本文主要研究的金融機構是銀行，通過對銀行的研究分析，折射出金融機構在營銷戰略中的障礙，提出若干建議。市場營銷戰略的含義是指:企業要把顧客的需要放在第一位，一般來說，企業獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業街的期望值是根據以往的銷售經驗取得的，然后通過獲取的信息有針對性、有計劃地組織各項經營活動，把產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略相互協調，達到統一意見后，提供滿意的商品和服務給顧客，實現企業的銷售目標，這一個整體的過程就是市場營銷戰略的概念。一般來說，市場營銷戰略包括四個因素，簡稱為4Ps，即Product(產品)、Promotion(促銷)、Price(價格)、Place＆Distribution(通路與配銷)。如果在四個因素中再加上Politics(政治)和Public(公共關系)，就稱為6Ps，把這六個因素運用到營銷過程中去，就形成了六方面的營銷戰略。

1金融機構營銷戰略的演進過程

1.120世紀50年代之前的營銷導入期

在20世紀50年代之前，銀行在市場上處于壟斷格局，完全是屬于賣方市場，銀行與市場上很多金融機構的服務內容大同小異，無法形成產品差異化，并且，對于銀行來說，營銷是非常陌生的。后來，其他銀行與非銀行金融機構在儲蓄業務上與商業銀行展開了激烈的競爭。一些有先見的銀行開始意識到金融業的服務是與消費者高度掛鉤的，消費者的體驗直接受到服務方式、服務環境、服務標準、服務程序和服務質量的影響。于是，許多銀行開始借鑒工商企業和服務行業的做法，大量使用廣告進行促銷。1958年，全美銀行協會會議第一次提出了金融業應該樹立市場營銷觀念，從此扭轉了金融從業人員對營銷觀念的排斥態度，迎來了銀行營銷管理時代。

1.220世紀60—70年代的營銷傳播時期

20世紀60年代，西方銀行的零售業務競爭越來越激烈，銀行開始逐漸意識到金融產品的時效性，意識到如果產品服務推廣不夠及時，顧客可能會對產品感到反感甚至會懷疑該產品的質量，所以，銀行要提高產品的服務質量，就必須注重產品的售后服務，跟蹤服務，以此來促進產品的銷售，提高銷售業績。同時，還要加強對金融從業人員的培訓，引起他們對營銷戰略的關注。1973年，一些英聯邦銀行開始在銀行內部設立營銷部，建立營銷機構，對市場進行研究，適當開展營銷活動，提高營銷管理。

1.320世紀80年代的營銷創新時期

如果要區分自己與競爭者的不同，銀行必須尋找一種新方法，不能困于舊的固有的營銷模式中，要以創新的角度考慮客戶的需要，向客戶提供有價值的產品和服務。在80年代，很多銀行已經意識到這一點了。一般來說，金融產品服務的類別多種多樣，風險與收益兼備。銀行如果不根據產品的這些特征，對產品服務進行創新，加強風險管理，緊跟上經濟發展的步伐，注重品牌營銷，那么銀行就會在競爭中失去優勢。所以，銀行要想滿足客戶更深層次的要求，就必須對產品服務進行更詳細的追蹤，開拓產品的深度和廣度。一些研究表明，在一項新的金融產品推出之后，不到半年內就會有類似服務的產品相繼推出，因此，即使一些銀行具有原創優勢，但由于金融服務沒有專利保護，所以，模仿程度極高。所以，銀行要有進行差異化管理，通過市場細分避免盲目投資，建立產品、服務的差異化，加大競爭優勢。

1.420世紀90年代后的營銷擴展時期

西方銀行業在20世紀90年發表展迅猛，對于營銷戰略也越來越重視，進一步推動營銷管理的改革，并且在營銷戰略上逐漸意識到營銷管理不只是促銷、定位等，而應該把營銷管理視為一個整體，而不是把每一個步驟分開管理，營銷部門要與銀行里的其他部門既要各司其職，又要相協調一致，共同為顧客提供高質的服務，這樣才能在金融業這個激烈競爭的行業中保持競爭優勢，達到銀行與消費者互利雙贏的局面。對于銀行業來說，一個完整而又有效率的市場營銷應該要包括:分析市場機會、確定市場目標、選擇市場營銷戰略、營銷風險監控、市場營銷活動管理、售后服務等，隨著市場的不斷發展，企業需要與顧客之間建立一種有別于傳統的、新型的主動性關系，這種關系需要企業在更高層次上，用一種更加有效的方式建立，同時還可以依靠計算機和網絡的快速發展，拓展營銷發展方向。

2金融機構營銷戰略的障礙分析

2.1市場體系不完善

近年來，我國市場經濟的不斷發展，但是，市場體制依然跟不上市場經濟的發展，依然很不完善;我國金融市場建設雖然有了很大的發展，但是，金融產品市場化的程度依然不夠高，盡管利率的確定也考慮到資金供求關系、物價因素和通貨膨脹等因素，但是，關于金融產品的價格形成機制和交易機制還是很不成熟，因此，如何正確選擇營銷戰略，確定價格組合，需要市場體系的完善與發展。

2.2受外部環境影響大

這幾年，隨著金融危機的出現，人民幣升值壓力的不斷加大，我國銀行匯率風險進一步增加，加上出口退稅政策的調整，這一系列的因素都導致了金融機構的營銷利潤變薄，信用度不斷下降。

2.3贏利能力差

一些股份制商業銀行的指標能夠與外資銀行相抗衡，贏利能力大大優于四大國有銀行，這樣說明了，國有銀行的贏利能力還有待加強。存貸款業務的比例過大、冗員過多、銀行內部機制體制不完善等都是影響國有銀行贏利能力的原因。

2.4宏觀環境因素

宏觀環境因素是指企業運行的外部大環境，對于企業來說，這個環境既不可以控制，又不可以影響，但是對于企業營銷成功與否起著非常重要的作用。(1)人文環境。①人口因素:人口數量與市場構成的關系;人口城市化與市場的關系;世界人口年齡結結構變化與市場的關系。②人口的地理遷移因素:客流的移動特點和規律與地理環境的關系;購買動機與地理環境的關系。③家庭、社會地位階層影響細分市場。(2)經濟環境:國民生產總值;個人收入，反應購買力高低;外貿收支情況。(3)自然環境:自然資源的短缺和保護，環境的惡化，疾病的影響。(4)技術環境:技術對企業競爭的影響，對消費者的影響。(5)政治—法律環境:政治格局的穩定和國家的政治法律環境都直接影響著營銷戰略。(6)社會—文化環境:教育水平，宗教信仰，傳統習慣。