fēng)俗習(xí)慣的文化特性，能夠讓人們產(chǎn)生一種向往，從而激發(fā)人們的情感，達(dá)到很好的宣傳效果。比如：新疆的伊力特酒的廣告宣傳語就是“真正的獵人需要一把好槍，真正的獵手需要一批好馬，真正的男人需要一種豪情！伊力特曲，英雄本色”。這個(gè)廣告創(chuàng)意體現(xiàn)了人們不熟悉的西域豪邁粗獷的民風(fēng)和神秘的環(huán)境，激發(fā)了人們的向往心理，從而一炮走紅。

流行文化。所謂的流行文化就是當(dāng)下流行的、人們喜歡的時(shí)尚文化。設(shè)計(jì)本身是一種大眾化的東西，廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)必須要符合人們的審美需求，符合人們的文化訴求，繼而才能產(chǎn)生情感共鳴，才能更好贏得消費(fèi)者的認(rèn)同，而流行文化就是最好的創(chuàng)作載體。在創(chuàng)意設(shè)計(jì)中，可以利用名人效應(yīng)、權(quán)威效應(yīng)在消費(fèi)者心目中的影響力，結(jié)合商品本身的特性，推銷產(chǎn)品蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵，從而樹立產(chǎn)品或品脾的良好形象。比如，“三精藍(lán)瓶口服液”，就是利用一些已經(jīng)做了媽媽的女明星的明星效應(yīng)來進(jìn)行廣告創(chuàng)意，從而激發(fā)人們的心理共鳴，產(chǎn)生信任感和認(rèn)同感；寶潔公司的“舒膚佳”香皂則是以“中華醫(yī)學(xué)會(huì)”的權(quán)威驗(yàn)證來向消費(fèi)者進(jìn)行推薦，使得消費(fèi)者的心理非常放心并十分想用。

超前文化。超前文化也就是一種超前意識(shí)，通過一些載體向人們展示一個(gè)新世界，一種新的意識(shí)，在廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中，利用視覺的角度，通過各種技巧凸顯要宣傳的東西，向人們展示的就是一種超前的文化形象，進(jìn)行一種新的文化演繹。比如，“雀巢”咖啡在中國的宣傳就是非常成功的，中國人一貫喜歡喝茶，對(duì)于咖啡則并不熱衷，但是雀巢咖啡的廣告語“味道好極了”成功地激起人們的好奇心理，而廣告的形象畫面，則給人一種意識(shí)：如果你喝“雀巢”咖啡，你就能夠得到一種高品位、高檔次的生活。這樣的廣告創(chuàng)意和宣傳就是一種超前文化，帶給消費(fèi)者身臨其境的感受，在給其帶來精神享受的同時(shí)，也對(duì)商品產(chǎn)生了認(rèn)同感和嘗試心理，激發(fā)了消費(fèi)者的消費(fèi)心理。

廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中體現(xiàn)文化內(nèi)涵的具體原則

廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)挖掘的是商品的文化內(nèi)涵，也要分析消費(fèi)者的文化心理，要遵循一定的原則，才能發(fā)揮事半功倍的宣傳效果。

（一）針對(duì)性。也就是說，廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)要針對(duì)不同的消費(fèi)者，分析不同的文化背景，采用不同的方式和手段，根據(jù)不同目標(biāo)人群的文化特點(diǎn)，有針對(duì)性地進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，以便尊重其文化習(xí)俗，引起消費(fèi)者的心理認(rèn)同，從而取得最佳的宣傳效果。比如，“百年潤發(fā)”的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，其中采用了很多傳統(tǒng)的民族元素，如京劇、二胡、鑼鼓等，將商業(yè)性和民族文化氣質(zhì)進(jìn)行了完美的結(jié)合，借古抒情，在給人極強(qiáng)的心靈震撼的同時(shí)，也使消費(fèi)者對(duì)廣告的情感趣味、文化氣質(zhì)產(chǎn)生了喜愛和執(zhí)著，在文化心理趨同的影響下，就會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)心理，并對(duì)品牌產(chǎn)生一個(gè)良好的整體認(rèn)知。再比如，世界著名的一些服裝品牌，他們的廣告就充滿著濃郁的地域風(fēng)情，具有強(qiáng)烈的民族文化內(nèi)涵：香奈兒的典雅、莊重有著英格蘭民族的紳士氣派和貴族氣息，范思哲則在繪畫、雕塑等古典美的環(huán)繞下體現(xiàn)了意大利人的奔放、熱烈。

（二）適應(yīng)性。廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)必須要適應(yīng)消費(fèi)者的文化心理和接受心理，尊重受眾的思想，認(rèn)同其文化內(nèi)涵，否則則會(huì)產(chǎn)生非常惡劣的影響，影響消費(fèi)者的心理，甚至?xí)沙勺荆〉眠m得其反的效果。比如，曾經(jīng)影響非常惡劣的“豐田霸道廣告事件”，廣告中，一輛霸道汽車停在兩只石獅子之前，一只石獅子抬起右爪做敬禮狀，另一只石獅子向下俯首作揖，背景為高樓大廈，配圖廣告語為“霸道，你不得不尊敬”，這則廣告一經(jīng)發(fā)出，就引起了很多中國人的不滿，石獅子有著重要的象征意義，甚至在某種程度上可以看做是中國的象征，而在廣告中卻向日本品牌汽車“行禮作揖”，而且聯(lián)想到“盧溝橋、石獅子、抗日”三者之間的關(guān)系，尤其讓人感到憤怒，極大地?fù)p傷了中華民族的感情。

廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中的文化內(nèi)涵的重要意義

（一）物性商品的文化闡述。廣告創(chuàng)意中的文化內(nèi)涵不僅是設(shè)計(jì)者的靈感一現(xiàn)的點(diǎn)子，而且是物性商品的文化闡述。也就是說，要對(duì)商品進(jìn)行深入地分析研究，找出商品中和人類的情感聯(lián)系緊密的點(diǎn)，發(fā)掘物化商品中的文化內(nèi)涵，將商品自身蘊(yùn)含的較為豐富的情感特征通過傳媒進(jìn)行有效傳播，從而達(dá)到對(duì)商品進(jìn)行強(qiáng)烈關(guān)注的效果。比如李寧飛甲《墨球篇》的廣告，就是中國元素體現(xiàn)的淋漓盡致的廣告，先是用水墨畫和太極元素來體現(xiàn)運(yùn)動(dòng)的張力，然后在黑白世界中突現(xiàn)李寧品牌標(biāo)志，非常醒目，極具沖擊力和震撼力。

（二）物性商品制造歷史的文化性。物性商品在追做過程中，本身就凝結(jié)了人類的情感因素，體現(xiàn)了當(dāng)時(shí)所處時(shí)期的階段特征和情感傾向。而我們的廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)，就要挖將商品中的時(shí)代精神與情感傾向挖掘出來，在豐富的文化內(nèi)涵中彰顯歷史的文化性。比如，非常暢銷的“萬寶路香煙”，香煙盒上就是大面積的幾何紅色圖案和西部牛仔形象，引起反映了特定時(shí)期的文化特性，符合人們的心理需求，因此大受歡迎。