一、目標受眾的合理定位

合理定位目標受眾是動畫片成功的關鍵因素之一，也是動畫形象創作的重要參考點。一部動畫片好看與否，能否抓住觀眾的欣賞重點，動畫形象的生命力強弱與否關鍵在于目標受眾的準確定位，它關乎一部動畫片“生與死”。在視覺狂歡、信息爆炸的網絡媒介興盛的今天，單靠完善的藝術與技術支撐的動畫片已不能打動現今的觀眾，他們需要的不是“藝術展”一樣的視覺盛宴，更不需要像“炫技”一般的特效展映，觀眾需要的是能夠與之產生共鳴的、可交流的動畫形象和飽含娛樂信息與勵志信息的劇情。如果提及優秀的動畫形象，創作者和受眾的觀點各不相同。業內學者往往把欣賞的視角放在藝術性與文化性上，他們推崇像《瘋狂約會美麗都》和《父與女》那樣的藝術片。觀眾欣賞的角度往往放在娛樂性與可看性上，他們喜歡像《花木蘭》、《阿凡達》、《喜羊羊與灰太狼》、《海賊王》等商業片。在觀眾眼里好看的動畫形象無非有這么幾個特點，造型設計妙趣橫生、動作設計干凈利落、服飾設計內外兼修、表現手段通時達變。一部動畫片的生命力與利潤的成長點主要源于動畫形象的設計，它是動畫片創作的靈魂，也是動畫片在商場博弈的生力軍。現就以觀眾的欣賞角度來認識動畫形象設計，探討成功動畫片中形象設計的共性因素，分析動畫形象目標受眾的準確定位。當下的動畫片已不是傳統意義上小朋友消遣時間的影像資源，而是朝著更為廣泛的目標受眾邁進的一種娛樂形式。伴隨著受眾視域的擴展，動畫形象的分級創作也逐漸自成體系并鍵入成熟。以《喜羊羊與灰太狼》為代表的單純可愛的符號化動畫形象成為兒童心目中的動畫偶像；以《海賊王》為代表的細膩精致的寫實類動畫形象成為青少年追捧的對象；以《阿凡達》為代表的亦真亦幻的幻想類動畫形象成為大人們消解時間的娛樂佳品。觀眾群體的差異造就了動畫形象設計的多樣性。一部動畫片成功與否的關鍵在于動畫形象的準確定位。動畫形象設計要走“群眾路線”，將觀眾的參與性與主導性視為形象設計的根本，這樣的動畫形象才能“紅”起來，有望成為動畫明星。就像喜羊羊與灰太狼、功夫熊貓、《超級大壞蛋》中的小黃人一樣，具有超強的號召力和影響力。就像2014年馬年小黃人的拜年祝福一樣讓觀眾難以忘懷。關于目標受眾的準確定位，不得不提到紅遍半邊天的動畫片《喜羊羊與灰太狼》，它也是近年來第一部最賺錢的國產動畫片。關于它的成功與精準的受眾定位不無關系。在這部動畫片中將孩子們所喜歡的睿智的喜羊羊、可愛的美羊羊、賣萌的灰太狼、呆傻的懶羊羊等全部囊括其中，以簡練的線條、單純的造型、懵懂的眼神俘獲了眾多的小觀眾。這些動畫形象能夠以兒童的視角來審視生活中的“真實”世界，在設計之路上快樂前行。在檔期選擇方面，“喜羊羊”出品方只為觀眾調檔期。原定2009年農歷大年初一上檔的動畫影片《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》提前10天到1月16日，這天是全國中小學生放寒假的第一天。在同檔期并沒有一部適合孩子看的電影。如果小朋友和家長要看電影，它將是唯一選擇。單憑《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》檔期的選擇就不難發現它之所以成功的原因了。作為動畫形象，觀眾的認同才是最重要的。能與人交流，讓人心領神會、會心一笑的設計才是好的設計。這種設計往往更能抓住觀者的眼球，像《怪物公司》中的大眼仔一樣讓人難以忘懷。然而還有一些動畫片，像《魔比斯環》和《西岳奇童》一樣票房都不盡如人意，動畫形象無法觸動觀眾的心靈，更不能讓觀眾駐足于熒幕之上。這些動畫形象塑造的不是不到位，也不是不寫神。它們的設計都比較細致入微和內外兼修，它們缺少的就是對于目標受眾的準確定位。一部勵志情節、兒童戲碼、成人思維的影院片，是撐不起院線票房底線的。如《魔比斯環》對于兒童來講有些看不懂，對于青少年來講又沒有意思，對于成年人來說又過于幼稚。試想一下，這樣的一部動畫片如何博得觀眾的掌聲？這也是它失敗的重要原因。再來看看《熊出沒之奪寶奇兵》刷新國產動畫首日票房紀錄以及“最快破億”紀錄，它的成功源于準確的定位目標受眾---兒童，動畫形象就是要讓觀影的孩子感到快樂和滿足。它們不停的在熒幕上耍寶、賣萌和鋤強扶弱，營造了國產動畫片的又一輝煌。再如美國動畫片《花木蘭》、《功夫熊貓》以中國的元素表現“穿越”在夢想空間的時尚達人，仿若游園驚夢的勵志形象感動了不知多少人。《花木蘭》看了不下十遍，每次看都有新的元素傳遞給我，都有笑聲伴我消遣，都有快樂伴我前行。牢牢扎根在本民族的文化土壤之上、精準定位目標受眾、貼近地氣的形象設計、廣泛汲取世界各國動畫發展創新的經驗才是中國動畫的未來發展之路。

