電視產(chǎn)業(yè)作為一種特殊的產(chǎn)業(yè),其產(chǎn)品就是電視節(jié)目,其消費(fèi)對(duì)象就是電視受眾,其消費(fèi)具有“一次性消費(fèi)”的瞬時(shí)性特點(diǎn),受眾消費(fèi)的收益是信息、知識(shí)或精神享受,其消費(fèi)的成本主要是時(shí)間,只有廣告商才是電視產(chǎn)品制造成本的直接支付者,其收益是通過(guò)電視觀眾購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)完成的,所以電視產(chǎn)業(yè)就形成了電視節(jié)目和廣告商與受眾的之間“一仆二主”的特殊關(guān)系。

長(zhǎng)期以來(lái),究竟是應(yīng)該追尋“廣告商導(dǎo)向”還是“受眾導(dǎo)向”,成為困擾電視界的頗有爭(zhēng)議的話題,如何做到在尊重受眾心理的前提下,保證廣告導(dǎo)向與受眾導(dǎo)向的一致性,做到在尊重受眾的前提下追求利益的最大化,是擺在電視工作者面前的重要課題。筆者認(rèn)為,由于廣告商的產(chǎn)品和服務(wù)以及電視節(jié)目的終端消費(fèi)者都是統(tǒng)一的購(gòu)買(mǎi)主體———“電視受眾”,因此“受眾導(dǎo)向”是電視欄目的終極導(dǎo)向,也是廣告商和電視內(nèi)容提供商必須遵循的共同原則。

本文通過(guò)江蘇廣播電視總臺(tái)的品牌欄目戰(zhàn)略,對(duì)電視欄目的“受眾導(dǎo)向成因”進(jìn)行分析。

成因之一:電視產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的需要

在當(dāng)今這樣一個(gè)信息爆炸的年代,我們?cè)趹?yīng)接不暇中驚嘆和感恩于時(shí)代:知識(shí)經(jīng)濟(jì)促進(jìn)市場(chǎng)的迅速發(fā)展,從而沖破地區(qū)界限、行為界限和時(shí)間界限,消費(fèi)者的觀念和需求的改變、信息量爆炸都是隨著現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展而產(chǎn)生的,在包括電視產(chǎn)品在內(nèi)的消費(fèi)品供給過(guò)剩的“危機(jī)年代”,如何捕獲消費(fèi)者的“注意力”,成為問(wèn)題的關(guān)鍵所在。電視產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的消費(fèi)者是電視受眾,要避免過(guò)多過(guò)濫的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),就要以目標(biāo)受眾為導(dǎo)向,進(jìn)行電視產(chǎn)品定位。

江蘇電視傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)向來(lái)都比較激烈,因?yàn)檫@是一個(gè)非常獨(dú)特的完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。它既不像廣東的傳媒市場(chǎng)受到香港以及境外電視強(qiáng)烈沖擊,不像上海傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體以及競(jìng)爭(zhēng)資源的相對(duì)單一,同時(shí)也不像北京傳媒市場(chǎng)具有的高度政治敏感性,因此江蘇作為GDP僅次于廣東的經(jīng)濟(jì)大省和歷史悠久的文化大省,具備了傳媒發(fā)展的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。隨著電視行業(yè)領(lǐng)軍人觀念的圖新變革以及從業(yè)者的大膽踐行,如雨后春筍般涌現(xiàn)的電視新聞欄目在南京的遍地開(kāi)花,各大媒體對(duì)新聞資源、新聞受眾、廣告市場(chǎng)的爭(zhēng)奪可謂達(dá)到了白熱化的程度,這就大大提高了受眾的接受預(yù)期和市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻。目前在南京的地面上,受眾每天都可以收看到六檔六十分鐘的直播電視新聞節(jié)目,有江蘇衛(wèi)視的《1860新聞眼》、《江蘇新時(shí)空》、江蘇城市頻道的《南京零距離》、南京新聞綜合頻道的《直播南京》、江蘇教育頻道的《服務(wù)到家》、南京教科頻道的《法治現(xiàn)場(chǎng)》、南京18頻道的《標(biāo)點(diǎn)》等等,被人稱作“南京十八點(diǎn)現(xiàn)象”,形成了“民生新聞群”,與此同時(shí),讓大家始料未及的是,這種“七足鼎立”的電視新聞角逐,并沒(méi)有因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)飽和而分流了受眾,分?jǐn)偭耸找暵?相反,所有這些節(jié)目的收視率都在逐節(jié)攀升,成為品牌節(jié)目,甚至改變了南京觀眾傍晚時(shí)分不開(kāi)電視的收視習(xí)慣。究其原因,是因?yàn)檫@些欄目,都牢牢地樹(shù)立起了受眾導(dǎo)向意識(shí),進(jìn)行各自的差異化營(yíng)銷(xiāo)。下表對(duì)《江蘇新時(shí)空》和《南京零距離》這兩個(gè)欄目的目標(biāo)受眾作了一個(gè)比較。

