互聯網新興市場網民信息接觸偏好研究

　　摘要：本研究以互聯網新興市場網民為主要研究對象，基于對平臺及用戶調研數據的挖掘分析，解讀新興市場網民的群體特征及需求：在此基礎上，分析當前移動內容平臺在新興市場開展網上內容生態建設的主要策略：最后，提出應從堅守陣地、注重協同、推進創新和加強引導四方面著乎，夯實基本遵循，確保正確方向，培養新興市場網民良好的信息接觸偏好。

　　關鍵詞：新興市場 信息接觸偏好 網上生態 價值引導

　　《互聯網天地》(月刊)創刊于2004年，是由中國互聯網協會人民郵電出版社主辦的期刊。自2013年1月正式改刊為學術期刊。

　　據中國互聯網絡信息中心發布的數據顯示，截至2018年12月，我國網民規模達8.29億，互聯網普及率為59.6%，其中手機網民規模達8.17億，占比達98.6%，農村網民規模為2.22億，農村地區互聯網普及率僅為38.4%。隨著我國網絡基礎設施建設更加完備，互聯網覆蓋范圍正在向傳統互聯網環境下不易觸達的農村等地區迅速拓展，加之智能手機、上網資費等費用降低，三線及以下新興市場這一藍海正成為互聯網發展過程中新的增量，相較互聯網在一二線城市中發展已非常成熟，新興市場更具挖掘價值，充滿機遇。

　　本研究主要以趣頭條全國用戶為主要樣本，力圖在了解互聯網新興市場網民特征的基礎上，發掘新興市場網民的信息需求，以期在提供更優質信息服務、服務國家整體戰略方面提供參考。

　　一、新特點：基于網民數據的統計學分析

　　(一)用戶規模

　　趣頭條用戶總規模已超過3億，截至2019年第一季度，平均月活用戶達1.1億，平均曰活用戶達到3750萬，增勢迅猛。另外，有數據顯示，中國移動互聯網新興市場月度活躍設備達6.18億，參照趣頭條現有用戶數，還有數億規模的潛在用戶需求等待發掘，可見新興市場潛在價值巨大。作為移動內容平臺，趣頭條于2018年9月上市，其用戶曰平均在線時長快速增長，截至2019年第一季度，其用戶平均在線時長已達到62.1分鐘。

　　(二)性別結構

　　在新興市場移動內容平臺整體用戶中，女性用戶數量高于男性用戶，同時其手機依賴程度也高于男性用戶，而在移動內容平臺曰均打開頻次上，二者數據一致。由此可推測，女性用戶在移動內容平臺所花費的時間整體高于男性用戶。調查數據顯示，在中國家庭中，由妻子管理錢財的家庭數量比由丈夫管理錢財的家庭數量多，可以預知，與男性用戶相比，新興市場女陸用戶群體消費潛力更大。

　　(三)地域分布

　　從城市分布來看，聚焦新興市場的趣頭條平臺用戶中，有超過70%來自三線及以下新興市場，相較其它內容資訊類平臺，其新興市場標簽更為突出。且從問卷調查所回收數據來看，其中有53.26%的用戶來自新興市場，與平臺上大部分用戶來自新興市場的總體趨勢相符合。

　　(四)閱讀標簽

　　從閱讀內容來看，新興市場網民與一二線城市網民在對娛樂、美食、音樂、養生、時尚等美好生活的追求上是一致的，但在對熱點、體育、三農、歷史等領域的關注上表現出較大差異，且不同省份新興市場網民的興趣點也不盡相同。因此，針對不同地域網民的內容運營應找準其興趣點，有助于實現精準高效傳播。

　　(五)內容形式

　　在新興市場用戶中，最喜歡的內容/資訊形式是短視頻，其后依次是文字為主、圖片為主、長視頻類及直播類的內容/資訊。從評論率來看，評論率由高至低依次是短視頻、圖集、圖文、視頻。短視頻內容的高評論率顯示用戶對該類型內容的互動性更強。

　　二、新需求：網民信息接觸偏好深層解讀

　　結合對相關數據的統計學分析，本研究認為，在當前全媒體快速發展的新時代背景下，新興市場網民的自我需求影響和決定了其信息接觸偏好，具體來講，主要包括娛樂需求、內容需求、社交需求、消費需求和心理需求。

　　(一)娛樂需求

　　從用戶閱讀內容標簽的統計數據中可以發現，無論是男性用戶還是女性用戶，娛樂性資訊都是用戶最愛閱讀的內容類型，較高的閱讀率又進一步影響算法推薦，使娛樂資訊類信息推送更加頻繁和多樣化，從而滿足用戶多元化的娛樂需求。究其原因，一方面，同一二線城市相比，新興市場娛樂性場所較為有限，新興市場網民的娛樂性需求在線下難以得到有效滿足，故轉而從線上尋求娛樂性滿足，而線上移動內容平臺上豐富的娛樂資訊則能有效滿足其需求;另一方面，新興市場網民由于生活節奏較慢，閑暇時間較多，出于打發時間的娛樂性需求亦較為旺盛，平臺娛樂資訊的及時更新，使得網民在任意時刻打開應用或刷新頁面時都能獲得新鮮信息。

　　(二)內容需求

　　以趣頭條為例，其在短時間內迅速獲取3億體量的龐大用戶群，這與其深知下沉市場用戶獨特的內容需求不無關系。首先，從內容標簽來看，新興市場網民經常關注和閱讀的內容涉及三十多個主題，且網民往往同時關注和閱讀多類主題。其次，用戶對內容的需求具有差異化特征，每位用戶的閱讀偏好都有所不同，其各自的閱讀習慣于無形中建構出屬于特定用戶自身的內容生態體系，這也是移動內容平臺在內容配給上實行“千人干面”推送策略的出發點。另外，新興市場網民更樂于接收簡單化的內容，這與其生活工作的社會環境有關。一方面，新興市場網民話語體系相較一二線城市網民更為通俗、簡單;另一方面，內容的實用性亦是新興市場網民選擇接觸與否的標準之一，其更希望所閱讀內容能夠有效地指導實踐。

　　(三)社交需求

　　新興市場網民有較強烈的社交需求，主要體現在以下兩個方面。其一，移動內容平臺在成長過程中往往采用各種激勵機制，從而能在短時間內獲取大量用戶，這種成功“獲客”印證了新興市場用戶較強的社交需求，原因在于用戶將其社交關系導入到產品當中，移動內容平臺成為用戶維系社交關系的重要渠道，這種社交需求的滿足又有效增加了用戶粘性，激勵與社交需求的雙重滿足使用戶積極主動地參與到平臺的裂變式傳播。其二，數據顯示用戶對小視頻類內容的評論率要遠高于其他類型內容，從中亦可窺出用戶較強烈社交需求的端倪，因為短視頻作為對真實生活的記錄，使用戶能夠體驗到較強的現場感和親近感，其本質是互動性的。