青海湖位于青藏高原東北部，是我國最大的內(nèi)陸咸水湖，是國家級自然保護(hù)區(qū)、國家級風(fēng)景名勝區(qū)、國家4A級景區(qū)和國際重要濕地，2005年被《中國國家地理》雜志社評為中國最美麗的湖泊。青海湖地處西部干旱區(qū)、東部季風(fēng)區(qū)和青藏高原區(qū)三大區(qū)域的交匯地帶，是維系青藏高原東北部生態(tài)安全的重要水體，是控制西部荒漠化向東蔓延的天然屏障。獨(dú)特的地理位置和環(huán)境特點(diǎn)使其自然景觀絢麗壯美、人文景觀豐富多彩。

青海湖處于環(huán)境敏感地區(qū)，周邊的居民由漢、藏、蒙古等多種民族組成。因此，青海湖的旅游發(fā)展不僅涉及到環(huán)境保護(hù)問題，而且涉及周邊牧區(qū)居民的生計問題。青海湖不可避免地選擇了生態(tài)旅游的發(fā)展戰(zhàn)略，目的在于以一種環(huán)境友好、社區(qū)和諧的方式發(fā)展旅游。在其生態(tài)旅游發(fā)展過程中，首先要樹立青海湖的生態(tài)旅游形象，其對旅游發(fā)展有重要意義:第一，有利于當(dāng)?shù)芈糜螞Q策部門和公眾識別出青海湖最具特色的核心旅游吸引物，在此基礎(chǔ)上，把握未來旅游產(chǎn)品開發(fā)和市場開拓的方向;其次，在競爭日趨激烈的市場條件下，生態(tài)旅游地形象可以影響旅游者對旅游目的地選擇行為，旅游地形象可以增加識別度，引起游客注意，誘發(fā)出行欲望;第三，引導(dǎo)旅游目的地的旅游企業(yè)的開發(fā)、保護(hù)、建設(shè)、經(jīng)營與管理，形成統(tǒng)一鮮明的旅游目的地形象。因此，地方旅游開發(fā)的核心問題就是確定形象，在旅游開發(fā)的前期進(jìn)行資源和市場分析，確定形象，進(jìn)而圍繞這個形象開發(fā)旅游產(chǎn)品，建立旅游目的地形象系統(tǒng)［1］。此外生態(tài)旅游形象既是旅游目的地形象的重要構(gòu)成元素，又是生態(tài)旅游吸引物要素系統(tǒng)不可分割的一部分，對于樹立旅游目的地形象，建立健全生態(tài)旅游吸引物系統(tǒng)具有重要價值。一個旅游目的地的旅游形象定位其實(shí)是一個頗具爭議的話題，不同分析角度會有不同的結(jié)論，相同研究視野也會有不同的表述，具有多元化特征，是熱點(diǎn)也是難點(diǎn)問題，但又是生態(tài)旅游規(guī)劃中不可忽視的問題。

1"旅游形象定位"國內(nèi)外研究述評

1．1國外研究述評

國外的旅游形象研究一般都以旅游目的地形象概之，只是在具體的文章中體現(xiàn)研究的尺度是國家、州或者城市。關(guān)于旅游地形象的研究，國外的中心前提是目的地形象在個人旅游者從購買決策中充當(dāng)至關(guān)重要的角色，以及個人旅游者的滿意度主要依賴于他對目的地期望的比較，或者是以前對目的地的原生形象和實(shí)地旅游感知形象的比較。1971年美國科羅拉多州立大學(xué)JohnD．Hunt的博士論文Image－AFactorinTourism(《意象:旅游發(fā)展的一個因素》)，探討了旅游地開發(fā)中image因素的意義，此作被認(rèn)為是旅游地image研究的先驅(qū)之作。他認(rèn)為旅游image是一個純粹主觀的概念，旅游地所持的印象，是外界作用于人腦所形成的意識流［2］。1972年，在美國學(xué)者C．Gunn的《度假景觀(Vacationscape)》一書中，作者提出了旅游者形成旅游地形象的兩個層次:原生形象(OrganicImage)和誘導(dǎo)形象(InducedImage)的概念。自從第一篇關(guān)于旅游地形象研究的文章出現(xiàn)的30多年來，旅游地形象分析已經(jīng)成為旅游研究文章中最熱門的課題。StevePike在2002年匯總了從1973年到2000年間的142篇分析旅游形象的文章［3］。在此之前chon(1990)也曾經(jīng)進(jìn)行過總結(jié)，chon通過總結(jié)23個最繁華的旅游地發(fā)現(xiàn)當(dāng)時最前沿的課題是研究目的地形象在游客購買決策行為中充當(dāng)?shù)慕巧约皩τ慰蜐M意度的影響［4］。Echtner和Ritchie1991年通過閱讀15個從前的關(guān)于旅游地形象的構(gòu)想與實(shí)施的研究認(rèn)為，研究者們在操作塑造旅游目的地形象上，還沒有取得成功。同時他們也發(fā)現(xiàn)研究者們對定量研究有著很強(qiáng)的偏好，而很少考慮到自由旅游者［5］。郭英之(2003)通過對國外旅游感知形象研究的綜述，對旅游感知形象的影響因素、旅游感知形象類型、行為模式、市場營銷管理的研究成果、研究內(nèi)容和方法等方面做了總結(jié)［6］。近年來國外的旅游形象研究主要包括旅游目的地形象策劃、旅游目的地形象構(gòu)成模型以及定量指標(biāo)體系研究、形象分析方法和一些實(shí)證研究。國外對旅游地形象設(shè)計的研究重點(diǎn)在于形象宣傳。