雖然以《新時(shí)空》、《零距離》為代表的電視新聞欄目有著各自的功能定位,但是這些欄目構(gòu)成了一個(gè)多樣化的收視行為,反而在媒介生態(tài)中與受眾群體慢慢形成一種“受眾聚集”現(xiàn)象。所謂“受眾聚集”是指大量受眾在一定的時(shí)間內(nèi)同時(shí)關(guān)注少量幾個(gè)類(lèi)型相近的節(jié)目。受眾在注意觀看這兩檔節(jié)目時(shí)會(huì)不斷地進(jìn)行比較和鑒別,對(duì)身邊事、全省事、天下事就能做到“胸中有丘壑”,而節(jié)目在培養(yǎng)觀眾嶄新的收視習(xí)慣的同時(shí),會(huì)通過(guò)受眾不斷的意見(jiàn)反饋取得一種“皮格馬利翁”效應(yīng),即新聞會(huì)做得越來(lái)越好。隨著電視傳媒業(yè)“窄播化”進(jìn)程的加劇,欄目以及欄目主持人“大眾情人”的時(shí)代也將宣告結(jié)束,主持人也必將分眾化,以最大程度地吸引著自己節(jié)目所針對(duì)的受眾為目標(biāo)。

與這種分眾化趨勢(shì)相映照的是,個(gè)性主持人將會(huì)隨之受到推崇。

成因之二:電視頻道專(zhuān)業(yè)化細(xì)分的需要

頻道專(zhuān)業(yè)化的趨勢(shì)也是一種受眾導(dǎo)向的需求,我國(guó)的電視觀眾的節(jié)目消費(fèi)狀況經(jīng)歷了從高忠誠(chéng)度到隨意收看的變化。目前我國(guó)有各種電視頻道三千余個(gè),觀眾在眾多雷同程度較高的頻道面前無(wú)所適從,頻道忠誠(chéng)度下降,而觀眾越是沒(méi)有頻道忠誠(chéng)度,就越需要頻道進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化發(fā)展,將觀眾劃分為不同的群體,根據(jù)不同的群體需求劃出不同的頻道,電視觀眾就會(huì)自然地凝聚在不同的頻道周?chē)?

頻道專(zhuān)業(yè)化戰(zhàn)略建立在受眾細(xì)分化基礎(chǔ)上,只有滿足觀眾不同需要的電視臺(tái)才能在爭(zhēng)奪中獲得穩(wěn)定的受眾群體,受眾細(xì)分則取決于社會(huì)分工。在經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá),亞文化比較昌盛的區(qū)域中,電視觀眾才需要進(jìn)行“市場(chǎng)細(xì)分”。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)講,只有在市場(chǎng)比較成熟的情況下,要進(jìn)一步擴(kuò)張市場(chǎng)才需要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,而在賣(mài)方市場(chǎng)或者說(shuō)市場(chǎng)供不應(yīng)求的情況下,就沒(méi)有必要進(jìn)行市場(chǎng)的細(xì)分。所以頻道專(zhuān)業(yè)化的前提在于電視節(jié)目消費(fèi)市場(chǎng)的成熟。

江蘇作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)文化大省,在改版的步伐上顯然不會(huì)落后于其他省份。早在2004年2月28日南京的新聞發(fā)布會(huì)上,江蘇衛(wèi)視就以“情感特色頻道”嶄新亮相傳媒視野。同時(shí),一個(gè)被命名為“萬(wàn)水千山總是情”的大型全國(guó)巡回推廣活動(dòng)也被正式宣布啟動(dòng)。江蘇衛(wèi)視走上了“情感立臺(tái)”之路,提出“以資訊為核心,以情感為特色”的準(zhǔn)確定位,鎖定全國(guó),做大江蘇;鎖定情感,兼顧資訊;鎖定女性,兼顧大眾;鎖定大眾消費(fèi)品,兼顧其他。強(qiáng)化情感主題,江蘇衛(wèi)視整合周播節(jié)目為日播節(jié)目,未來(lái)主打與情感相關(guān)度高的電視劇,把多個(gè)同周播情感欄目合成一檔日播節(jié)目,轉(zhuǎn)移與情感相關(guān)度低的節(jié)目去其他頻道;強(qiáng)化資訊主題,主打情感、社會(huì)新聞,每天多檔新聞節(jié)目,除政治需求外,主打情感類(lèi)資訊,包括親情、友情、愛(ài)情等社會(huì)新聞,傾情打造中國(guó)情感特色頻道。