試論互聯網經濟下奢侈品電商企業的發展思考

　　目前，我國電子商務事業取得了很大的進步，電子商務促進了我國經濟的繁榮，給人們的生活帶來了便利，我們可以不出家門買到自己心儀的東西。近些年，隨著人們經濟水平的提高，奢侈品在電子商務經濟發展中占據了主要地位，也取得了巨大進步，奢侈品電商從范圍性的擴張到逐步落寞，經歷了光輝與衰落。今日，奢侈品電商又新占據電商市場，期望可以在互聯網經濟中取得發展，這就需要電商企業對奢侈品的文化進行理性思考。

　　關鍵詞：奢侈品,電子商務營銷,互聯網經濟

　　1奢侈品概述

　　奢侈品在國際上的界說為“一種超出人們生計與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特色的消費品”，實踐上從經濟學角度講，奢侈品就是一種質量與價值聯系比較高的產品。奢侈自身并沒有貶義，奢侈品往往是一些無形價值較高的產品，在現代化物質消費中，奢侈品不僅是高檔產品的“代名詞”，更是人們對物質產品所帶來的精力上的一種需要。所以說，奢侈品往往是一種標志性的精力符號，人們對奢侈品的購買動機往往是情感上的一種訴求。

　　2奢侈品營銷方式與文化忽視所產生的沖突

　　2.1電商經過打折促銷的方式進行營銷

　　奢侈品主要是社會物質財富中為少部分人提供的一種奢侈的產品與服務，電商在進行奢侈品出售中，可以有效地打破實踐與空間的約束，給予客戶最大化的選擇。所以，我們常常能看到我國的電商在線上做奢侈品促銷活動，奢侈品的需要彈性較大，經過價格促銷的戰略可以在短時間內繁榮奢侈品市場，但從久遠的角度看，這無疑會危害奢侈品自身的附加價值。眾所周知，人們對奢侈品的尋求往往是情感上的訴求。但是，價格戰的打響使得奢侈品的價格逐步趨向于群眾化與平民化，當人們對奢侈品的需要不再受經濟約束時，其奢侈品的外衣便不復存在。一直以來奢侈品供貨商不建議降價出售，主要是出于對奢侈品的價值保護，電商的促銷活動便打破了這種外在價值，很多供貨商為了保護產品的發展，便不會與我國電商進行協作。長時間如此便影響了我國奢侈品電商的發展。

　　2.2客戶難以構成對奢侈品的良好體會

　　奢侈品是“顯貴”的標志，電商經過網絡進行營銷時，沒有充分思考到用戶對奢侈品形象顯貴的形象保護，往往在同一家店里出售奢侈品品牌以外的二線和三線產品，這些產品與奢侈品一起出售便會影響奢侈品的顯貴形象，拉低了奢侈品的層次。用戶在這種不良的體會中，只會增加對產品的瀏覽量，而無法轉化為實踐的購買。盡管人們對奢侈品的需要不斷高漲。但很多電商所提供的服務卻差強人意，線上的服務不行人性化，售后服務亦不行標準。使得奢侈品的服務質量嚴重下降，這使得奢侈品電商的發展遭到了嚴重的約束。

　　3優化奢侈品電商營銷方式與文化忽視沖突的途徑

　　3.1堅持奢侈品的一致性

　　奢侈品價格的一致性不僅指的是地域性的一致，更是互聯網電商價格與線下門店價格的一致性。奢侈品是為了滿意少部分人的情感需要，唯有確保價格的一致，才能堅持奢侈品自身的附加價值。此前，傳統的電商在進行奢侈品營銷時，往往以促銷的方式來招引消費者的留意，但整體作用并不顯著。筆者以為，必須將電商的出售價格與線下的門店價格堅持一致性，這樣才能確保奢侈品的競賽力和品牌價值不被削弱。電商的附加價值和品牌價值得以確保，不僅可以讓電商自身取得更大的贏利，亦能為奢侈品電商的穩健發展提供連綿不斷的動力。

　　3.2為客戶打造良好的線上體會

　　為了讓奢侈品電產品牌可以得到更好的發展，就必須給予客戶更好的網絡體會。現在，我國奢侈品電商魅力惠與天貓聯袂舉行了線上時髦科技大秀，這便可以讓用戶邊看大片邊下單，充分滿意了消費者的自身情感需要。相似的事例不僅可以充分完成奢侈品電商的經濟效益，更可以讓奢侈品的中心文化價值得以傳達。奢侈品電商在進行營銷時，往往把目標鎖定在小部分人群，這種定位就需要電商要充分打好“私家訂制”這張牌，依據每位用戶自身的價值觀進行個性化營銷，為客戶規劃懸殊的品牌特質，在網絡上對奢侈品展現和營銷中要做到詳盡，為客戶打造良好的線上體會，進而增加用戶對奢侈品的實踐購買量。

　　3.3奢侈品電商要重視廣告宣傳效應

　　當代國人對奢侈品的需要已不拘泥于物質的需要，更多的是對文化的需要，但我國消費者對奢侈品的消費往往受攀比的心理因素影響，這與西方發達國家的消費理念不同。為了可以無回旋余地地向群眾宣傳奢侈品的中心價值與文化特性，讓群眾對奢侈品文化有更深層的了解。奢侈品電商在進行廣告宣傳與投進時，要向消費者傳達奢侈品品牌精力，而并非金錢上“奢侈”的一種淺薄了解。讓消費者更深化的了解和認同奢侈品的價值觀。在廣告宣傳時，奢侈品廣告主選擇媒體渠道時亦要選擇優質的媒體，使其與奢侈品“尊貴”的代表性構成一致是十分必要的。

　　4結語

　　我國奢侈品電商若想在競賽激烈的電子商務環境中占有一席之地，就必須深化了解奢侈品品牌的背后文化。將奢侈品背后的文化內在與電商信息進行結合。進而為客戶提供更好的服務，讓奢侈品電商完成久遠的發展。在學習奢侈品品牌文明的過程中，奢侈品電商本身亦受到到該文明的影響，進而獲取奢侈品文化所帶來的附加價值。奢侈品電商對奢侈品文化的了解與學習一定是一個多贏的局勢。

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