本文作者：顧曉艷 孟明浩 俞益武 單位：浙江農林大學旅游與健康學院

目前，國內觀光農業景區存在的一個較為普遍的問題就是產品品質不高，低水平重復建設，甚至已經在部分經營者和消費者心目中形成了觀光農業景區就是低價位、低品位、低質量、高相似的“三低一高”的印象。中國觀光農業必需要走精品化發展路徑，經歷一個品質提升之路［1］。肖光明［2］提出了觀光農業復合開發模式概念。他認為，復合型觀光農業園的復合性，不僅表現在農作物品種或農業景觀類型的多樣性，而主要是旅游項目和設施的建設以及旅游產品的開發，呈現多樣化特征，廣泛吸引不同層次、不同旅游動機的人們，一般兼有觀光、示范、教育、娛樂、度假、會議等多項功能。對于觀光農業園的開發問題，盧云亭［3］曾提出過“五個結合”的原則，即園內農業觀光植物與別墅建筑需求相結合、與康體健身相結合，與綠色食品相結合，與古今文化相結合，與動態項目相結合。王婉飛等［4］指出中國觀光農業將向著主題化、休閑化、生態化、人文化、科技化等方向發展。依托觀光農業園發展戶外運動是普遍現象，但是，因為沒有處理好農業生產與旅游開發的關系，缺乏科學的經營手段和專業人員［5］，經營管理機制不完善等原因，大多發展情況不理想。休閑觀光農業發展具有多種形態或模式［5－7］，但國內學者對休閑觀光農業與戶外運動復合開發的理論和案例研究未見報道。本研究首次提出了休閑觀光農業與戶外運動復合開發策略，并以杭州富陽永安高山農莊為例進行了實證分析。

1休閑觀光農業與戶外運動復合開發的意義

1.1戶外運動與休閑觀光農業概述

隨著社會經濟的發展，人們越來越看重健康、休閑的生活方式，集休閑、健身、娛樂于一體的戶外運動受到旅游者的青睞。國內學者對戶外運動的定義各不相同，但對其特點基本形成了共識［8］：戶外運動以自然環境為場地，體現出異地性特點和探險性特點；參與者是直接參與戶外運動，而不是觀看、欣賞等間接的參與形式；戶外運動更強調項目的新興性，即在一個時期內較為新穎、時尚的體育項目。國內學者多將它劃分為廣義和狹義2種。廣義的戶外運動就是室外運動，幾乎涵蓋了所有運動，如室外球類、騎馬、射箭、游泳、水上運動等各種大類和其中的各小項［9］。狹義的戶外運動是指一組以自然環境為場地（非專用場地）的帶有探險性質或體驗探險的體育項目群［8］。戶外運動包括山地戶外運動、水上戶外運動和空中戶外運動。山地戶外運動包括登山、攀巖、遠足、山地穿越、野營、山地自行車、山地越野、探洞、滑雪、攀冰、騎馬等項目；水上戶外運動包括溯溪、漂流、荒島生存、獨木舟等項目；空中戶外運動包括羽翼滑翔、熱氣球等［8］。休閑觀光農業在中國已有20多年的發展歷程。隨著國內經濟發展、國民閑暇時間的增長、城市化進程的加快以及農村產業結構調整，目前正進入規模化發展的新時期，如2009年，浙江省各類休閑觀光農業區點累計達到1678個（其中休閑觀光農業園區422個），休閑觀光農業收入超過40億元［10］。由于觀光農業所具有的“農游”合一的特點，特別是它對于農業發展、農村建設的特殊意義，一直以來其發展問題得到了政府部門的高度重視。觀光農業發展類型多樣，目前開發有農業觀光園、主題農園、農業科技示范園、生態農業度假村、民俗文化園等多種形式，其大多與當地的農業資源、鄉村環境緊密結合形成各自特點。中國觀光農業具有以下4個特點：從自發發展逐步走向規范化發展；初步形成分布廣泛、相對集中的地域分布格局；觀光農業類型豐富，總量擴張，功能拓展；與新農村建設相結合，有力推動了新農村建設和發展［1］。