二、動畫形象的設計技巧

一提起動畫明星，大家往往會想到米老鼠、史諾比、凱蒂貓、比卡丘、機器貓、擎天柱和奧特曼等。這些在國內具有重要影響的動畫形象基本上都出自于國外，而國內近年來唯一的動畫紅星僅就喜羊羊“一人”而已。在信息技術高度發達的今天，各種視覺符號以轟炸式的方式向觀眾施壓，其中不免造型優美、藝術內涵深厚的設計，像《勇士》《我為歌狂》《魁拔》中的動畫形象。但是這些技藝精湛的動畫形象就是“紅”不起來。究其原因，還是動畫形象本身的獨特性不足，達不到過目不忘的境界。昔日的《大鬧天宮》《三個和尚》《小蝌蚪找媽媽》《葫蘆娃》《黑貓警長》等動畫形象讓觀者記憶猶新，而現今的動畫形象只能博得觀眾暫時的歡愉。就好比“片紅人不紅”的道理一樣，讓人無可奈何。近年來，中國的動畫片產量逐年增大，技術力量也逐漸增強，卻未能產生名牌動畫形象。從《我為歌狂》到《小鯉魚歷險記》，從《勇士》到《小虎還家》中的動畫形象，摻雜著過多的成人思考。他們共同的特點就是沒有易識易記的動畫形象。創作出開發潛力大、易識易記的動畫形象成為當下動畫造型師關注的問題。如何將現實生活中的人物、動物等形象設計成簡潔的、特征鮮明的、富有符號化氣息的動畫形象？是動畫設計師們每天都在思考的一個問題。每位設計者對于事情的處理方式都各不相同，所以也沒有一個標準的設計維度。但是用什么樣的表達方式和方法更利于角色的典型化，很多動畫設計師都會和我一樣選擇抽象表達。在諸多前人創作的動畫明星身上，我們不難發現形象的抽象表達成為角色造型設計的基礎。這些紅得發紫的動畫明星的設計往往從幾何形入手，將生動的人物、動物、植物等形象歸納和整理為方形、圓形、三角形等，通過形與形之間的巧妙安排與搭配，設計出有趣而新穎的動畫形象。這是一種從具象到抽象表達的過程。這樣的動畫形象多以圓形的大腦袋、乖巧的小圓手、圓潤的腳丫和靈活的四肢組成。就像我們熟悉的機器貓和米老鼠一樣。為什么擁有著圓圓的腦袋、圓圓的眼睛、圓圓的鼻子的動畫形象會這么深入人心？首先，對于兒童而言，符號化的動畫形象更易記、易懂、易識。別小看這些擁有“可愛、懵懂、調皮”氣質的動畫形象，它們可以很快的與兒童拉近距離，成為他們的朋友。其次，符號化的動畫形象更易于開發衍生產品。這也是動畫片盈利的關鍵所在。簡潔、程式化的造型設計在衍生產品的開發上更能夠保證原型的真實度。其衍生產品的可愛度、可親度也就越高。以動畫片《喜羊羊和灰太狼》和《熊出沒》的衍生產品開發為例，與熊大和熊二相比，喜羊羊的衍生產品要可愛得多，更貼近動畫形象的原型，因而它們的衍生產品銷售的更好。同時，這種趨向于“圓”的造型，結構簡單，比較容易實現。所以在衍生產品的開發方面，材料較易選擇且成本較低，比較容易讓消費者接受和認可。再次，形象簡潔、單純的符號化動畫形象易表達、易實現，適合運用FLASH等動畫軟件制作，更適合在電視、電腦、手機等媒介播放。以這種動畫形象為主的動畫片成本較低、運作周期較短。對于以兒童為主要消費群體的動畫制作公司而言是最佳的選擇。還記得至今記憶猶新的《舒克和貝塔》、《葫蘆娃》、《黑貓警長》等造型優美、內涵豐富、寓教于樂的動畫片，單從動畫形象設計的角度而言，堪稱完美。但是這些動畫形象遠遠沒有當下的《喜羊羊和灰太狼》那樣“紅得發紫”。就像今天的《兔小貝兒歌》、《貝瓦兒歌》一樣，如果無法抓住兒童的審美心理，再美的形象也是枉然。