1．2國內(nèi)研究述評

從國內(nèi)的文獻(xiàn)資料看來，我國的旅游形象研究在總體上是實(shí)踐走在了理論的前面，專門探討旅游形象策劃和設(shè)計理論和方法的文章數(shù)量和實(shí)際對旅游地進(jìn)行形象設(shè)計的文章數(shù)量相比要少很多，在理論上還處在不成熟的階段。1990年以來，以陳傳康教授為代表的研究者對旅游地形象(destinationimage，DI)給予重視，在旅游形象設(shè)計的實(shí)踐中提倡將地方文脈導(dǎo)入到形象設(shè)計中來［7］，并將企業(yè)形象識別理念引入到旅游目的地形象策劃中［8］。1998年，張安等提出了旅游感知形象的策劃設(shè)計內(nèi)容、方法和旅游感知形象評價指標(biāo)體系［9］。理論研究中較為突出的是李蕾蕾，于1999年出版了我國第一本系統(tǒng)討論旅游地形象策劃的專著［10］。吳必虎和宋治清(2001)研究了進(jìn)行區(qū)域旅游形象分析的技術(shù)程序，指出旅游形象設(shè)計由設(shè)計前期的基礎(chǔ)工作及設(shè)計后期的顯示性工作兩部分組成［1］。苗學(xué)玲(2005)在《"旅游地形象策劃"的10年:中國期刊全文數(shù)據(jù)庫1994－2003年旅游地形象研究述評》一文中，以所收錄的185篇文獻(xiàn)為依據(jù)，采用定量與定性相結(jié)合的方法，梳理了10年來國內(nèi)旅游地形象研究的發(fā)展脈絡(luò)，聚焦核心理論的演化，揭示出國內(nèi)旅游目的地形象研究的一些特征。研究發(fā)現(xiàn)，文獻(xiàn)以"形象定位和設(shè)計"最為普遍，形象策劃是國內(nèi)旅游目的地形象研究的主題，"城市形象"、"企業(yè)識別系統(tǒng)"和"市場定位"是國內(nèi)旅游目的地策劃理論形成的基礎(chǔ)，并形成以TDIS為主要模式的"旅游形象策劃的簡化模型"，由旅游目的地形象策劃轉(zhuǎn)向形象管理，更多關(guān)注形象研究中的基礎(chǔ)理論問題，將是國內(nèi)未來旅游目的地形象研究的方向［11］。國內(nèi)在旅游形象方面雖然進(jìn)行了非常多的實(shí)證研究，但是同國外的研究一樣，在理論上仍然沒有形成完整的、具有說明力的理論體系，有待繼續(xù)深入探討。

2青海湖生態(tài)旅游形象定位的基礎(chǔ)分析

總結(jié)我國旅游形象研究成果，旅游形象策劃包括定位、設(shè)計、塑造、營銷推廣、再定位等多個環(huán)節(jié)，旅游形象定位是整個旅游形象系統(tǒng)中的核心和關(guān)鍵環(huán)節(jié)［12］。在旅游形象定位中，旅游地地方性和旅游者感知是旅游形象定位與設(shè)計的基礎(chǔ)，旅游形象要素系統(tǒng)分析是旅游形象定位的核心，旅游形象塑造、營銷推廣是實(shí)現(xiàn)旅游形象的有效途徑和方法，各個環(huán)節(jié)相互銜接，成為一個完整的系統(tǒng)(圖1)。