1.2休閑觀光農業與戶外運動復合開發的意義

20世紀60年代初，西班牙積極發展觀光農業，把農場、莊園進行規劃建設，提供徒步旅游、騎馬、滑翔、登山、漂流、參加農事活動等多種休閑項目，并舉辦各種形式的務農學校、自然學習班、培訓班等。此后，觀光農業在德國、美國、波蘭、日本、荷蘭、澳大利亞、新加坡等國家得到倡導和發展。中國觀光農業最早開始于20世紀90年代中后期，隨著居民收入水平的提高，鄉村旅游和生態旅游的興起，觀光農業迅速發展［7］。由此可見，休閑觀光農業與戶外運動有著天然的聯系，兩者的復合開發能發揮互補優勢，推動各自健康持續發展。一是可以發揮戶外運動教育、娛樂、健康促進等功能，提高旅游者的體驗質量和滿意度，提高休閑觀光農業的市場吸引力，可以拓展休閑觀光農業的發展空間，增強其發展動力，進而提升綜合效益；其二，休閑觀光農業景區一般建在交通區位優越的城郊結合部或城市郊區，加上具有良好的農業生產條件和農業景觀，除了少數戶外運動項目（如滑翔、攀巖等）對地形、地質條件有較高的要求外，適合大部分戶外運動項目的開發，休閑觀光農業為戶外運動提供了良好的開發平臺。郭進輝［11］提出擴大戶外運動內涵和戶外運動旅游領域，提高戶外運動旅游產業開發意識，即將狹義的戶外運動旅游拓寬到休閑旅游業，從而推動戶外運動旅游產業的發展；合理利用中國戶外運動旅游資源優勢，適當引進戶外運動旅游項目，建立戶外運動旅游區。

2休閑觀光農業與戶外運動復合開發策略

休閑觀光農業與戶外運動的復合開發是以休閑觀光農業景區為載體和平臺，以吸引客源市場為終極目標，從產品整體開發、項目耦合經營、品牌聯合推廣3個方面進行。休閑觀光農業與戶外運動的復合開發可以從景觀環境鄉土化和生態化建設、項目體驗化設計、文化有形化展示、經營模式合理設計、管理人才分類開發、品牌聯合推廣等6個方面來構架（圖1）。休閑觀光農業發展過程中可能會帶來負面影響，具體表現在以下6個方面［12］：①生產新的環境污染源；②景觀與服務設施建設對生態環境的破壞；③不良文化的入侵；④鄉村鄉土性的喪失；⑤鄉村城市化；⑥導致不正確的模仿和學習。因此，兩者的復合開發過程中必須考慮如何采取措施減少這些負面影響。

2.1產品整體開發策略

產品整體開發是休閑觀光農業與戶外運動復合開發的核心，需要從景觀環境鄉土化和生態化建設、項目體驗化設計、文化有形化展示3個要素考慮，其中項目體驗化設計是休閑觀光農業和戶外運動產品開發的關鍵。

2.1.1景觀環境鄉土化和生態化建設田園化、鄉土化是休閑觀光農業開發的基本原則之一。目前，一些觀光農業景區采用了城市游樂園、主題公園的開發模式，存在著不少開發失誤，如城市化現象，建筑風格上的求“洋”求奇心理，尤其是度假設施建設“土”味不足，布局整齊劃一，大大降低“野”趣。休閑觀光農業景區一般缺乏高品位的觀光資源，“生產、生活、生態”三位一體的鄉土性休閑空間和場景是核心競爭力之所在。鄉土性越明顯，與城市的差異性越大，休閑觀光農業的競爭力越強，對城市居民的吸引力越大。因此，休閑觀光農業景區景觀營造時應充分運用當地的鄉土元素，如采用當地傳統建筑風格，綠化樹種選擇鄉土植物，保持原有農業文化形態，營造農業景觀等。觀光農業以城市居民為主要吸引對象，具有市場定勢性。城市環境惡化是去郊區旅游的推力，鄉村環境改善是觀光農業的引力［13］。空氣清新、水質潔凈、生態環境好是吸引城市居民到觀光農業景區的最基本動因。比較效益驅動、消費者消費水平的提高和消費理念的改變是農業觀光休閑產業發展的二級動力［14］。經營者要在對原有自然環境保護的基礎上，加強景區生態化建設，營造良好的生態環境。