在從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型時期，醫(yī)院面臨醫(yī)療市場競爭，尤其在醫(yī)療資源相對過剩的城市，這種競爭日趨激烈。近年，為在衛(wèi)生領(lǐng)域引人競爭機制，也為了使政府能集中財力辦好幾個重點醫(yī)院，國家實行了“國退民進”的戰(zhàn)略，部分公立醫(yī)院要從“國有體制”中退出來，一些在改革開放20余年中完成了原始積累的民營企業(yè)，也開始把資金投向醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)，初步形成了一個興辦民營醫(yī)院的“浪潮”。國有大型醫(yī)院憑借其強大的技術(shù)實力、出色的人才團隊、優(yōu)勢的地域條件、先進的醫(yī)療設(shè)備、響亮的醫(yī)院品牌以及政府持續(xù)有力的支持而在良好的經(jīng)營環(huán)境中不斷發(fā)展壯大。但一部分中、小醫(yī)院，尤其是已“斷奶”的企業(yè)醫(yī)院，其經(jīng)營出現(xiàn)種種困難，有的甚至連生存都發(fā)生危機〔’」。在這種“優(yōu)勝劣汰”、“快魚吃慢魚”的競爭環(huán)境中，醫(yī)院，哪怕是國有大型醫(yī)院，學習一些醫(yī)院經(jīng)營方面的理論以及借鑒學習企業(yè)市場營銷方面的知識也是十分必要和現(xiàn)實的。

市場營銷的幾個概念

一、市場(market)

最早是指買主和賣主聚集在一起進行交換的場所。經(jīng)濟學家將市場表述為買主和賣主及雙方交易規(guī)則的集合。市場營銷學指的是市場某種產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者和潛在購買者需求的總和。簡言之，市場即社會需求。

市場構(gòu)成要素:市場一人口+購買力+購買欲望。

市場是三要素的統(tǒng)一，只有三者結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn)實的市場，三者缺一不可圈。

對于病人來講，他到醫(yī)療機構(gòu)購買的產(chǎn)品是醫(yī)療技術(shù)服務(wù)和其它附加服務(wù)。

二、市場營銷(marketing)

是指以滿足人類多種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的一系列活動和過程川。對醫(yī)院來講就是滿足人們對健康的多種需求和欲望，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的一系列活動和過程。

市場營銷與銷售或促銷是不同的，營銷應(yīng)包括市場營銷研究、市場需求預測、新技術(shù)新項目的開發(fā)與應(yīng)用、廣告宣傳、公共關(guān)系、人員推銷、銷售促進、離院后服務(wù)等。“銷售”是具體的工作，是市場營銷中的一部分，“促銷”是指促進產(chǎn)品銷售的一種手段，而營銷則是一種產(chǎn)品銷售的戰(zhàn)略。把醫(yī)院的市場營銷當作一種真正的戰(zhàn)略來進行管理，這是一種十分可貴的觀念革新。

市場營銷有兩個核心的概念即交易和關(guān)系。

交易(businesstransaetions):買賣雙方進行談判并達成協(xié)議，即發(fā)生了交易行為。交易是交換活動的基本單元。交換是通過提供某種東西作為回報，從別人那里取得所需物的行為。

關(guān)系(relationship):指精明的市場營銷者為促進交易的成功而與顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立起長期互信互利的交往與聯(lián)系。這種交往與聯(lián)系還包括經(jīng)濟、技術(shù)及社會其它方面，雙方越是增進互信和了解，越會互利并互相滿足對方的需要，由此而發(fā)展為關(guān)系市場營銷。醫(yī)院與客戶之間長期良好的互信互利所建立起來的忠誠顧客關(guān)系是市場營銷的核心概念，可為相互交易節(jié)約成本和時間。

三、市場營銷學(marketing)

為研究市場營銷活動及其規(guī)律性的應(yīng)用科學，是建立在經(jīng)濟科學、行為科學和現(xiàn)代管理學理論上，以現(xiàn)代科學技術(shù)為基礎(chǔ)，研究以滿足消費者需求為中心的市場營銷活動及其規(guī)律性的綜合性應(yīng)用科學。它充分吸收了相關(guān)學科的研究成果，其中以經(jīng)濟學、心理學、社會學以及管理學的貢獻為最大。其研究對象是產(chǎn)品提供者在以滿足消費者需求為中心的營銷活動中的市場營銷過程及其規(guī)律，它已不再是單純的經(jīng)濟活動，而是從經(jīng)濟學母體中脫胎出來的一門屬于管理學范疇的應(yīng)用科學。因此，它應(yīng)屬于現(xiàn)代醫(yī)院管理學研究的范疇。