三、動畫形象的表現方法

動畫形象的設計技巧固然重要，它的表現方法依然不可忽視。一部動畫片能否打動觀眾，很重要的一個方面就是動畫形象的塑造。這就要求動畫形象的表現要跟得上瞬息萬變的時代潮流，需要具有本民族的特點。在這里不僅需要設計好主角，同時也要以發展的角度，宏觀的設計整部動畫片中的角色造型。將他們當做一個系列設計去塑造。在維持整體風格的基礎上，最大限度的探尋性格迥異的動畫造型間的豐富變化，增強角色的娛樂性。與此同時，在動畫形象的表現方面也要考慮到衍生產品開發“再現”的可能性。只有這樣的形象才能在激烈的市場競爭中站穩腳跟，才能抓住觀眾的眼球。現就簡單的談談動畫形象表現的三個方法。妙趣橫生的造型設計。一部動畫片精彩與否的關鍵在于動畫形象的造型設計。看過《功夫熊貓》的觀眾不會忘記熊貓阿寶、烏龜大師和雪豹大龍等，該片造型設計師將生活中常見的動物和昆蟲幻化成武林高手，它們的舉手投足間映射著人類的善良、正直與欲望的追求。從宏觀的角度審視《功夫熊貓》的造型設計，動畫形象最大的特點就是妙趣橫生。該片有著那寬闊的身體、強壯的手臂、寬厚的下巴的阿寶；白白的頭發、搞怪的表情、圓圓的鼻子的師傅；寬寬的顴骨、好奇的眼神、開朗的笑容的嬌虎；修長的身軀、慈祥的笑容、精干的帽子的仙鶴。這樣一組形象各異、造型奇趣的動畫形象將《功夫熊貓》這部喜劇動畫片推向極致。僅僅不到10分鐘的開場，已經從視覺效果上征服了每一位觀眾。干凈利落的動作設計。動作設計是一部動畫片的靈魂，它的成功與否直接關系到影片的成敗。一部情節緊湊、動勢夸張、內容豐富的動作設計很難不在觀眾的心里留下深刻的印象。看過《魁拔》這部動畫片的人們應該都不會忘記它那宏大的戰斗場面。在豪邁而凄涼的鼓點樂曲伴奏下，勇士與“十二妖”為了榮譽而戰斗，這一幕畫面讓我至今難忘。但是就整部動畫片的動作設計而言，過于拖沓與平時，在舒緩的動作面前未免不時會神走于自我的幻想時空。這也是這部做工精良、造型精致的動畫片沒有“火”起來的原因之一。相比之下，《瘋狂原始人》這部動畫片的動作設計干凈利落、節奏緊湊。在動作的銜接方面文武兼備。剛剛有一場文戲，觀眾剛疲憊，馬上再讓角色動起來，緊跟著就是大幅度的驚險動作。動作設計者不僅對情節有較深的心理理解，更熟知觀眾觀影時的生理反應。透過角色高幅度的動態夸張，將觀眾的眼球深深的吸引在影片中，在憨笑之余也為角色的命懸一線而捏了一把冷汗，在痛哭之后也為角色的勇敢而深感欣慰。這樣的動畫片不得不讓我們為之動容和欣喜。動畫的靈魂不就是將“畫”動得不可思議、動得妙趣橫生嘛！這樣的作品才能深受觀眾的喜愛與敬畏。旁求博考的服飾設計。談到國產動畫片的服飾設計，久久不能忘懷《孔雀公主》中美麗的綾羅裙擺、《雕龍記》中端莊的白族女帽和《長發妹》中裝飾味道濃郁的侗族服飾。可以說，服飾設計是動畫創作者文化內涵與修養的體現。一個人云亦云、亦步亦趨的服飾設計不足以打動已經視覺疲勞的現代觀眾。只有符合劇情的人物服飾、襯托性格的服飾造型、別出心裁的服飾表現才能打動觀眾的身心，讓觀者過目不忘。如《冰雪奇緣》中的服飾設計真可謂異彩紛呈。在這里既有獸皮制成的上衣，也有細紗做成的裙子，更有綾羅制成的斗篷。通過動畫形象服飾的材質對比與造型對比，營造出穿越時空般的想象空間，讓觀眾駐足在創作者的想象中。說了這么多，其實動畫形象設計很簡單。只要拿準了劇本、吃透的劇情、找準了目標受眾，掌握了角色的性格特征，那么選擇適合的設計方法創作需要的動畫形象就不是什么難事了。無論是飽含“高富帥”氣質的日本動畫形象，還是生動、簡潔的符號化動畫形象；無論是奇思妙想的妖怪，還是亦真亦幻的怪物都會躍然紙上。只要設計者用心去體會、用眼去捕捉、用手去拿捏，那么這些精彩的動畫形象就會向我們走來。希望本文對于動畫形象設計方法的探索能夠對你有所幫助。

作者：周珂 單位：呼倫貝爾學院